作者 | 秋天

編輯 | 丹甫

2020年至今，特斯拉市值沖上4000億美元，成為了全球資本市場中最大的明星。

但實際上，相比資本市場，更早做出反應的，是全球汽車銷售市場。2019年初，特斯拉Model 3北美市場的銷量達到12.8萬輛，超過同級別寶馬2/3/4/5系銷量之和（10.4萬）、奔馳C/CLA/CLS/E系銷量之和（9.5萬）、奧迪A3/A4/A5/A6的銷量之和（7萬）。

以特斯拉為代表的造車新勢力，正不斷搶占傳統車企市場份額。而與此形成鮮明對比的，是通用、福特等傳統車企陸續裁員，菲亞特克萊斯勒和標致雪鐵龍合并。

汽車工業已經走過了百余年的歷史。自1885年卡爾·本茨發明第一臺現代汽車以來，百余年后形成了較為穩定的行業格局：

由通用、福特、戴-克（戴姆勒奔馳-克萊斯勒）、豐田、大眾、雷諾-日產聯盟“6大”集團及本田、標致雪鐵龍(PSA)和寶馬“3大”獨立汽車制造商組成的“6+3”大格局，構筑起高聳的行業壁壘，阻擋了幾乎所有創業車企的闖入。

直到電動汽車的成熟，局面被真正打開。

作為中國規模體量最大的汽車企業之一，上汽集團也參與到了這股洪流之中，積極擁抱電動化、智能化汽車產業新變化，其最新動作之一就是“R標”新品牌的推出。

就像這個簡約的品牌名稱一樣，上汽正試圖以全新的形象和更加輕盈的姿態，參與到這場百年未見的大變革之中。

這是一個值得押注的市場。在供給、需求兩端，整個產業都進入了原有產業鏈被打破，局面“混亂”，但新機會也不斷涌現的階段——技術的革新，產業政策的支撐，消費者使用習慣的變化，共同催生出了一個前所未有的巨大增量空間。

而這個行業龐大無垠的市場空間，還有著對品牌多樣化更高的寬容度。這些都為“R”這樣的年輕品牌，提供了豐沃的土壤。

上汽R的故事，也展示了當前汽車行業的一個重要議題：作為老牌整車廠，上汽如何在面臨新機會時，打造新形象，推動新做法？

1.中國贏面

其實，在這一次的“百年未有大變局”之前，整個汽車行業已經歷過3次大變化：

第一次是福特流水線的應用，它使汽車從富人的奢侈品走向規模化的工業品，美國在這一輪浪潮中崛起；第二次是，二戰后，歐洲通過多品牌、多車型戰略，鞏固了其世界汽車工業重鎮的地位；第三次則是，20世紀70年代，日本通過“精益生產方式”，全力發展物美價廉的經濟型轎車，成為繼美國、歐洲之后的第三個汽車工業發展中心。

三次變革中全無中國身影。盡管中國是全球最大的汽車消費市場，但“大而不強”，不掌握核心技術是中國汽車工業的痛點。

此次新能源大變革，卻帶給中國更多贏面。

一是這一輪新機會，是可以媲美福特T型車把汽車工業帶入工業化大生產階段的顛覆性革新，其背后有深刻的驅動力。

在供給端，技術進化到了新階段。

傳統燃油汽車行業經過百年發展已經非常成熟，在核心技術發動機、變速器、ECU（電子控制單元）層面，傳統車企占據絕對優勢。而電動汽車所需要的核心技術——電池、電機、電控系統，則繞過了這種技術壁壘，將所有玩家拉到同一起跑線上，給了創業者進入的機會。

在需求側，用戶對汽車的偏好也在不斷進化。

近年來移動互聯網、大數據、AI、物聯網等技術的發展，培養了用戶對各種終端智能化的使用習慣，而汽車是人們生活最重要的場景之一，也是智能化的絕佳載體。

在剛剛結束的“百度2020世界大會”上，百度展示的阿波羅未來駕駛艙中，就不見方向盤的蹤影，取而代之的是星空頂、大沙發、大液晶電視，乘客可以舒服的坐在沙發上，完全用智能語音遙控看電影、唱KTV等。

這背后，是用戶不再滿足于汽車單純的交通功能，以及基本的導航、歌曲播放功能，而是有更多軟件層面智能化的需求。

因此電動車替代傳統燃油車，不僅僅是油變電的能源革命，而是蘋果代替諾基亞、智能機代替功能機的汽車終端的智能化大變革。

電動化為智能化提供了基礎。傳統燃油車的車載電池很小，并且各個ECU之間相互獨立，難以支持整車級別的OTA（Over-the-Air Technology，空中下載技術）升級。但電動車的電動化系統則可以支持這種升級。

隨著電動化技術的降本、智能網聯技術的迭代，汽車將逐步變成移動智能終端的“第二空間”。

中國的特殊贏面則在于，此次變革與之前不同的是，此前更多是生產方式、生產管理體制的變革，而這一次更多是科技變革——在這上面，中國有一定的優勢。在新能源汽車的核心技術，三電的技術水平上，我國已處于全球第一陣營。

