近年來，以蘋果Siri、谷歌Google Assistant和亞馬遜Alexa為代表的智能語音助手日益流行。不同于傳統的桌面端搜索或移動端搜索，語音計算尋求的是向任何詢問提供單一的正確答案。正因為此，它將會顛覆我們與信息之間的關系。

如果你在上世紀90年代末參觀過劍橋大學圖書館，你可能有看到一個瘦瘦的年輕人：他的筆記本電腦放在書架上，臉被屏幕的光照亮。威廉·湯斯頓-佩多(William Tunstall-Pedoe)在幾年前就結束了計算機科學的學習，但他仍然喜歡舊紙張散發出的那種發霉味，喜歡被書籍四周圍著的感覺。該圖書館幾乎收到了所有在英國出版的書籍的副本，這種信息的數量——500萬本書和120萬期期刊——激發了他的靈感。

奔向語音計算

當然，就在這個時候，另一個巨大的知識寶庫，即互聯網，正在形成。谷歌豪言稱“組織全世界的信息，使之隨處可得，隨處可用”，承擔起了“地球圖書管理員”的角色。但是，盡管湯斯頓-佩多喜歡在書堆里轉悠逗留，但他覺得計算機不應該像圖書館那樣要人們花費一番功夫去查找信息。是的，在瀏覽搜索結果、偶然發現新信息源和發現相關事實的時候，我們會覺得非常愉快。但大多數用戶真正想要的是答案，而不是狩獵般的刺激感。

作為實現這一目標的工具，搜索引擎幾乎和塞滿書的圖書館一樣麻煩，難以使用。首先，你必須想出恰當的關鍵詞。從谷歌或雅虎提供的長長的鏈接列表中，你必須猜出哪個是最好的。然后你必須點擊它，進入一個網頁，盼望著里面有你想要的信息。

湯斯頓-佩多認為，這項技術的工作原理應該更像《星際迷航》(Star Trek)里宇宙飛船上的那臺電腦：用日常語言提問，得到“即時且完美的答案”。他認為，作為有幫助的圖書管理員，搜索引擎最終必須要向人工智能屈服。

這可以說是一種可以與飛行汽車相提并論的科技幻想，而湯斯頓-佩多則開始讓它成為現實。從13歲開始，他就編寫程序賺錢，而且一直對教授機器自然語言的探索特別著迷。在大學期間，他曾編寫過一款名為Anagram Genius的軟件，當輸入人名或短語時，該軟件能巧妙地重新排列字母。

例如，輸入瑪格麗特·希爾達·撒切爾的名字“Margaret Hilda Thatcher”，Anagram Genius會把它變成 “A girl, the arch mad-hatter”，意指“一個女孩，一個瘋帽匠?！?數年后，作家丹·布朗利用Anagram Genius生成了《達芬奇密碼》中的關鍵謎題。)現在，天天泡在圖書館里的湯斯頓-佩多開始構建一個可回答幾百個問題的原型。

20年后，隨著亞馬遜 Alexa和谷歌Google Assistant等語音計算平臺的興起，全球最大的科技公司正突然出乎意料地朝著湯斯頓-佩多的方向前進。支持語音控制的智能音箱已成為科技行業最暢銷的產品之一；根據美國國家公共廣播電臺(NPR)和愛迪生研究公司(Edison Research)的一份研究報告，僅2018年一年，智能音箱在美國家庭中的普及程度就增長了78%。根據一項市場調查，人們讓其智能音箱回答問題的頻率要高于他們使用該設備的任何其它功能的頻率。

湯斯頓-佩多設想的讓計算機通過單一路徑響應我們的詢問——用搜索社區的行話來說，就是提供單一的答案——已經成為主流。互聯網以及它所支撐的數十億美元規模的商業生態系統正在發生不可逆轉的變化。信息的創造、傳播和控制——我們如何知道事物的本質所在——也是如此。

