如果不是曾離夢(mèng)想那么近，如今也遠(yuǎn)不會(huì)如此悲傷。

2019年4月2日，華為消費(fèi)者事業(yè)部CEO余承東在微博立下了“全新歷史階段”下的新目標(biāo)：華為單品牌全球第一，榮耀全球第四中國(guó)第二。

這次，余承東沒(méi)有被科技媒體調(diào)侃為“余大嘴”。因?yàn)榫驮趦蓚€(gè)月前，華為以僅兩百萬(wàn)的微弱差距緊貼蘋果成為全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量第三。更讓業(yè)界期待的，華為當(dāng)年增長(zhǎng)33.6%，成為前三名中唯一正向增長(zhǎng)的品牌，照這樣的趨勢(shì)下去，余承東的“新目標(biāo)”并不遙遠(yuǎn)。

果不其然，華為先后在季度銷量超越蘋果、三星，并在2020第二季度登榜全球第一。然而，還沒(méi)等來(lái)“年度全球冠軍”，2020年第四季度，華為出貨量大滑坡，在“離夢(mèng)想最近的地方”跌落。

IDC數(shù)據(jù)顯示，華為在當(dāng)年第四季度下滑42.4%成為第五。而其在canalys、Omdia兩份季度榜單甚至跌出前五。而伴隨著榮耀這一主打性價(jià)比品牌的出售，華為想再比肩蘋果、三星，難度可想可知。

但實(shí)際上，2020年不止是華為一家的夢(mèng)斷之年。

小米在2019年將Redmi品牌獨(dú)立，以小米品牌發(fā)力高端，但時(shí)隔兩年這一雙品牌戰(zhàn)略效果依舊不明顯，一來(lái)小米系列起售價(jià)依舊未有突破，二來(lái)全球市場(chǎng)份額大頭依舊依賴Redmi。

OPPO因Find X的潛望式設(shè)計(jì)，一度成為手機(jī)行業(yè)設(shè)計(jì)的引領(lǐng)者，并嘗試品牌升級(jí)、告別廣告營(yíng)銷、渠道高端化、更開辟K和Ace兩條新系列切入性價(jià)比市場(chǎng)。但FindX系列后續(xù)設(shè)計(jì)回歸平庸，且2020年Ace停更、內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整后似乎重回老路。

與此同時(shí)，那些嘗試借著5G換機(jī)潮，企圖逆轉(zhuǎn)命運(yùn)的廠商們也再度失望。原本產(chǎn)品矩陣上最像蘋果僅做高端的一加，在2020年推出中端系列Nord，且創(chuàng)始人重回歐加。魅族轉(zhuǎn)向生活硬件、堅(jiān)果出完最后一款手機(jī)后宣布放棄手機(jī)業(yè)務(wù)，而moto、LG等昔日大牌僅能在二三封地上苦苦支撐，未見(jiàn)突破。

2018年起孕育的諸多甜蜜夢(mèng)想，卻都在2020年戛然而止。

華為“爭(zhēng)雄”夢(mèng)碎

出售榮耀將對(duì)華為的全球份額有多大影響？

根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，2018年榮耀在中國(guó)市場(chǎng)出貨量5427萬(wàn)，與華為僅差一千萬(wàn)臺(tái)。而近期趙明已喊出2021年一億出貨量的銷量目標(biāo)，按趙明秉持的“笨鳥”風(fēng)格，這一銷量不會(huì)過(guò)于激進(jìn)。由此，可推榮耀品牌2020年體量至少也在七八千萬(wàn)。

失去這一份額的華為，不僅重回第二梯隊(duì)，甚至有可能落于小米、OPPO、vivo之后。

從IDC發(fā)布的2020年全球出貨量數(shù)據(jù)來(lái)看，華為（含榮耀）全年銷量已下滑21.5%，僅1.89億臺(tái)。2021年扣除榮耀后，華為會(huì)否跌出1億元俱樂(lè)部也未可知。

