前言：這兩天特斯拉股市漲得很厲害，一會(huì)做空的反水做多了，一邊又是季度性盈利，看上去挺happy的。

第一部分 美國(guó)的新能源汽車(chē)爆款

對(duì)于今年的新能源汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，特斯拉的Model 3可以說(shuō)是有史以來(lái)最為重要的車(chē)型，這輛車(chē)在2016年的時(shí)候就開(kāi)始吊足了人們的胃口。從2016年4月正式發(fā)布（訂單就突破了45.5萬(wàn)輛），到2017年7月的首批交付30輛，再到2018年10月的10萬(wàn)輛里程碑，Model 3在量產(chǎn)和交付時(shí)間上的不斷調(diào)整，也充分證明這臺(tái)車(chē)的預(yù)期和實(shí)際的巨大的落差，還有整個(gè)劇情的跌宕起伏。

1）特斯拉Model 3的基本情況

我們可以看一下特斯拉的Model 3的帶動(dòng)效應(yīng)，今年前三季度特斯拉一共交付了15.4萬(wàn)臺(tái)純電動(dòng)汽車(chē)，其中Model S、Model X和Model3分別為37,130、34,630和82,462臺(tái)，隨著Model 3的迅速上漲，使得其銷(xiāo)量占比一下超過(guò)了一半。從目前的產(chǎn)能和訂單狀態(tài)來(lái)看，Model 3占據(jù)的比重會(huì)越來(lái)越大。

圖1特斯拉2015年到2018年季度的交付情況

從產(chǎn)品戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，Model 3在2016年發(fā)布時(shí)采用了吸引人眼球的戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)的情況定的基礎(chǔ)售價(jià)是35000美元，以這個(gè)價(jià)格帶來(lái)了全球極大的關(guān)注，白菜價(jià)格買(mǎi)回特斯拉這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)做的非常棒，在峰值的時(shí)候所有的預(yù)定訂單達(dá)到了51.8萬(wàn)臺(tái)。以一個(gè)確實(shí)的訂單狀態(tài)，也極大的鼓動(dòng)了相關(guān)的設(shè)備廠家、供應(yīng)商的積極性，都沖著這個(gè)光明的未來(lái)去努力。事實(shí)上，最終我們看到了特斯拉的實(shí)際的情況，它是通過(guò)不同的配置來(lái)提高車(chē)輛的售價(jià)的，通過(guò)里程分為了標(biāo)準(zhǔn)里程（Standard版本）、中距離里程（Mid Range版本）和長(zhǎng)里程（Long Range版本），在驅(qū)動(dòng)方式上也分為了后驅(qū)和四驅(qū)版本，在長(zhǎng)距離版本上還做了一個(gè)特別的性能版，充分的提高了車(chē)輛的價(jià)格。在這點(diǎn)上，我們也可以看到電動(dòng)汽車(chē)的問(wèn)題所在，以70kWh電池為基礎(chǔ)的長(zhǎng)距離版本，是在產(chǎn)量初步釋放的過(guò)程中，維系公司的現(xiàn)金流的關(guān)鍵。在馬斯克的推特里面也談到了， “如果現(xiàn)在就交付低端版的Model 3，特斯拉將虧損并破產(chǎn)！”，所以從4.9萬(wàn)美金往下削減4000美金做一個(gè)中程版，以增加有效的訂單數(shù)量。

表1 特斯拉目前的配置情況

2）美國(guó)和加州的整個(gè)市場(chǎng)情況

Model 3僅在北美地區(qū)單一市場(chǎng)交車(chē)，能夠有這樣的數(shù)據(jù)，其實(shí)和加州有非常大的關(guān)系。由于加州的數(shù)據(jù)非常全，我們可以仔細(xì)看一下在加州的情況：

2.1）從新能源汽車(chē)的角度開(kāi)始比較

Model 3：它是最大的贏家，上半年在加州上牌了12674臺(tái)，占到了上半年特斯拉交付的47.6%。從2018年的情況來(lái)看，隨著加州對(duì)于HEV的常態(tài)化管理，Model 3在加州打敗了長(zhǎng)期占領(lǐng)加州頭名的普銳斯HEV，不得不說(shuō)這個(gè)也是有里程碑意義的事情