除了科技層面的贏面，于中國而言，汽車行業的這場變革，也有著能源方面的急迫考慮。

一直以來，中國的汽車產量和擁有量都居世界之首，但石油資源卻有限，供給高度依賴進口。在地緣政治越發敏感的今天，這意味著能源安全風險。

發展電動汽車，降低石油消耗，從而降低石油依賴，進一步降低石油對中國經濟的影響，不僅僅是汽車產業的變革，也關乎國家命運。

這種急迫性，也驅動中國在這場百年大變局中不斷制定扶持政策，確保中國新能源汽車獲得成長動力：

政策的推動和引導下，中國新能源汽車銷量持續上升，2015-2019年分別為33.1、50.7、77.7、125.6、120.6萬輛，其中純電動汽車銷量分別為24.8、40.9、65.2、98.4、97.2萬輛，連續5年位居全球第一。

除戰略性規劃之外，中國也早在2009年就開始實施對新能源乘用汽車的補貼政策，至今已經延續多年，累計發放的金額早已超過千億。

持續性的政策補貼同時，在供給側，我國也開始推行積分制。

2017年9月，中國發布新能源汽車信用授權體系（即雙積分辦法），對新能源新車制造商設定了最低的乘用車企業平均燃料消耗量積分（CAFE）和新能源汽車積分（NEV）積分要求。

與消費端的補貼互補，雙積分發力于供給端，對節能油耗、新能源汽車積分占比進行了硬性約束，同時也以積分交易、轉讓的價格信號進行引導，將在后補貼時代繼續促進產業發展。

科技層面的機會、能源安全的急迫性、國家政策的激勵，種種因素匯聚在一起，聚合起中國在新能源汽車時代的超級勢能，中國車企在這場變革中的贏面，都來源于此。

2.中國玩家

除了更多的贏面，中國新能源汽車的市場空間和天花板也更高。

紅杉資本中國合伙人沈南鵬曾在一場分享中表示，智能汽車行業比智能手機行業大很多，將會是一個幾十萬億的市場。

如此廣闊的新大陸，目前還只是被開墾了一角。

據中汽協數據，2019年我國汽車銷量2576.9萬輛，其中新能源汽車銷量120.6萬輛，滲透率為4.7%。2020年1-4月，我國新能源汽車銷量為20.5萬輛，占整體汽車銷量的3.56%。這意味著還有約95%的大蛋糕待分。

這自然吸引了眾多分食者。

目前，中國的新能源汽車市場有四類玩家：

上汽、北汽、吉利、廣汽等傳統車企旗下的新能源品牌；

蔚來汽車為代表的造車新勢力；

特斯拉為代表的外商獨資企業；

BBA、豐田、大眾為代表的合資企業。

在四類玩家中，風頭正盛的“新勢力”受限于產能與資本瓶頸，實際上并沒有表現出足夠好的銷量數據，僅蔚來、小鵬、威馬、理想等少數幾家企業實現量產交付，且銷量均未超過2萬輛。

整體上看，目前的新能源汽車銷售榜單中，主流車企仍占據主導地位。

據中機中心合格證數據，2019年上半年國內新能源乘用車市場銷量前十名皆為傳統汽車品牌，排名從高到低依次是比亞迪、上汽、北汽、吉利、長安、江淮、長城、奇瑞、廣汽、華晨。

上汽集團在這個榜單中位列第二，而“R”正是其力推的新品牌。實際上這不僅是上汽一家的做法，各家在新型品牌的打造方面，普遍不遺余力——以全新的姿態去迎合消費者對于新產品的期待，成為了目前主流車企的主流動作。

從消費者感官上看，如今的車市“品牌爆炸”。但在企業角度，新品牌的成敗，已經直接上升到新能源時代車企命運的高度上，不容有失。

品牌設計與打造之外，在產品方面，主流車企們也做了相當多的嘗試。以上汽集團為例，早在2017年，就已經和阿里旗下的車聯網公司斑馬網絡合作，將斑馬旗下的AliOS搭載在一款新車型中，并取得了不錯的銷量。

此前在中國風光無限的外資車企，則有些踩不上節奏。受此前股比限制、補貼政策等影響，外資新能源車企發力較晚。今年，以特斯拉為代表的海外品牌步調變得更加激進。

激烈的競爭中，誰更有機會生存下來呢？

百年發展歷史證明了，汽車行業不具有壟斷性，傳統燃油汽車時代行業一直是多品牌并存的格局，傳統汽車工業發展百年至今，仍有10-20個主流品牌。

而在新能源汽車時代，這種多品牌共存的局面或許會更加強化。

這是由于，傳統燃油汽車時代，由于汽車產業供應鏈長且復雜，整車廠整合供應鏈的難度大，因此品牌整車廠的總數受到了限制。

而新能源汽車時代，電池、電機、電控的核心技術相通，技術成熟后生產電動車可能會像智能手機一樣模塊化，產業供應鏈數量減少，供應鏈管理難度降低，新能源汽車行業的入局門檻低，市場將更為分散。