華為奪冠夢(mèng)碎，全球市場(chǎng)重回“兩超多強(qiáng)”，隨之擊破的也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)稱霸的希望。

眾所周知，自2011年起，三星、蘋果就長(zhǎng)期把持著全球前二的位置，不僅跨越了3G、4G，還大有繼續(xù)領(lǐng)銜5G時(shí)代之勢(shì)。這種跨越周期而不倒的能力，恐怕連昔日王者諾基亞、摩托羅拉都要羨慕三分。

究其原因，還是其覆蓋產(chǎn)業(yè)上下游的整體創(chuàng)新與控制力。這不是某一款手機(jī)的成功，而是集合芯片創(chuàng)新、供應(yīng)鏈掌控、系統(tǒng)生態(tài)服務(wù)能力的整體結(jié)果。

從芯片上來(lái)說(shuō)，蘋果一直秉持不求人的原則，自家A系列芯片從底層協(xié)同整體流暢度最高，三星則不止有Exynos芯片，甚至可以為他人代工；

其它硬件供應(yīng)鏈上，三星直接掌握屏幕、內(nèi)存、閃存、攝像頭等多項(xiàng)關(guān)鍵硬件，以至于今天國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商想生產(chǎn)最為先進(jìn)的折疊屏手機(jī)仍需要向三星采購(gòu)屏幕，而蘋果則以硬件創(chuàng)新買斷的方式成為頂尖硬件的操盤者；

在生態(tài)服務(wù)能力，蘋果的控制力最為突出，其壟斷卻高效的生態(tài)服務(wù)能力建立起用戶壁壘，這種市場(chǎng)上一呼百應(yīng)的能力，在遲到卻收獲頗豐的iPhone12系列上表現(xiàn)明顯。這也成為蘋果得以逆向控制產(chǎn)線的原因。

放眼國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，上至芯片設(shè)計(jì)能力、下至生態(tài)服務(wù)能力，華為曾是與這種“成功范本”最為接近的企業(yè)。正是自研的麒麟5G芯片與“1+3+N”的整體生態(tài)服務(wù)力，使華為在5G時(shí)代逆襲。其在這兩方面創(chuàng)新的投入，并非其它國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商短期可以超越的。

但誰(shuí)曾想一道禁令，前端禁芯片代工，后端禁谷歌底層生態(tài)使用權(quán)，讓兩個(gè)“優(yōu)勢(shì)”瞬間化為“劣勢(shì)”。

因此，從2020年全年市場(chǎng)份額來(lái)看，即便其它國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌暫時(shí)接管了部分華為的市場(chǎng)份額，也并不值得慶幸。因?yàn)椋瑳](méi)人可以短期內(nèi)再造一個(gè)華為。

另一方面，5G芯片的入場(chǎng)券已經(jīng)大體用完，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商只能等下一個(gè)時(shí)代，或者等待三星、蘋果再犯下一個(gè)大錯(cuò)誤。否則，第二梯隊(duì)的位置，短期難以改變。

前不久，華為官宣余承東將在手機(jī)、汽車之外，兼任華為云業(yè)務(wù)事業(yè)部總裁。表面來(lái)看，余承東使命又增，另一方面也是華為將側(cè)重于B端業(yè)務(wù)發(fā)力彌補(bǔ)華為手機(jī)消費(fèi)的部分。

自2018年起華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)已成為華為第一大營(yíng)收支柱，在2019年占總收入比例達(dá)到54.4%。在2020年上半年業(yè)績(jī)里，華為云與計(jì)算BG營(yíng)收未及消費(fèi)者業(yè)務(wù)的五分之一。

與此同時(shí)，任正非在接受媒體采訪時(shí)提到，“手機(jī)只是終端中的一個(gè)部分”、“華為公司永遠(yuǎn)不會(huì)出售終端業(yè)務(wù)”側(cè)面印證了華為將大生態(tài)產(chǎn)品作為整體發(fā)展重點(diǎn)。