Bolt EV，這是加州第三名的純電動(dòng)汽車(chē)，次于ModelS，但是從數(shù)量來(lái)看已經(jīng)減少到為Model 3的1/3，隨著它的交付量增大，整個(gè)數(shù)據(jù)還會(huì)繼續(xù)拉大。通過(guò)兩者的此消彼長(zhǎng)，我們也確實(shí)看到了Model 3對(duì)其他電動(dòng)汽車(chē)非常明顯的擠出效應(yīng)

PHEV：幾臺(tái)PHEV如Prius Prime和Volt PHEV表現(xiàn)都不溫不火，從實(shí)際的銷(xiāo)量來(lái)看，當(dāng)政策變化的時(shí)候，插電式混合動(dòng)力這一產(chǎn)品政策跟隨性很強(qiáng)，與HEV的使用差異性并沒(méi)有具備翻天覆地的變化，換句話(huà)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的使用體驗(yàn)差異不是很大，想要實(shí)現(xiàn)完全的使用習(xí)慣遷移比較慢。

所以總的來(lái)說(shuō)，在新能源汽車(chē)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里面，Model 3帶來(lái)了很大的轟動(dòng)效應(yīng)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎打壓個(gè)遍，也把相當(dāng)一部分的HEV的環(huán)保主義的用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)镸odel 3的用戶(hù)，這點(diǎn)還是非常厲害的。

圖2 加州的新能源汽車(chē)（含HEV）的上牌量對(duì)比

如果我們從另一個(gè)緯度比較，在加州的中型級(jí)豪華車(chē)，按照車(chē)價(jià)和細(xì)分市場(chǎng)來(lái)比的話(huà)，確實(shí)看到Model 3帶來(lái)的使用體驗(yàn)還是對(duì)燃油車(chē)形成了比較強(qiáng)的沖擊作用。但是燃油車(chē)和電動(dòng)汽車(chē)的特性比較差異大，只能說(shuō)愿意為電動(dòng)汽車(chē)付出這么多錢(qián)的消費(fèi)者已經(jīng)積累到一定的程度了。

圖3 特斯拉Model 3在中型豪華車(chē)轎車(chē)?yán)锩娴匿N(xiāo)量情況

從美國(guó)全國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，在轎車(chē)的細(xì)分領(lǐng)域，Model 3銷(xiāo)量位列第五，是銷(xiāo)量前十中唯一上榜的電動(dòng)車(chē)型，排名前四分別是豐田Corolla、Camry和本田Civic、Accord?？梢哉f(shuō)，Model 3的在市場(chǎng)上獲得的反響，無(wú)論是銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額，都已經(jīng)達(dá)到了我們之前對(duì)于電動(dòng)汽車(chē)爆款的預(yù)期。

Model 3對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，起到了二級(jí)火箭的效果，成功的把特斯拉的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻拉低了，這使得公司的交付量的斜率一下子變陡峭了。隨著把價(jià)格繼續(xù)以5000美金的幅度進(jìn)一步下探，可以把交付量的斜率做得很陡峭

Model 3的市場(chǎng)銷(xiāo)售還是以直銷(xiāo)和訂購(gòu)為主，并沒(méi)有過(guò)多的出租，這使得這種完全基于自有的模式加大了電動(dòng)汽車(chē)真實(shí)的普及率。與提供給消費(fèi)者租車(chē)使用的模式相比，車(chē)主的忠誠(chéng)度和口碑效應(yīng)非常明顯和具備很強(qiáng)的擴(kuò)散作用

圖4 特斯拉累積的交付量為未來(lái)的增長(zhǎng)曲線

但是這里，也存在很大的問(wèn)題，主要有幾個(gè)：

1）在美國(guó)市場(chǎng)的地域不平衡

在美國(guó)的電動(dòng)汽車(chē)，也是主要分布在各個(gè)州的大城市里面，而且分布比較集中，非常一大部分是集中在加州。隨著城市的有效客戶(hù)的逐步兌現(xiàn)，在美國(guó)的訂單和電動(dòng)汽車(chē)的滲透率再往下走是比較難的，這也是由于不同地區(qū)對(duì)于車(chē)輛的需求和消費(fèi)者使用習(xí)慣直接相關(guān)的。

