最近許多文章寫(xiě)《復(fù)仇者聯(lián)盟 4》時(shí)，都會(huì)提到豆瓣評(píng)分 9.2、豆瓣評(píng)分 8.9、豆瓣評(píng)分跌落……

自媒體《復(fù)聯(lián)4》文章題目都會(huì)提到豆瓣評(píng)分

而那些寫(xiě)電影的文章，更是有數(shù)不勝數(shù)的標(biāo)題包含了“豆瓣評(píng)分 xx”，想借此吸引用戶(hù)。

從這點(diǎn)來(lái)看，不溫不火的豆瓣似乎并沒(méi)有沒(méi)落，一直是電影“最具有參考價(jià)值的評(píng)分”。

但是，因?yàn)槎拱甑摹皺?quán)威性”，它也受到了許多指責(zé)與謾罵。

比如年初的“流浪地球評(píng)分事件”，當(dāng)貓眼和淘票票的評(píng)分都超過(guò) 9 分時(shí)，豆瓣評(píng)分卻從 8.5 分一路下滑到了 7.9 分。

網(wǎng)友開(kāi)始質(zhì)疑豆瓣，稱(chēng)評(píng)分中出現(xiàn)許多評(píng)論五星改一星但點(diǎn)贊數(shù)量卻不變，更有傳言說(shuō)有水軍收錢(qián)在豆瓣刷差評(píng)。

于是豆瓣被推倒了風(fēng)口浪尖上，App 被不少喜愛(ài)《流浪地球》的用戶(hù)在應(yīng)用市場(chǎng)打了一星。隨后，豆瓣對(duì)此進(jìn)行了回應(yīng)，并對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)功能進(jìn)行了優(yōu)化。

可見(jiàn)，豆瓣處于長(zhǎng)期“佛性”的狀態(tài)，難得火爆也是被罵。但即使是這樣，2005 年 3 月 6 日誕生的豆瓣也始終沒(méi)有死，為什么呢？

我認(rèn)為一方面是豆瓣作為“評(píng)分工具”具有影響力，另一方面豆瓣是許多用戶(hù)的“精神角落”具有凝聚力。

今天這篇文章，我們來(lái)聊聊豆瓣是如何成為國(guó)內(nèi)影響力最大的“評(píng)分工具”的，以及為什么能夠成為那么多人的“精神角落”。

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豆瓣如何成為有影響力的“評(píng)分工具”？

就像大家想了解化妝、護(hù)膚知識(shí)的時(shí)候第一時(shí)間想到小紅書(shū)一樣，大家在看電影評(píng)分時(shí)想到豆瓣，是因?yàn)槎拱甑脑u(píng)分（內(nèi)容）足夠多，足夠優(yōu)質(zhì)，足夠客觀。

那么豆瓣是怎么形成這樣的定位的呢？我認(rèn)為主要有 2 個(gè)方面。

1）足夠數(shù)量且優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)沉淀

如今以電影著稱(chēng)的豆瓣，最初的功能其實(shí)只有“豆瓣讀書(shū)”，用戶(hù)可以看書(shū)評(píng)，發(fā)表書(shū)評(píng)，標(biāo)記想看的書(shū)。

不到 2 個(gè)月，因?yàn)樾〗M“愛(ài)看電影”發(fā)展迅猛，豆瓣很快開(kāi)通了電影類(lèi)目，并漸漸形成了后來(lái)居上之勢(shì)。

如今的“愛(ài)看電影”小組

我們來(lái)看看豆瓣是如何沉淀早期用戶(hù)的。

首先，豆瓣本身的定位是獨(dú)創(chuàng)且有特色的。創(chuàng)始人阿北解決了讀書(shū)、看電影人群的痛點(diǎn)：

豆瓣幫助你通過(guò)你喜愛(ài)的東西找到志同道合者，然后通過(guò)他們找到更多的好東西。

即便是很生澀的書(shū)，你也能在豆瓣找到同道中人，無(wú)論多匪夷所思的愛(ài)好，你也能在豆瓣小組中發(fā)現(xiàn)同好。

其次，豆瓣的早期推廣做得很到位。豆瓣上線后不久，就在《讀書(shū)》和《萬(wàn)象》等高端讀書(shū)類(lèi)雜志上打廣告，吸引到了精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶(hù)，這些用戶(hù)本身素質(zhì)較高，且生產(chǎn)內(nèi)容的意愿更高。其中還有不少用戶(hù)幫豆瓣在 blog 自發(fā)傳播。

再次，豆瓣在創(chuàng)立之初就有個(gè)性化算法推薦，現(xiàn)在“爛大街”的做法在 2005 卻僅有豆瓣一家。借此，豆瓣可以根據(jù)用戶(hù)評(píng)論、收藏等行為采集到用戶(hù)的喜好信息，從而能夠向用戶(hù)精準(zhǔn)推薦內(nèi)容，進(jìn)一步留住用戶(hù)。

最后，豆瓣的商業(yè)化足夠慢。豆瓣之所以能在早期形成精英化的社區(qū)氛圍，就是因?yàn)闆](méi)有太多資本的干擾，能夠讓用戶(hù)信任并喜愛(ài)。