OPPO、小米“破圈”夢(mèng)碎

雖然沒(méi)有像華為一樣“奪冠”的奢求，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)依舊夢(mèng)想著“撕下標(biāo)簽”，一來(lái)沖向高端、二來(lái)殺入對(duì)手腹地，向更高利潤(rùn)、更大市場(chǎng)份額進(jìn)發(fā)。

回顧彼時(shí)，OPPO、小米們之所以不滿足于“既有人設(shè)”，一來(lái)是整體市場(chǎng)飽和迫使它們必須探索新思路，二來(lái)也是一些既有成績(jī)讓他們有了求變的底氣。

自2016年起，華為、OPPO、小米、vivo持續(xù)站穩(wěn)全球前六，即便在全球、中國(guó)市場(chǎng)雙降的2018年，這四大國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌依舊保持全球出貨量增加，成為逆勢(shì)增長(zhǎng)的獨(dú)特風(fēng)景。

為此，自認(rèn)羽翼已豐的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌紛紛開啟“變革”，力度最大的當(dāng)屬OPPO。

2018年初，OPPO 副總裁吳強(qiáng)對(duì)媒體表示：“除了初心不能變，我們之前所有的這種戰(zhàn)術(shù)、打法，都可以審時(shí)度勢(shì)地發(fā)生調(diào)整和變化，做到‘無(wú)可亦無(wú)不可’。”同時(shí)，OPPO開啟在科技創(chuàng)新、品牌升級(jí)、市場(chǎng)布局和產(chǎn)品觀四方面求變。

屆時(shí)，OPPO首家超級(jí)旗艦店剛剛開業(yè)，半年后，OPPO重啟了沉寂四年的Find系列，以FindX驚艷了全球科技媒體，升降結(jié)構(gòu)也一度成為行業(yè)爭(zhēng)相模仿的第三種設(shè)計(jì)，為其高端化開了一個(gè)好頭。

另一方面，OPPO也在企圖扭轉(zhuǎn)其重金營(yíng)銷的印象，持續(xù)發(fā)力線上性價(jià)比市場(chǎng)。

據(jù)媒體報(bào)道，2018年，OPPO減少了獨(dú)家冠名，更多選擇了投入較低的特約贊助、聯(lián)合播出；2019年，OPPO僅投放了8檔綜藝，其中獨(dú)家冠名繼續(xù)由18年的6擋減少到3檔。與此同時(shí)，OPPO發(fā)布會(huì)也“由奢入儉”，不再衛(wèi)視合作邀請(qǐng)群星，而是回歸科技樸素質(zhì)感。

產(chǎn)品線上，2018年10月OPPO首個(gè)專供電商的產(chǎn)品系列K1發(fā)布，售價(jià)1599元起，攻入性價(jià)比市場(chǎng)。2019年，更加高端的Ace系列發(fā)布，以時(shí)下最強(qiáng)性能配置+最快充電開啟與小米系列競(jìng)爭(zhēng)。

然而，2020年，F(xiàn)ind X的接棒之作Find X2在設(shè)計(jì)上回歸平庸，此前被稱為“變革”的兩個(gè)重磅標(biāo)志——首個(gè)超級(jí)旗艦店、Ace系列則都在2020年折戟。截止目前其上海超級(jí)旗艦店已關(guān)店，而Ace系列則在僅更新兩代產(chǎn)品后被砍掉。

陳明永曾在接受媒體采訪時(shí)稱，“對(duì)于OPPO而言，需要解決的問(wèn)題首先來(lái)自內(nèi)部。”為此，2020年OPPO團(tuán)隊(duì)大換血，到年底發(fā)布的Reno5系列發(fā)布會(huì)又回歸了昔日明星風(fēng)格。

“戰(zhàn)術(shù)回歸”果然沒(méi)讓OPPO失望，IDC報(bào)告顯示，2020年第四季度，OPPO以10.7%的同比增長(zhǎng)再次回到全球第四的位置。

