在10月23日iPhone 12的首發(fā)日上，小雷曾來到廣州天環(huán)廣場蘋果旗艦店，現(xiàn)場記錄了發(fā)售盛況，店外加價1500元搶首發(fā)的黃牛給我們留下了深刻印象。不僅在線下，iPhone 12在線上的預(yù)售情況也堪稱火熱，各項數(shù)據(jù)表明，iPhone 12要比iPhone 11受歡迎得多。

但黃牛市場的再次興盛，也只持續(xù)了一周不到：從這兩天各大經(jīng)銷商的報價看，iPhone 12依然沒能免去“破發(fā)”的命運。在鳳凰周刊的探訪中，iPhone 12普通版已經(jīng)較官方價低了100元以上。

從供應(yīng)商提供的報價單中，可以看到，相較于破發(fā)的普通版，Pro系列反而依舊要加價購買。考慮到此前Pro系列的熱度一貫不高，12 Pro的加價熱并非由于它的銷量火爆，而是蘋果錯估了12和Pro的銷量比例，導(dǎo)致Pro系列供貨量低于正常需求量，被傾注厚望的12反而沒能達到預(yù)期。一貫精打細(xì)算的庫克，又一次失算了。

線上和線下之爭

值得注意的是，和去年iPhone 11的降價盛況相比，今年的iPhone 12已經(jīng)失去了“百億補貼”的光環(huán)：根據(jù)深圳遠(yuǎn)望數(shù)碼商城發(fā)布的經(jīng)銷商公告，今年蘋果要嚴(yán)查線下優(yōu)惠串貨到線上平臺的行為，購買者必須現(xiàn)場激活，違規(guī)者每臺罰款40萬元。

這份公告的由來，和“百億補貼”活動的貨源有著莫大關(guān)系。在iPhone 11的時代，很多商家將渠道貨物放到線上渠道購買，由于渠道貨的進貨價本來就低，經(jīng)銷商有著較大利潤空間。于是部分經(jīng)銷商做出了“折價換量”的舉措，砍掉一些利潤放到線上來打造“全網(wǎng)爆款”，學(xué)名叫做“串貨”。

串貨的得利者不僅是消費者和經(jīng)銷商，它也能給新晉的電商平臺帶來流量。由于iPhone 11的生產(chǎn)質(zhì)量較為穩(wěn)定，哪怕平臺大電商的實際貨源來自多家參差不齊的渠道商，它帶來的質(zhì)量損失也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過流量與利潤。

其實在蘋果下達禁令之前，國內(nèi)的多家手機品牌都發(fā)布了類似的通知。OPPO、vivo和華為等品牌為了讓手機更好地在線下市場流通，通常會在3000元左右的價位上給渠道預(yù)留300-500元左右的利潤。但如果線下擅自將利潤空間壓縮，將其放到線上賣的話，一旦查出，經(jīng)銷商就會面臨高額罰款。小米就曾以串貨為由，拒絕一位線下經(jīng)銷商的聚餐申請。

當(dāng)然，為了維持?jǐn)U大渠道的競爭優(yōu)勢，經(jīng)銷商也會在服務(wù)方面加碼。例如早些年盛行的“買手機送殼膜”等手段，就是經(jīng)銷商在不影響手機明面價格的規(guī)定下，做出的一些妥協(xié)之舉。

其實在近兩年，線下渠道商的日子并不好過：根據(jù)工信部發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，線下市場從2018年開始就不斷萎縮，中國手機市場由增變降、OV近期的弱勢、機海戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)致的手機庫存增加等都是威脅渠道銷量的重要原因。但在這些趨勢下，最先撐不住的反而是一貫高冷的蘋果，這值得蘋果深思。

iPhone 12的“虛假繁榮”

iPhone 12沒有逃脫“首發(fā)即破發(fā)”的定律，產(chǎn)品力不足依舊是根本原因。當(dāng)今消費者在高端價位的選擇越來越多，以華為為首的高端機型正在飛速搶奪蘋果的原有市場，當(dāng)線下也開始擔(dān)心銷量的時候，串貨就是意料之中的事情。

客觀來看，iPhone 12的全球銷量一定比iPhone 11要優(yōu)秀，5G+新設(shè)計的定律依舊穩(wěn)健，但在中國市場上，iPhone 12缺乏一錘定音的實力。它雖然可以吸引不少“釘子戶”換機，但和iPhone X的時代不同，12相較于同期安卓旗艦，處于一種十分尷尬的位置，iPhone X雖然有著不少槽點，但它依然算是全面屏?xí)r代的重要發(fā)起者，而iPhone 12只是“環(huán)保”時代的重要發(fā)起者。

因為新設(shè)計+嚴(yán)格的渠道控制，iPhone 12在大陸市場的預(yù)售表現(xiàn)依然稱得上優(yōu)秀。但在首批貨賣完之后，供大于求的困境開始顯現(xiàn)。根據(jù)小雷的觀察，身邊的“釘子戶”和忠實果粉都已紛紛下單iPhone 12，但12對于安卓用戶的號召力明顯不如以往。iPhone 12面臨著后勁不足的問題，這股冷風(fēng)也被渠道商提前感知。

以小雷的使用體驗來看，iPhone X之后的蘋果除了在攝像算法上取得突破之外，包括12的任意一款機型都陷入了一種“原地踏步”式的尷尬，它的優(yōu)勢（屏幕、處理器）在逐漸超出消費者的感知范圍，甚至還開了倒車（雙層主版），它的短板在安卓層出不窮的水桶機面前，已經(jīng)成了一個實打?qū)嵉耐袋c：快充、續(xù)航、信號都已經(jīng)是果粉叛逃的重要因素。

現(xiàn)在的蘋果，與其需要一部頂級拍照旗艦，更需要一臺全面健康發(fā)展的機型。

后蘋果時代

在如今的手機市場，有個事實是不言而喻的：蘋果已經(jīng)失去了以往“振臂一呼，百般相應(yīng)”的實力。從技術(shù)到設(shè)計，安卓各大品牌都開始有了自己的風(fēng)格，蘋果則更像是閉門造車的工匠，他的技術(shù)依舊老道，但也很難吸引新的用戶加入。

小雷認(rèn)為，比起價格上的優(yōu)惠，iPhone的根本思路要變：在擴大生態(tài)、拉高利潤的同時，蘋果也應(yīng)照顧不同消費者的需求。從iPhone SE的推出來看，庫克未必不懂得這個道理，但他并沒有將這一思想貫徹到底。在百瓦快充時代，取消充電器和耳機的行為注定不會受到消費者的普遍歡迎。

一轉(zhuǎn)眼，庫克履任蘋果CEO也來到了十年之期。回顧其生涯歷程，庫克利用了蘋果的技術(shù)優(yōu)勢，有效擴充了產(chǎn)品生態(tài)鏈，讓蘋果的互聯(lián)網(wǎng)屬性更加厚重;但反過來講，在快速學(xué)習(xí)趕超的對手面前，蘋果過于側(cè)重利潤的思路已經(jīng)阻礙到了創(chuàng)新本身，這可能是一家全球化公司的必經(jīng)之路，但面對全球第二大市場，蘋果勢必也要做出改變。
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