這對于車企而言，意味著更多的成功機會。

3.黃浦江邊新地標

在這場百年大變革中，主流整車廠一直是最被低估的力量。

“R”存在的意義，在那些不熟悉它的消費者看來，只是市場中的又一個新的產品選擇。

但是如果在產業的層面去觀察，就會發現，這種建立在整套汽車工業+互聯網創新能力上的品牌，已經超越了傳統意義上的“產品”，而是給了消費者一整套成熟的第二空間解決方案。

R SPACE城市異想空間主體呈現“R”字型，整個建筑高約10米，門和窗戶不再是傳統的打開方式，而是直接利用上了“R”LOGO中天然的虛空元素，墻面運用了大面積的玻璃幕墻。

這種解決方案的意義在于，它完全建立在過去傳統出行方式的基礎之上——成熟的生產系統，成熟的銷售網絡與渠道，成熟的消費者服務體系，成熟的售后服務。

消費者擁有“R”之前，“R”已經擁有了生產、渠道、軟硬件等全方位為用戶服務的能力。在這些厚重的基礎上，“R”的品牌價值更加凸顯。

這種產品力、服務能力，才是更加細膩，且能夠帶給消費者真實感受的。

據R標設計師楊麗蓉介紹，R標LOGO的靈感來自于篆書的“人”，還有她學習、生活過的兩個國際大都市上海黃浦江標志性的江彎和紐約哈德遜河，在風格化的處理上R標借鑒了中國書法藝術，在細節處可以看到側鋒落筆和抽鋒收筆，詮釋出東方文化內涵和西方設計美學，融合了“人文”與“科技”兩個要素。

意識到自身在新能源時代的優勢，今年5月，上汽提出了“雙標戰略”，將燃油車和新能源汽車板塊進行了更加清晰的拆分。“R”在這樣的背景下應運而生，成為了針對高端新能源汽車市場的新生力量。

作為大類消費品，汽車是家庭消費中僅次于房產的重要支出。因此，消費者普遍希望品牌能夠帶來產品以外的意義——具體到新能源汽車，這代表了“我”是一個勇于創新，不斷接受新鮮事物，走在變革前沿的人。

品牌辨識度對于消費者形成品牌認同感尤為重要，馬斯克便深諳此道。為了能讓更多人對特斯拉的品牌形成“新銳、變革、突破”這樣的認知，他甚至選擇用SpaceX公司的火箭，將火紅的Roadstar跑車送上太空。

就連最古老的中藥產業，也在不斷用這種抓人眼球的方式，證明自己可以融入新的時代、可以成為人們更喜歡的現代生活中的一部分：同仁堂賣起了咖啡，馬應龍設計了唇膏和眼霜。

除了把跑車發射到外太空這種極端操作，大多數新能源汽車廠商也會嘗試更多的做法，來塑造自己品牌的影響力。作為城市中最為醒目的注意力焦點，建筑——特別是那些經過精良設計的新銳建筑，成為了塑造品牌格調，傳達品牌理念的最佳選擇之一。

在上汽的大本營上海，被稱為上海的心臟位置、“世界級建筑師競技場”的陸家嘴金融中心，“R”打造了一座R SPACE城市異想空間，這座前所未有的建筑，成為了賦予“R”品牌格調最重要的載體。

選擇將R SPACE落地在上海陸家嘴的心尖，凸顯其進軍新能源時代的決心。

每當夜幕降臨，冷白光打在R SPACE上，整個建筑在紅紅火火的浦東背景下格外出挑，能夠與浦江兩岸的建筑相互輝映，構成了上海絢爛的魔都夜景。

除了品牌的塑造之外，“R”在服務能力上，也基于傳統的渠道和能力，進行了創新的嘗試——真正走進消費者的生活，讓新能源汽車品牌與人們的日常生活產生更加緊密的聯系。

注重用戶體驗的理念，讓R-Store城市商超店在選址的標準上尤為嚴苛。除了必須要在人流密集的黃金地段設店，這些店面還必須能夠直接觸達用戶的生活場景，讓用戶能夠在逛街購物的同時也能看車、試車。

目前，R標新零售服務模式下首家R-Store城市商超店，已落址北京東二環核心商圈——東直門來福士，為R標構建全國范圍的總部直營服務打造了樣本。

除此之外，上汽R還推出了R-Super Center 城市旗艦店、R-Center 城市中心店、承接售后服務的 R-Station 等網絡生態渠道，將體驗中心開到用戶身邊。

到今年年底，R標銷售網絡將覆蓋全國40多個城市，包含R-Store城市商超店在內的各類型店鋪預計將達到60家。屆時，用戶看車、選車、咨詢、訂車，包括金融服務，都可以在家躺著完成。

而覆蓋用車全生命周期的售后服務，也將為用戶帶來出行保障，作為主流車企的看家本領之一，這顯然會成為“R”對比其他對手的一個重要加分項。

畢竟信賴的背后，是來自時間的證明。

原文標題：汽車大變局下的中國贏面 | 甲子光年

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責任編輯：haq