以上這四點(diǎn)，幫助豆瓣沉淀了足夠多數(shù)量的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，并且逐漸讓大眾建立了對(duì)豆瓣的認(rèn)知：文藝青年聚集地。

到 2009 年，豆瓣用戶(hù)規(guī)模達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)別；截至 2013 年，豆瓣注冊(cè)用戶(hù)高達(dá) 7900 萬(wàn)，月活達(dá)到 2 億。

雖然之后豆瓣在移動(dòng)化的過(guò)程中表現(xiàn)并不好，導(dǎo)致用戶(hù)數(shù)量不斷下降，但是大眾對(duì)豆瓣的認(rèn)知始終沒(méi)有變化，而這樣的認(rèn)知也讓大家進(jìn)一步相信：豆瓣電影的評(píng)分是高標(biāo)準(zhǔn)的。

2）相對(duì)客觀的評(píng)分機(jī)制

豆瓣的電影評(píng)分具有影響力除了用戶(hù)足夠優(yōu)質(zhì)之外，還離不開(kāi)它的評(píng)分機(jī)制。

阿北曾在《豆瓣電影評(píng)分八問(wèn)》中提到，豆瓣有“一億多人的”大眾評(píng)審團(tuán)，可以給看過(guò)的電影打一到五星（一人一票），然后豆瓣算出 1~10 分的評(píng)分，并且有程序排除“非正常打分”的賬號(hào)。

這樣的評(píng)分機(jī)制跟“專(zhuān)家評(píng)審團(tuán)”和“大眾評(píng)審團(tuán)”共同打分不太一樣，用阿北的話來(lái)說(shuō)就是：

盡力還原普通觀影大眾對(duì)一部電影的普通看法。

不過(guò)基于目前淘票票、貓眼甚至各個(gè)視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等都是類(lèi)似的評(píng)分機(jī)制，豆瓣評(píng)分相對(duì)值得信賴(lài)的原因還是刷分難度高，水軍影響小吧。

綜上，豆瓣評(píng)分有影響力主要是因?yàn)槠湓诖蟊娦哪恐小案邩?biāo)準(zhǔn)評(píng)分”的定位，其次是相對(duì)客觀公眾的評(píng)分機(jī)制。

2

為什么大家都愿意到豆瓣標(biāo)記評(píng)分？

豆瓣早已不是過(guò)去那個(gè)文藝青年的豆瓣，現(xiàn)在及未來(lái)的豆瓣要想繼續(xù)保持評(píng)分的“權(quán)威性”，需要吸引更多人進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

這些年來(lái)，盡管各種社區(qū)類(lèi)、社交類(lèi) App 層出不窮，豆瓣始終沒(méi)有被誰(shuí)替代，也一直在吸引越來(lái)越多的用戶(hù)到豆瓣生產(chǎn)內(nèi)容。

豆瓣究竟有什么魅力？作為豆瓣的重度用戶(hù)，接下來(lái)我想談?wù)?，它是如何讓我“中毒”的?/p>

1）文藝版小紅書(shū)，用“標(biāo)記”培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣

豆瓣的評(píng)分，離不開(kāi)豆瓣用戶(hù)的“標(biāo)記”行為。如果沒(méi)有用戶(hù)去“標(biāo)記”書(shū)影音，它就無(wú)法形成分?jǐn)?shù)。

豆瓣的打分功能是這樣的，當(dāng)用戶(hù)看過(guò)一部電影之后，可以打開(kāi)電影的詳情頁(yè)，點(diǎn)擊“看過(guò)”，然后打分和評(píng)價(jià)。這個(gè)功能，我們把它稱(chēng)為“書(shū)影音標(biāo)記”。除了打分功能之外，豆瓣的書(shū)影音標(biāo)記還包括“書(shū)影音檔案”和“月度小結(jié)”。

經(jīng)過(guò)幾次改版，這個(gè)功能已經(jīng)非常成熟了。我們套路編輯部的小伙伴，在我安利了這個(gè)功能之后，就下了豆瓣 App 瘋狂標(biāo)記......

為什么豆瓣能持續(xù)吸引用戶(hù)去標(biāo)記呢？不得不承認(rèn)，豆瓣是一個(gè)很懂人性和心理學(xué)的 App。

① 賦予用戶(hù)記錄的儀式感

對(duì)于豆瓣用戶(hù)來(lái)說(shuō)，給電影打分就意味著給自己標(biāo)記，記錄下自己“看過(guò)”的電影和書(shū)籍。在用戶(hù)標(biāo)記“看過(guò)”之后，豆瓣會(huì)提示用戶(hù)這是他看過(guò)的第幾部電影。

記錄本身就是一種儀式感，這也是人們喜歡用手賬記錄生活的原因。另一方面，標(biāo)記之后顯示的“+1”和“看過(guò)的第xx部（電影）”，其實(shí)也是一種儀式感，能夠給人一種達(dá)成成就的感覺(jué)。

② 給用戶(hù)一個(gè)“自我鏡像”