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True Knowledge誕生，提供單一的答案

2007年，在經歷了互聯網泡沫破滅危機及其余波之后，湯斯頓-佩多和幾位同事接近推出他們的第一個產品——一個名為True Knowledge的網站，可以為各種問題提供單一的答案。當時，他們的目標仍然被認為是天方夜譚?！肮雀璧娜藢ξ覀冊谧龅氖虑榉浅Ｃ舾校睖诡D說，“對用戶的搜索只給出一個答案的想法是一個忌諱?！?/p>

他記得曾與谷歌的一名高級員工發生過爭執，后者拒絕接受只有一個正確答案的概念。大型搜索引擎雖然索引了數十億個網頁，但對用戶的查詢卻缺乏深刻的理解。相反，他們只是在做一些冠冕堂皇的猜測：你在谷歌搜索欄輸入幾個關鍵詞，該公司的PageRank系統就會返回一長串由數據支持的、關于你想知道的東西的猜測。

為了證明True Knowledge提供單一答案的雄心是可以實現的，湯斯頓-佩多和他在劍橋大學的小團隊開發了一個由三個主要組成部分組成的數字大腦。第一個組成部分是一個自然語言處理系統，它試圖穩健地解釋問題。例如，“有多少人居住”、“人口是多少”和“有多大”都會被歸為關于人口查詢。

系統的第二個組件負責收集事實。與簡單地將用戶指向網站的搜索引擎不同，True Knowledge想要自己提供答案。它需要知道，倫敦的人口是880萬，NBA巨星勒布朗·詹姆斯（LeBron James）是6英尺8英寸高，喬治·華盛頓（George Washington）的臨終遺言是“Tis well”，等等。這些事實中的絕大多數都不是手動輸入系統的；不然的話就太困難了。相反，它們是從結構化數據（即其中的信息以計算機可讀的格式列出）的來源自動檢索得出的。

最后，該系統必須就所有的這些事實如何相互關聯進行編碼。編程團隊創建了一個可以被描繪成巨大樹狀結構的知識圖譜。它的基礎是類別“對象”，“對象”包含了每一個單獨的事實。由下往上，“對象”類別分為“概念對象”(用于社會和心理結構)和“物理對象”(用于其他的一切)。越往上，該樹狀圖譜的分類就越精細。例如，“軌道”類別分成包括“路線”、“鐵路”和“道路”的組別。構建知識本體是一項艱巨的任務，它擴展到數萬個類別，包含數億個事實。但它提供的結構讓新信息可以很快地被分類，就像洗好的衣服被放到梳妝臺的抽屜里一樣。

該知識圖譜按照分類學來編碼物體之間的關系：道格拉斯冷杉是針葉樹的一種，針葉樹是植物的一種，等等。但除了簡單地表示兩個實體之間存在聯系外，該系統還描述了每一種聯系的性質：大本鐘位于英國。埃馬紐埃爾·馬克龍（Emmanuel Macron）是法國的總統。

這意味著， True Knowledge有效地學習了一些關于世界的常識性規則，這些規則對人類來說很簡單，但通常是計算機所無法理解的：一個地標只能存在于一個地方。法國只能有一位在任總統。對湯斯頓-佩多來說最令人興奮的是，True Knowledge可以處理那些事先沒有明確說明答案的問題。想象一下，有人問：“蝙蝠是鳥類嗎？”因為知識本體將蝙蝠歸為“哺乳動物”下的一個子群，而鳥類則被歸分到其他地方，所以該系統能夠正確地推斷出蝙蝠不是鳥類。

True Knowledge變得越來越聰明，在投資者面前，湯斯頓-佩多喜歡表現出其對競爭對手的蔑視。例如，他會在谷歌搜索欄輸入“麥當娜是單身嗎？”該搜索引擎卻返回“麥當娜未發布的單曲流入網絡”的鏈接，它對該問題的理解顯然是很膚淺的。與此同時，True Knowledge知道從這個問題的措辭方式可以知道，“單身”（single）是用作形容詞，而不是名詞，它的意思是沒有戀人。因此，看到有個鏈接說麥當娜和蓋·里奇(Guy Ritchie)在交往以后，這個系統給出了更有幫助的答案：不，麥當娜不是單身。