小米的改變之路與OPPO有幾分相似。先是沖擊高端，為了隔絕紅米帶來(lái)的品牌影響，2019年1月雷軍宣布Redmi品牌獨(dú)立。“紅米R(shí)edmi專注極致性價(jià)比，主攻電商市場(chǎng)；小米專注中高端和新零售。”

隨后，小米接連發(fā)布9 Pro 5G、小米CC9 Pro以及Mix Alpha 5G環(huán)繞屏概念手機(jī)，并企圖以一億像素來(lái)爭(zhēng)奪那些愛(ài)拍照的女性用戶。但從售價(jià)來(lái)說(shuō)，小米依舊難以放開手腳，這時(shí)小米9 Pro 5G起售價(jià)依舊只有3699元、而小米CC9 Pro只有2799元。

而一億像素所帶來(lái)的破圈效果也有限，由于攝像模組過(guò)大，小米數(shù)款一億像素手機(jī)都又厚又重，被用戶笑稱為“可以用來(lái)防身的女性手機(jī)”。

隨后5G手機(jī)發(fā)布，小米在手機(jī)售價(jià)上剛又所提升，卻不得不面對(duì)與華為、榮耀，甚至是很多新晉互聯(lián)網(wǎng)品牌iQOO、Realme等展開競(jìng)爭(zhēng)。雖然雷軍多次提到5G成本提升近千元，但2020年小米10、小米11依舊未告別3999元的起售價(jià)，而紅米則在“最便宜5G手機(jī)上”血戰(zhàn)到底。

據(jù)小米2020三季財(cái)報(bào)顯示，其智能手機(jī)平均零售價(jià)從去年同期的1006.5元升至1022.3元，僅提升16元，如果進(jìn)一步考慮到5G及新旗艦的各項(xiàng)升級(jí)，這“提價(jià)”反而有些“降價(jià)”的感覺(jué)。

同時(shí)小米十周年發(fā)布會(huì)上，雷軍屢次重提粉絲力量以及堅(jiān)守5%利潤(rùn)率，這兩天雷軍米粉過(guò)年宴又刷屏。性價(jià)比這一路線，小米看來(lái)會(huì)一直堅(jiān)持下去了。

雖然OPPO、小米均重歸老路，但幸運(yùn)的是，作為全球頭部資源的占有者，新一輪的5G換機(jī)人群已在它們面前展開。用熟悉的方式、既定的心智占位，再收割新一輪換機(jī)人群已經(jīng)足夠。

但那些小體量的廠商，妄圖以5G“翻身”就不太可能了。

“5G改命”夢(mèng)碎

2020年力證了一個(gè)事實(shí)，5G換機(jī)潮沒(méi)有“神話”。

2G來(lái)時(shí)，2007年諾基亞出貨量一年增加26％售出1.055億部，超過(guò)全球份額三分之一；3G時(shí)期，三星、蘋果先后超越諾基亞登頂冠亞軍，并跨越4G一路保持至今。但對(duì)5G而言，除了華為與“5G幸運(yùn)兒”擦肩而過(guò)外，再?zèng)]有第二個(gè)品牌因5G而改變命運(yùn)。

以2020年Q4數(shù)據(jù)對(duì)比2019年Q4來(lái)看，全球前十名的手機(jī)廠商排名及份額并無(wú)明顯改變：

除華為外，其它前五市場(chǎng)份額變化都在3%以內(nèi)；剩余四名第三梯隊(duì)品牌Realme、聯(lián)想、LG、傳音份額仍停留在2%-4%之間；甚至留給其它的份額也定格在18%，中興、一加、諾基亞、摩托羅拉、魅族、格力等依舊在其它之列。

提起換機(jī)潮下的“神話”，蘋果的故事還是最讓人心潮澎湃的。在2009年發(fā)布iPhone 3GS后，蘋果手機(jī)就以14.4%的市場(chǎng)份額獲得了2019年全球第三，這時(shí)iPhone不到三歲，僅有兩代3G手機(jī)發(fā)布。