書(shū)影音檔案記錄了用戶(hù)在豆瓣上標(biāo)記過(guò)的全部書(shū)籍、電影和音樂(lè)，能夠全面地體現(xiàn)了用戶(hù)的觀影、閱讀、聽(tīng)歌喜好，以及記錄用戶(hù)觀影、閱讀、聽(tīng)歌的時(shí)間軸。

書(shū)影音檔案就像是一個(gè)鏡像，讓我們能夠站在第三人的角度看到自己的興趣愛(ài)好，能夠更加了解自己。

最吸引我去豆瓣標(biāo)記的原因是，豆瓣每個(gè)月都會(huì)給我生成書(shū)影音的月度小結(jié)，記錄我這個(gè)月看了多少本書(shū)、多少部電影，都是什么類(lèi)型的。

月度小結(jié)，其實(shí)跟我們熟知的網(wǎng)易云音樂(lè)、支付寶年度報(bào)告很像，只不過(guò)，“月度小結(jié)”把時(shí)間周期縮短了。

它們背后的原理是一樣的，幫助用戶(hù)記錄生活，給用戶(hù)提供了一個(gè)查看“自我鏡像”的機(jī)會(huì)。每個(gè)月我都可以回過(guò)頭看看這個(gè)月過(guò)得怎么樣，有沒(méi)有虛度時(shí)間。

對(duì)于，月度小結(jié)“成績(jī)”優(yōu)秀的同學(xué)來(lái)說(shuō)，這也是一種社交貨幣，能夠激發(fā)他們的榮譽(yù)感，然后轉(zhuǎn)發(fā)到其他社交平臺(tái)進(jìn)行傳播。

2）興趣社交的鼻祖，內(nèi)容讓用戶(hù)產(chǎn)生鏈接

作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū) App，留存是非常重要的。畢竟，你不留，我不留，豆瓣評(píng)分沒(méi)法有......而社交關(guān)系，恰恰又是社區(qū)留存一個(gè)非常好用的方式。

豆瓣，可以說(shuō)是興趣社交的鼻祖了，它會(huì)根據(jù)用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容，給用戶(hù)推薦興趣相同的好友，讓用戶(hù)產(chǎn)生鏈接。

在豆瓣，用戶(hù)的內(nèi)容生產(chǎn)主要分為 2 個(gè)部分，一是標(biāo)記評(píng)分，二是話題討論。

① 標(biāo)記評(píng)分，用興趣愛(ài)好找到同好

前面不是說(shuō)過(guò)嘛，豆瓣會(huì)根據(jù)用戶(hù)的“標(biāo)記”生成書(shū)影音檔案。只要我打開(kāi)其他用戶(hù)的個(gè)人主頁(yè)，就可以看到我跟 TA 有多少個(gè)共同愛(ài)好，也能夠看到 TA 最近看過(guò)什么電影，做何評(píng)價(jià)。通過(guò)這些，我就能大概判斷，我跟 TA 是不是真的能夠產(chǎn)生“興趣社交”。

② 話題討論，找到有趣的靈魂

話題討論是很多社區(qū) App 都有的功能。我不能說(shuō)豆瓣的話題做得有多出色，但起碼話題都能讓用戶(hù)產(chǎn)生表達(dá)欲望，生產(chǎn)內(nèi)容的門(mén)檻也不高。

豆瓣有一個(gè)“推薦”功能，它會(huì)根據(jù)我關(guān)注過(guò)的話題，給我推薦友鄰發(fā)布的有趣的相關(guān)內(nèi)容。當(dāng)一條內(nèi)容引起我的注意時(shí)，我就會(huì)點(diǎn)開(kāi)友鄰的個(gè)人頁(yè)面，查看 TA 的興趣愛(ài)好。

不得不說(shuō)，豆瓣的算法推薦還是蠻厲害的。它給我推薦的內(nèi)容，每一條都特別對(duì)我的胃口......

這兩年，有很多興趣社交 App 涌現(xiàn)在我們的視野里。之前下過(guò)幾個(gè)所謂的興趣社交 App，加了好友之后，我仍然無(wú)法判斷，對(duì)方是不是真的跟我有同樣的興趣愛(ài)好。而且，真的有很多人沖著“興趣”來(lái)的，而是沖著“性趣”來(lái)的。

每次加了好友，我的第一反應(yīng)就是，玩豆瓣嗎？要不給我看看你的豆瓣首頁(yè)吧。

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結(jié)語(yǔ)

作為國(guó)內(nèi)有名的慢 App，豆瓣這些年來(lái)確實(shí)飽受爭(zhēng)議。但我認(rèn)為，豆瓣之所以能夠成為互聯(lián)網(wǎng)界的“常青藤”，就是因?yàn)樗邆鋬蓚€(gè)“力”：一是豆瓣評(píng)分的影響力；二是對(duì)用戶(hù)的凝聚力。

記得當(dāng)初下載豆瓣的初心，也是為了看電影評(píng)分。后來(lái)為什么成為豆瓣的重度用戶(hù)呢？最關(guān)鍵的，還是因?yàn)榱?xí)慣了在豆瓣“標(biāo)記”我的生活。

豆瓣，是一群人的評(píng)分工具，也是一個(gè)人的精神角落。