看到這一切的投資者感到十分欣喜，于是在2008年為True Knowledge提供風險投資。True Knowledge團隊規模擴大到大約30名員工，并搬到了劍橋的一間更大的辦公室。但據湯斯頓-佩多說，這項技術最初并沒有受到消費者的歡迎，部分原因是它的用戶界面是“一個丑陋的嬰兒”。因此，他重新推出了True Knowledge，使其成為一款設計簡潔的智能手機應用程序，同時覆蓋iPhone和Android設備端。它有一個可愛的商標——一張只有一只眼睛的笑臉和一個朗朗上口的新名字Evi(發音EE-vee)。最重要的是，你可以用語音向Evi提出你的問題，并聽取它的語音回答。

Evi于2012年1月正式上線，比蘋果公司推出Siri語音助手早了幾個月。它在蘋果應用商店App Store的下載量迅速超過50萬次，一躍登上下載量的榜首位置。(Evi應用介紹頁面曾使用像“推出evi： siri的最新勁敵”這樣的標題，此舉顯然激怒了蘋果，后者一度威脅要撤下這款應用。)此時，有很多人向湯斯頓-佩多表達了收購意向。

經過與眾多追求者的一系列洽談，True Knowledge最終同意被收購。幾乎每個團隊成員都能保住自己的工作，留在劍橋，湯斯頓-佩多則會成為一款尚未發布的語音計算設備的產品團隊的高級成員。當這款設備在2014年問世時，它的問答功能將會由Evi提供強大的技術支持。收購方是亞馬遜，而這款設備就是Echo。

03

步入語音搜索時代

當湯斯頓-佩多在劍橋大學開始編程時，提供單一的答案并不流行。但當Echo問世的時候，情況就不一樣了。在語音計算時代，提供單一的答案不僅僅是一個很好的功能；它是一個必不可少的功能。“你不可能通過語音提供10個藍色的網頁鏈接，”湯斯特爾-佩多對業界的主流看法表示認同，“這是一種糟糕的用戶體驗?！?/p>

隨著世界上一些最大的科技公司逐漸意識到這一點，它們也開始追溯“True Knowledge”走過的很多路。2010年，谷歌收購了初創企業Meta-web，后者創建了一個名為Freebase的知識本體。兩年后，該公司發布了知識圖譜，它號稱擁有35億個事實。同年，微軟推出了后來被稱為“概念圖譜”(Concept Graph)的產品，該產品包含的詞條數量增長到了500萬。2017年，Facebook、亞馬遜和蘋果紛紛收購了知識圖譜制作公司。最近，許多研究人員已經開始設計能夠自動在web上抓取答案的系統，這種系統能夠以比任何人都快得多的速度為知識本體存入新的事實。

這股熱潮的出現在情理之中。市場分析人士估計，到2020年，多達一半的互聯網搜索將會通過語音完成。谷歌也一直在逐步提升其搜索引擎提供單一答案的卡片式回答的流行程度，不管是在桌面端還是在移動端。那些搜索結果位于其它的搜索結果之上。舉例來說，搜索“宇宙中最稀有的元素是什么？”搜索框正下方便會呈現答案：“放射性元素砹?！睋袌鰻I銷機構Stone Temple稱，2015年7月，谷歌為超過三分之一的搜索請求提供即時答案。18個月后，這一比例提升到了50%以上。

轉向提供單一的答案的進程頗為緩慢，以至于掩蓋了它自身最重要的一個影響：扼殺互聯網。傳統的網絡充斥著各種單調乏味的頁面和鏈接，它正在讓位給會話網絡，而在會話網絡中，能言會道的人工智能占據著至高無上的地位。我們被告知，這樣做的收益就是增加了便利性和效率。但對于所有與傳統網絡搜索有經濟利益關聯的人（商家、廣告主、作家、出版商以及科技巨頭）來說，這種情況是相當危險的。要理解其中的原因，可以快速回顧一下網絡世界的經濟學，在這個世界里，注意力就是一切。

