濃情蜜語(yǔ)會(huì)有時(shí)，又豈在朝朝暮暮。

對(duì)，沒(méi)錯(cuò)，這就是華為出品的讓你們尖叫的易烊千璽代言的星耀版nova 4

——蜜語(yǔ)紅。

這也是不一樣的華為——HUAWEI nova。

時(shí)光流轉(zhuǎn)，nova這顆新星已誕生三年。

三年于手機(jī)行業(yè)而言，可謂極其漫長(zhǎng)。無(wú)數(shù)的手機(jī)品牌廝殺、沉浮，最終消失在了當(dāng)下，寫(xiě)進(jìn)了歷史。

時(shí)間的時(shí)針撥回到2015年，華為從“中華酷聯(lián)”獨(dú)善其身，全身而進(jìn)，于是業(yè)界又有了新組合“華米OV”。

對(duì)手變了，行業(yè)玩法也變了。線上渠道結(jié)束了多年的高歌猛進(jìn)，日漸式微的線下渠道又變成了香餑餑；國(guó)產(chǎn)品牌沉寂多年后迎來(lái)狂飆突進(jìn)的時(shí)代，誰(shuí)能想到三年后的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌份額超過(guò)85%。

可惜這只屬于少數(shù)品牌的美好時(shí)光，OPPO和 vivo這對(duì)出自同門(mén)的藍(lán)綠兄弟就屬于熬過(guò)冬天的少數(shù)派。2016年5月份，中國(guó)手機(jī)2500-3000元的線下市場(chǎng)，倆兄弟合力攫取了高達(dá)74%的市場(chǎng)份額。

在華為內(nèi)部，對(duì)應(yīng)價(jià)格段的經(jīng)營(yíng)單元被戲稱(chēng)為“腰部產(chǎn)品線”。如果放在足球場(chǎng)上，腰可謂最為關(guān)鍵，攻與守的中樞。2018年世界足球先生莫德里奇，著名球星齊達(dá)內(nèi)、貝克漢姆就是這個(gè)位置。

但彼時(shí)華為的“腰”卻并不好，產(chǎn)品如啞鈴式結(jié)構(gòu)，兩頭大，中間小。

2016年華為的腰部產(chǎn)品G9系列

2016年3月，OPPO推出了2000萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)量的英雄產(chǎn)品——R9系列。商戰(zhàn)如棋局，一盤(pán)決戰(zhàn)行至中段，大龍絞殺的時(shí)刻，華為輕輕地在腰部落了一枚棋子——HUAWEI nova。

棋局無(wú)論勝負(fù)可復(fù)盤(pán)，nova三年從定位到產(chǎn)品，從營(yíng)銷(xiāo)到渠道亦可復(fù)一局盤(pán)。

01定位，就是用最擅長(zhǎng)的方式去征服

品牌名稱(chēng)只是個(gè)容器，重要的是往里裝什么東西。面對(duì)nova的名字，華為要裝入的是什么呢？

藍(lán)綠兄弟不斷在腰部攻城略地，瞄準(zhǔn)的就是年輕用戶市場(chǎng)。而彼時(shí)在消費(fèi)者的心智中，華為品牌代表的是一個(gè)典型的中年、男性、科技的“大叔”形象。這是華為過(guò)去30年，有意或無(wú)意注入的DNA。但品牌是個(gè)蹺蹺板，華為品牌不可能兼具年輕與中年的屬性。

以對(duì)手為坐標(biāo)系參照，華為nova找到了最重要的定位關(guān)鍵詞——年輕，吸引年輕消費(fèi)者成為nova的歷史使命。

華為三大產(chǎn)品系列定位

但是僅有年輕不夠，每個(gè)品牌都可以讓調(diào)性年輕。年輕也有很多種詮釋?zhuān)翌w粒度過(guò)細(xì)的定位，無(wú)法區(qū)別于對(duì)手。

重蹈對(duì)手的道路，做得再好依舊是跟隨的角色。這就需要再度尋找到nova 其他的定位關(guān)鍵詞。

nova既然脫胎于華為，骨子里自然流淌華為的基因。nova的定位不應(yīng)該完全脫離華為，而應(yīng)當(dāng)繼承華為最有利的品牌資產(chǎn)。