圖5 美國(guó)的電動(dòng)汽車(chē)的滲透率

2）特斯拉的資金問(wèn)題

隨著特斯拉的交付量的增加，還有財(cái)務(wù)情況的預(yù)估，行業(yè)分析師紛紛預(yù)測(cè)特斯拉還需要從外部獲得數(shù)十億美元的融資，以繼續(xù)后續(xù)的重卡項(xiàng)目還有Model Y等車(chē)型的需求，在這種條件下，未來(lái)特斯拉需要從目前到2020年需要融資的總額將達(dá)到100億美元。這里特斯拉的實(shí)際從產(chǎn)品上獲得利潤(rùn)就很關(guān)鍵了，隨著頭部客戶(hù)紛紛選裝，后續(xù)客戶(hù)可能對(duì)于基本配置的要求更高一些，這樣對(duì)于公司的持續(xù)經(jīng)營(yíng)也帶來(lái)了很大的壓力。

寫(xiě)到這里，特別是近期特斯拉把上海臨港區(qū)的工業(yè)用地拿下，隨著建設(shè)的穩(wěn)步推進(jìn)，未來(lái)特斯拉把Model 3來(lái)中國(guó)落地，這款車(chē)型會(huì)成為爆款嘛？我們會(huì)有什么樣的車(chē)型與之應(yīng)對(duì)？

1）中國(guó)市場(chǎng)的基本特點(diǎn)

從全球來(lái)看，中國(guó)對(duì)于新能源汽車(chē)行業(yè)的補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策的力度是最大的，為了加快新能源汽車(chē)的推廣和應(yīng)用，我國(guó)出臺(tái)了一系列新能源汽車(chē)補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策，可分成三個(gè)部分：推廣應(yīng)用的財(cái)政補(bǔ)貼、稅費(fèi)免除、以及路權(quán)便利。

財(cái)政補(bǔ)貼：包括中央補(bǔ)貼和地方補(bǔ)貼，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)給予一次性補(bǔ)助，這塊對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)其實(shí)不明顯的

稅費(fèi)免除：包括購(gòu)置稅、車(chē)船稅 2 項(xiàng)稅收免除，與同級(jí)別的豪車(chē)相比是很大的幅度優(yōu)惠

各地通過(guò)給予新能源汽車(chē)多種交通出行優(yōu)先權(quán)利的方式間接支持新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，主要的體現(xiàn)是新能源汽車(chē)牌照，如果有牌照，而且特斯拉在國(guó)內(nèi)保持一個(gè)比較優(yōu)惠的價(jià)格的話(huà)，其爆款的可能性很大

圖6 中國(guó)的新能源汽車(chē)激勵(lì)政策

2）強(qiáng)有力的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

我們這里把這段時(shí)間考慮成為窗口期，接下來(lái)也把未來(lái)2年內(nèi)我們能看到的一些有競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)型來(lái)分析探討，看一下在中國(guó)的市場(chǎng)。事實(shí)上，2017年A00級(jí)別的純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量占比接近50%，這些“國(guó)民”電動(dòng)汽車(chē)是以補(bǔ)貼為導(dǎo)向，尚未走向真實(shí)需求拉動(dòng)，從車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看幾近于無(wú)的。而2018年隨著補(bǔ)貼政策的調(diào)整，幾個(gè)月消停以后，9月份的數(shù)字又重新抬頭了。事實(shí)上，特斯拉的Model S和Model X已經(jīng)在國(guó)內(nèi)形成了一定的市場(chǎng)口碑，在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量在之前還是保持穩(wěn)定的。

表2 中國(guó)的新能源汽車(chē)分級(jí)情況

小結(jié)：特斯拉的Model 3在美國(guó)的成功，雖然不能完全讓特斯拉公司的運(yùn)營(yíng)情況完全好起來(lái)，但是對(duì)于電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展前景具有一個(gè)很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。而我們?cè)谥袊?guó)，消費(fèi)者當(dāng)然也愿意嘗試和等待在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的Model 3和后續(xù)的Model Y車(chē)型，但是對(duì)于我們從業(yè)者來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)很直接的戰(zhàn)略威脅，能達(dá)到與之競(jìng)爭(zhēng)力匹配的車(chē)型，多快？哪家可以？