企業希望被發現；它們希望它們的廣告被看到。因此，自互聯網誕生之初，它們就致力于掌握搜索引擎優化（SEO）的神秘藝術，即調整關鍵字和網站的其他元素，使得它們在搜索排名中出現在更高的位置。為了確保獲得最佳的展示位置，這些公司還會直接向搜索服務付費，購買在搜索結果上方或旁邊展示的小廣告，以期使得自己的品牌得到曝光。

在桌面搜索是唯一盛行的搜索方式的時代，企業爭相成為排名前10的鏈接之一；人們通常不會往下瀏覽前10往下的搜索鏈接。進入移動時代以來，它們則一直在競相進入搜索排名的前五名。在語音搜索領域，企業面臨著更加嚴峻的挑戰。它們想要抓住所謂的零位置——出現在所有其他結果之上的單一答案。零位置至關重要，因為它是最常被大聲朗讀出來的。

營銷機構RAIN負責為品牌提供會話式AI策略咨詢的副總裁格雷格·赫奇斯(Greg Hedges)表示，它往往是唯一一個被朗讀出來的答案。他說道，“未來幾年如果你想要自己的品牌被看到，你就必須確保你的網站是針對語音搜索而優化的。”

假設你經營一家壽司店，附近有很多競爭對手。一位用戶問他的語音設備：“我附近有什么好的壽司店？”如果你的餐廳不是人工智能首先選擇的那一家，那你就有麻煩了。當然，有人會選擇語音當中的“向下滾動瀏覽”：在聽到首個選項后，顧客可能會說，“我不喜歡這家，附近還有什么別的嗎？”但這有點麻煩，人們一般不會那么做。

達到零位置需要一個與傳統SEO全然不同的策略。例如，在網頁上輸入正確的關鍵字的重要性正在下降。相反，SEO專家們試圖想出用戶可能會說的自然語言短語，比如“什么是最受歡迎的混合動力汽車？”，然后把它們和簡潔的答案一起放在網站上。他們寄望于能夠產生會被人工智能提取并大聲朗讀的完美內容。

目前還沒有針對語音搜索的付費發現服務。但當它不可避免地到來時，互聯網的廣告經濟將會發生天翻地覆的變化。因為語音“神諭”一次只回答一個問題，所以它們為廣告客戶提供的空間更少。數字營銷公司360i現任首席執行官賈里德·貝爾斯基(Jared Belsky)在2017年接受《廣告周刊》(Adweek)采訪時表示：“未來將會發生一場廣告位爭奪戰，理論上每個廣告位都應該會更加昂貴。即便平臺變小了，人們也同樣很有興趣。”這一點在亞馬遜等零售環境中可能尤其正確，因為在這種零售環境中，隨時可以下單購買的消費者就在智能音箱的另一端。對于語音搜索，人們的目標是登上頂峰，成為最頂端的搜索結果，死不罷休。

如果你的產品不是混合動力車，也不是辣味金槍魚卷，而是知識本身，那該怎么辦？出版商主要依賴于大型科技公司的流量來獲得廣告收入，日子并不好過。據數據分析公司Parse稱，目前谷歌的搜索量約占導向出版商網站的所有流量的一半；在Facebook上分享的鏈接則占四分之一。單一的答案可能會嚴重制約這種流量。例如：我是俄勒岡大學鴨隊的粉絲，過往我會在比賽后的第二天早上去ESPN.com看看比賽結果。在那個網站上，我可能會點開另外的一兩篇報道看看，給它貢獻一點點廣告分成。要是覺得手頭寬松，我甚至可能購買ESPN的包月訂閱服務。但現在，我只需要簡單地問我的手機，“俄勒岡大學鴨隊的比賽誰贏了？”我得到了答案，而ESPN則不再能夠享有我的流量貢獻。