那什么是華為最擅長(zhǎng)的方式呢？自然是孜孜不倦的科技創(chuàng)新。

特勞特說(shuō)，“定位就是對(duì)敵人確立的最具優(yōu)勢(shì)的位置”，換成大白話就是“用最擅長(zhǎng)的方式去征服”。

藍(lán)綠兄弟通過(guò)復(fù)制iPhone來(lái)收割廣大內(nèi)線城市用戶，那么nova則通過(guò)華為擅長(zhǎng)的方式——科技創(chuàng)新來(lái)征服，成為年輕用戶想要的“樣子”！

有了年輕+科技創(chuàng)新這兩個(gè)品牌資產(chǎn)，nova的名字應(yīng)運(yùn)而生。

創(chuàng)新的英文“Innovation”去掉兩端就是nova，中文意思也是“新星”。

nova，一語(yǔ)雙關(guān)，天賜良名！

02“腰”部的戰(zhàn)爭(zhēng)，市場(chǎng)的洗禮

產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是企業(yè)最重要的事情，生死之地，存亡之道。伴隨中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的升級(jí)，尤其千元智能機(jī)的換機(jī)潮中，消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品。中國(guó)智能手機(jī)均價(jià)也從2014年的1552元，升至2018年上半年的2457元。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的“腰”越來(lái)越粗了，隨之而來(lái)的“腰”上三國(guó)殺也展開(kāi)了。

nova第一代， 初戰(zhàn)折戟

2016年10月，成都，華為祭出第一代nova。

于2016上半年啟動(dòng)的nova新系列，到9月1日IFA發(fā)布產(chǎn)品。整個(gè)過(guò)程略顯倉(cāng)促，產(chǎn)品并沒(méi)有完全準(zhǔn)備好。原本為歐洲打造的5.0英寸小屏，并不符合中國(guó)市場(chǎng)的需求。1200萬(wàn)的大像素鏡頭，在處于像素戰(zhàn)爭(zhēng)階段的中國(guó)市場(chǎng)，完全無(wú)招架還手之力。nova初戰(zhàn)隨之折戟沉沙。

關(guān)于nova一代，華為對(duì)手給予的評(píng)價(jià)是：我們不擔(dān)心nova 一代，我們擔(dān)心的是nova 二代。

都說(shuō)手機(jī)圈的青春最廉價(jià)，6個(gè)月后的nova青春版卻讓市場(chǎng)找回了信心。在手機(jī)背部千機(jī)一面皆金屬的審美下，nova 青春版帶來(lái)流光溢彩的紋理附著的玻璃機(jī)身，更是少有在2000元檔位有明星代言的產(chǎn)品，這讓nova邁出了找感覺(jué)的第二步。

山東濰坊的代理商曾言：“第一代產(chǎn)品讓自己虧了錢(qián)，對(duì)nova很失望?？吹絥ova青春版后，信心又重新回來(lái)了?！?/p>

2. nova 2系列，正確方向

3個(gè)月后，在長(zhǎng)沙，一個(gè)認(rèn)為會(huì)帶來(lái)好運(yùn)的城市，nova2系列來(lái)了。

nova 2系列改為2款大小屏組合上市，只為創(chuàng)造產(chǎn)品更強(qiáng)的勢(shì)能。nova 2系列是華為首款搭載前置2000萬(wàn)像素鏡頭的產(chǎn)品，在自拍的效果上得到大幅提升，在內(nèi)部也讓nova獲得了華為系自拍最好的手機(jī)的美譽(yù)。同時(shí)采用不同于旗艦的后置光學(xué)變焦雙攝方案，這意味著nova開(kāi)始探索獨(dú)立的產(chǎn)品方向。

此外，nova 2發(fā)布了震撼業(yè)界的“不銹鋼版本”。這個(gè)集合日本研究所之力，將硬朗閃耀金屬光澤的不銹鋼與輕柔的鋁鎂合金，兩種完全不同的金屬材料貼合成一塊0.6毫米厚度的金屬機(jī)身。華麗地展現(xiàn)了華為手機(jī)的研發(fā)技術(shù)實(shí)力，業(yè)界褒獎(jiǎng)?lì)H多，贊譽(yù)其為“金屬之吻”。

如果說(shuō)手機(jī)是一段美妙的音樂(lè)，那芯片就是最重要的節(jié)奏，可惜nova2 系列踏錯(cuò)了鼓點(diǎn)。nova 2系列將芯片平臺(tái)從高通切換到自家的海思。但是此時(shí)的海思卻沒(méi)準(zhǔn)備好為腰部產(chǎn)品提供平臺(tái)。只能被迫采用網(wǎng)友戲稱(chēng)為“一顆永流傳的祖?zhèn)鼢梓?59”。