再回看此次5G換機(jī)潮，從2019年陸續(xù)進(jìn)入5G市場(chǎng)開始，眾手機(jī)品牌的5G產(chǎn)品又何止兩款。以產(chǎn)品矩陣設(shè)計(jì)上與蘋果最像的一加（主打高端精品）為例：

2019年，一加在美國(guó)與運(yùn)營(yíng)商T-Mobile發(fā)布了一加7T Pro邁凱倫5G版本，也是全球第一款搭載高通X55 5G基帶的手機(jī)。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，一加在2019年全美5G手機(jī)市場(chǎng)中占據(jù)11%的市場(chǎng)份額，位列第三。

2020年4月，一加手機(jī)又正式對(duì)外發(fā)布了一加8系列5G手機(jī)，也是全球首個(gè)獲得5G頻段大滿貫的手機(jī)品牌。同年，一加又對(duì)外發(fā)布一加8T及賽博朋克2077限定版。

可以說(shuō)，一加的5G發(fā)力勢(shì)頭很猛，以時(shí)下最好的產(chǎn)品、最快的速度、觸達(dá)了最廣泛的市場(chǎng)，甚至搶在很多品牌前面，但其銷量增長(zhǎng)有限，與當(dāng)年蘋果的銷量爆發(fā)可謂云泥之別。

究其原因，雖然廠商們都發(fā)布了5G手機(jī)，但再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)像iphone3Gs那樣“重新定義手機(jī)”的產(chǎn)品。搭載新通信標(biāo)準(zhǔn)并不是優(yōu)勢(shì)，能否以創(chuàng)新的形態(tài)將新通信標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，才是獲取換機(jī)潮神話的根本能力。

雖然摩托羅拉、諾基亞在2020年希望主打情懷，以5G單品形態(tài)復(fù)刻當(dāng)年銷量過(guò)億經(jīng)典產(chǎn)品；中興希望以折疊屏頂級(jí)形態(tài)的5G新品扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)份額；但目前市場(chǎng)反饋均平平。

反倒是一加思路相反，與此依賴單款5G頂級(jí)旗艦的思路不同，一加打破只做高端精品的局限，在2020年中發(fā)布了3000元價(jià)位段的一加Nord，作為開拓銷量的助力。并已經(jīng)在英國(guó)、印度、美國(guó)市場(chǎng)均取得不錯(cuò)的成績(jī)。

顯然，5G也改變不了某些廠商已入頹勢(shì)的局面。2020年，魅族發(fā)布5G新品17th系列，但從京東平臺(tái)評(píng)價(jià)來(lái)看，這一系列評(píng)價(jià)數(shù)僅5萬(wàn)條，而價(jià)格相仿的小米10下面則達(dá)到了70萬(wàn)+的評(píng)論量。

據(jù)此前媒體分析，2019年魅族出貨量?jī)H數(shù)百萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額已不足1%，2020年數(shù)據(jù)看起來(lái)也不甚樂(lè)觀。據(jù)魅族官微，其主要精力已轉(zhuǎn)向智能家居和Alot周邊領(lǐng)域。

堅(jiān)果品牌則更為戲劇化，其在2020年第四季度發(fā)布了第一款也是最后一款5G手機(jī)，不久便官宣告別手機(jī)業(yè)務(wù)。對(duì)于這些小品牌，5G并沒(méi)有給它們“第二次機(jī)會(huì)”。

結(jié)語(yǔ)

不少手機(jī)廠商的夢(mèng)想在2020年戛然而止，但這無(wú)疑更是一種警醒：企業(yè)需要回歸到最樸素的思考方式，不斷追問(wèn)自己是誰(shuí)，然后捫心自問(wèn)“憑什么”。

經(jīng)過(guò)這一年的調(diào)整，行業(yè)直觀可見(jiàn)的變化是，各手機(jī)廠商都更加注重底層創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理及生態(tài)服務(wù)，并集體向新市場(chǎng)藍(lán)海AioT進(jìn)發(fā)。

舊夢(mèng)雖已碎，但新的夢(mèng)想?yún)s在萌發(fā)。
責(zé)任編輯:tzh