也許你關心ESPN，它本身就是一個大公司，它的流量被抽走了；也許你并不在乎。關鍵是，類似的情況可能會影響到大量的內容制作者，不管是大公司還是小型工作室。想想布萊恩·華納(Brian Warner)的故事，他經營著一家名為“名人凈資產”(Celebrity Net Worth)的網站。在該網站上，好奇的訪客可以輸入Jay-Z的名字，然后看到這位說唱歌手的身價估計有9.3億美元。華納方面聲稱，在明確拒絕了谷歌訪問他的公司數據庫的請求后，該搜索巨頭就開始從他的網站上收集答案。他說，受此影響，真正前往Celebrity Net Worth網站的流量驟降了80%，他因而不得不裁掉一半的員工?！肮雀璧挠|角還覆蓋了多少萬其他的網站和企業？”他問道。(谷歌的發言人拒絕就華納的說法發表評論；不過，她指出，網站管理員可以使用該公司的開發工具來防止他們的頁面出現在谷歌的精選摘要中。）

當語音人工智能朗讀提取出來的內容時，它們通常會指出內容來源。它們可能會口頭說出來源方，又或者在屏幕上呈現出來，如果用戶所用的設備有屏幕的話。但是被點名并不能直接產生收入；出版商需要流量。對于常見的智能音箱，用戶以某種方式貢獻流量的可能性很小。谷歌和亞馬遜的解決方案有些麻煩：用戶可以前往Home或者Echo的智能手機應用，找到搜索結果，然后點擊鏈接進入內容創建者的網站。

用戶可能會遇到這種麻煩。但是，既然她已經找到了她要找尋的答案，為什么還要多此一舉呢？正如網絡流量專家、Dynamic Search首席執行官阿什·埃爾蘭(Asher Elran)在2013年的一篇博客文章中所言，“單一的回答”會讓事情朝著有利于谷歌的方向發展?！白鳛榫W站，我們希望通過SEO和提供有趣的內容來爭奪那些排名。”他寫道，“我們不希望看到的是，在我們得到機會努力給搜索者留下深刻印象之前，問題的答案就出現在搜索者面前。”

信息核查與信息控制

當湯斯頓-佩多開始研究后來的True Knowledge時，他覺得谷歌會抗拒提供單一的答案。盡管當時有的谷歌員工無疑也有這種感覺，但來自它的領導層的聲明明確表示，公司的長期計劃始終是打造“神諭”?！爱斈闶褂霉雀钑r，你會得到不止一個答案嗎？”埃里克·施密特(Eric Schmidt)在2005年接受采訪時問道，“確實如此。嗯，這是一個問題……我們應該只給你提供一個正確的答案?！?/p>

多年以來，技術上的障礙使得施密特的目標一直無法實現。這有一定的好處。根據1996年頒布的管理互聯網言論自由的《通信規范法案》第230條，網絡中間商不對由他人提供的內容負責。只要谷歌仍然僅僅是一個信息的渠道，而不是信息的創造者——一個中立的圖書館員，而不是一個無所不知的“神諭”——它就很可能能夠避免大量的法律責任和道德責任?！肮雀柘矚g10個藍色鏈接的部分原因是，他們無法判斷哪些是對的，哪些是錯的?！睖诡D-佩多說。

但在語音時代，該公司“不殺信使”的立場要難接受得多。比方說，你點擊一個搜索結果，看到了《舊金山紀事報》(San Francisco Chronicle)的一篇文章。谷歌顯然不對該文章的內容負責。但是當該公司的語音助理回答你的問題時，這一區別就變得更加模糊了。盡管這些信息可能是從第三方來源提取的，但卻讓人感覺好像直接出自谷歌。因此，那些為語音搜索提供回復的公司獲得了巨大的判定真相的權力，它們成為了知識學的霸主。