另外，nova 2系列中的小屏依舊選擇5英寸——在第一代中被吐槽的最厲害的點(diǎn)?？墒窃谏鲜星暗?015年2月到2016年12月，中國(guó)1500-3000元細(xì)分市場(chǎng)里，5英寸屏幕手機(jī)占比的份額從45%垂直下降到5%。如此巨大的變化信息，猶如一頭大象靠近，卻被忽略了。在產(chǎn)品上市后的調(diào)研中，問(wèn)卷調(diào)研了全國(guó)524個(gè)促銷(xiāo)員，54%認(rèn)為消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)的最主要原因是屏幕尺寸太小。

每個(gè)重要決策的瞬間，總有各種噪音，從四面八方冒出來(lái)，蠱惑你偏離正確的方向。

nova 2系列雖然沒(méi)有讓對(duì)手擔(dān)心的事情發(fā)生，但是終于邁出了正確方向上的第一步。

3. nova 2s，天王山之戰(zhàn)

接下來(lái)的半年里，在產(chǎn)品上無(wú)數(shù)的爭(zhēng)吵、糾結(jié)、痛苦之后，nova系列終于迎來(lái)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

12月，北京，寒風(fēng)料峭。nova在出乎意料的時(shí)間，發(fā)布了超乎想象的產(chǎn)品——nova 2s。第一次以一年兩代產(chǎn)品的方式調(diào)整了“樂(lè)章的節(jié)奏”。12月元旦和春節(jié)臨近，是零售市場(chǎng)天然的旺季。重要的是此刻，于華為內(nèi)，于行業(yè)外，都沒(méi)有任何上市產(chǎn)品的干擾，機(jī)會(huì)的大門(mén)就在這一瞬間開(kāi)了個(gè)縫。

nova 2s汲取了第二代教訓(xùn)，沒(méi)有足夠的彈藥就不要和對(duì)手正面對(duì)決。這一次，nova 2s 站在了最關(guān)鍵的2999元關(guān)口。在APP的加載越來(lái)越多，手機(jī)負(fù)載越沉重的時(shí)刻，nova 2s破天荒地使用了旗艦芯片麒麟960。這是歷史上第一次旗艦芯片落在腰部產(chǎn)品上。為了讓產(chǎn)品更為極致，采用MOC工藝的前置鏡頭，如此可以使得全面屏的額頭減少0.6毫米，只為了打造年輕人喜愛(ài)的“高顏值、愛(ài)自拍”的年輕娛樂(lè)旗艦。

nova 2s 宣傳畫(huà)面

時(shí)間是好公司的朋友，時(shí)間也會(huì)讓好產(chǎn)品說(shuō)話。上市后的nova 2s日銷(xiāo)大幅增長(zhǎng)并長(zhǎng)期保持穩(wěn)定，nova終于向前挪動(dòng)了一小步。三國(guó)殺的江湖格局也終于開(kāi)始有了變化。

四川樂(lè)山經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：“在nova 2s之前，對(duì)手基本不看nova產(chǎn)品，你發(fā)你的，我做我的。nova 2s之后，才開(kāi)始重視nova?！?/p>

但如此重要，幾乎改變nova生存狀態(tài)的產(chǎn)品，卻根本不存在于最初的產(chǎn)品地圖里。

華為腰部產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人克服無(wú)數(shù)困難，終于讓nova真正開(kāi)始“用最擅長(zhǎng)的方式去征服”，開(kāi)始收獲越來(lái)越多的年輕用戶。真是“天上掉下來(lái)的產(chǎn)品”，這才是真正的nova新星！

越過(guò)2017年寒冷的冬天，在nova的第三個(gè)年頭里，nova帶來(lái)了兩個(gè)好消息：nova 3e成為華為自研產(chǎn)品單型號(hào)月度發(fā)貨歷史之最，之后的nova 3 & nova 3i又創(chuàng)造了最快發(fā)貨破百萬(wàn)的記錄。

目前nova系列發(fā)貨已經(jīng)超過(guò)6500萬(wàn)臺(tái)。

三年的點(diǎn)滴積累，nova終于開(kāi)始釋放勢(shì)能。

03青春我不負(fù)你，與年輕對(duì)話

大衛(wèi).奧格威說(shuō)， 品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次。人們買(mǎi)的并不是商品，而是他們的期望，所以營(yíng)銷(xiāo)最終的目的是創(chuàng)建偉大的品牌。