谷歌搜索業務公共聯絡員丹尼·沙利文(Danny Sullivan)去年在一篇有關精選摘要的博客文章中提到了這種危險。他解釋說，直到最近，問“羅馬人是怎么看夜間時間的？”的用戶一直都是得到一個荒謬的答案：日晷。這是一個沒有產生什么后果的錯誤，沙利文向公眾保證，谷歌正在努力防止今后出現這樣的失誤。但不難想象類似的錯誤會產生更大的影響，尤其是隨著越來越多的美國人接受語音搜索和“人工智能神諭永遠不會出錯”的理念。

過往的單一答案錯誤地宣稱，巴拉克·奧巴馬(Barack Obama)將宣布戒嚴，伍德羅·威爾遜(Woodrow Wilson)是三K黨的一員，味精會導致大腦損傷，女性是邪惡的。谷歌主動修復了這些問題，并解釋說這些錯誤并不是它造成的——這些錯誤是自動從劣質網站中提取出來的。

給人們一種核查信息來源的方法，可以在一定程度上防止錯誤信息泛濫成災。但很難想象智能音箱Echo或Home的用戶會費功夫去不定期登錄它們配套的應用；這種需要花費更多功夫的體驗與語音計算的免提、無需查看的理念背道而馳。當設備說出信息內容的來源時，它們通常是模糊的。用戶可能會被告知答案來自雅虎或Wolfram Alpha。這就好比說，“我們的科技公司是從另一家科技公司那里得到這些信息的。”它并不能讓你知道具體是來自哪一位記者或者媒體機構；它也不會提及用來得出結論的證據。當信息來源是一家公司自己的知識圖譜或其他的內部資源時，它就更加不透明了：“我們的科技公司是從自己那里獲得這些信息的，相信我們。”

提供單一答案的策略也意味著我們生活在一個事實簡單且絕對的世界里。當然，許多問題都只有一個正確的答案：地球是一個球體嗎？印度有多少人口？然而，對于其他的問題，有多種合理的回答，這會將語音“神諭”置于尷尬的境地。由于認識到這一點，微軟的語音助手Cortana有時會對有爭議的問題給出兩個對立的答案，而不是一個。谷歌也在考慮做同樣的事情。不管這些公司是否想要在這個世界扮演信息核查者的角色，它們都已經在推動自己這么做。

大型科技公司對信息傳播的控制，尤其是在語音計算時代，引發了對知識受到奧威爾式控制的擔憂。在網絡內容受到政府嚴查的地方，這不僅僅是一個學術問題。在民主國家，更緊迫的問題則是，企業是在以有利于企業利益的方式操縱事實，還是在以有利于它們的領導者個人利益的方式操縱事實。對知識的控制是巨大的權力，如今少數幾家公司在這方面占據著統治地位，世界上絕大多數的信息都是通過它們的網站和平臺進行流通的，這是前所未見的。

與此同時，我們其他人可能正在失去讓這些看門人承擔責任的能力。一旦我們習慣于相信隨手可得的智能音箱“神諭”，我們可能就會對那些要費力探求而又引起好奇心的東西失去耐心，對那些引人深思的東西失去耐心——變得想要直接獲得事實，期望著它們出現在我們面前。如果水毫不費力地從你的水龍頭里流出，為什么還要費力去從井里抽水呢？

湯斯頓-佩多于2016年離開亞馬遜，他承認，語音“神諭”帶來了新的風險，或者至少加劇了原有的風險。但是他有一個典型的工程師的觀點，即由技術引起的問題可以通過更多更好的技術來解決，比如學會遏制不當信息的人工智能。他覺得，如果有一天網絡“神諭”變得足夠好，能讓像劍橋大學圖書館這樣的地方變得過時，他會感到懷舊。當然，只是有點懷舊而已?！拔铱赡軙肽钅莻€地方，”湯斯頓-佩多說，“但我不確定，如果沒有必要，我是否還會回到那里。”