但是2C尤其是面對(duì)年輕人的營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)華為而言是個(gè)全新課題。面對(duì)各大衛(wèi)視霸屏，朋友圈的九宮格都裝不下代言人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2016年的nova像一個(gè)初入職場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)菜鳥(niǎo)。

什么是年輕？

年輕就是此刻我愛(ài)你，真實(shí)到就像天長(zhǎng)地久，無(wú)論是否是真的?？菔癄€但“此刻真實(shí)”。

年輕就是我的地盤(pán)我做主，因?yàn)橄矚g所以喜歡，就是荷爾蒙和尖叫。

但年輕，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。

于是nova開(kāi)始了通過(guò)明星代言人與年輕人的第一場(chǎng)對(duì)話。

當(dāng)張藝興與關(guān)曉彤手持nova出現(xiàn)在各大媒介上，當(dāng)浙江衛(wèi)視《夢(mèng)想的聲音》出現(xiàn)HUAWEI nova 的logo時(shí)，那個(gè)消費(fèi)者心中模糊和陌生的華為感覺(jué)更親切了。無(wú)論代言人的氣質(zhì)和品牌的調(diào)性是否吻合，nova在營(yíng)銷(xiāo)上踏出了華為的第一步。

第一次當(dāng)紅流量小生的代言，第一次衛(wèi)視黃金檔節(jié)目的冠名。nova的營(yíng)銷(xiāo)完成了從0到1的過(guò)程。

《夢(mèng)想的聲音》圖片，源自網(wǎng)絡(luò)

鮮有人知道《夢(mèng)想的聲音》的原名其實(shí)是《聲音的戰(zhàn)爭(zhēng)》，而對(duì)nova營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)而言，這也是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。最開(kāi)始節(jié)目組只給與nova 千秒計(jì)的露出權(quán)益承諾，在同明星、同導(dǎo)演各種討論、爭(zhēng)執(zhí)后，最后包含口播、logo、產(chǎn)品等露出的時(shí)長(zhǎng)，達(dá)到了數(shù)以萬(wàn)秒計(jì)；同時(shí)將“nova就是新星”的元素作為星球設(shè)計(jì)植入舞美；華為特有的指關(guān)節(jié)截屏功能，也被植入到評(píng)委選素人的過(guò)程中。

一戰(zhàn)之后的nova營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，再度駕馭電視媒介《中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)》、《央視國(guó)家品牌計(jì)劃》等廣告時(shí)，明顯游刃有余了許多。

作為營(yíng)銷(xiāo)元素最重要的一句話宣傳語(yǔ)“我的手機(jī)我漂亮”雖然打動(dòng)了節(jié)目導(dǎo)演，卻難以打動(dòng)消費(fèi)者。隨后的nova 2創(chuàng)造了新的系列slogan“高顏值 愛(ài)自拍”，更為貼近產(chǎn)品，貼近消費(fèi)者，用年輕消費(fèi)者能聽(tīng)得懂的“話”去溝通。傳播語(yǔ)言、畫(huà)面和建筑一樣，越簡(jiǎn)潔越好，只有削尖信息，才能深入人心。

在這個(gè)傳播碎片化的時(shí)代，也決定了營(yíng)銷(xiāo)的多維度。在nova的營(yíng)銷(xiāo)上，除了常規(guī)的電視媒介外，又同蘋(píng)果商店TOP10游戲——《紀(jì)念碑谷》的跨界合作；有圣誕節(jié)點(diǎn)亮十城市地標(biāo)的戶外廣告；有全球跨年的24小時(shí)直播，19個(gè)時(shí)區(qū)20個(gè)城市的話題；有武大櫻花女神的發(fā)布會(huì)串場(chǎng)講解……

后來(lái)，華為越來(lái)越嫻熟。從產(chǎn)品外觀到產(chǎn)品功能，從營(yíng)銷(xiāo)Slogan到顏色命名，nova都越來(lái)越接年輕人的地氣。

例如，開(kāi)篇提到的nova 4蜜語(yǔ)紅，她還有一個(gè)CP叫蘇音藍(lán)。

“千式蘇音一登場(chǎng)，便勝卻人間無(wú)數(shù)。

濃情蜜語(yǔ)會(huì)有時(shí)，又豈在朝朝暮暮?！?/p>

聽(tīng)說(shuō)，這是華為找易烊千璽粉絲取的名字，既表達(dá)了對(duì)千璽實(shí)力（蘇音）膜拜，又表達(dá)了愛(ài)慕之心（蜜語(yǔ)）。

又例如，華為nova 3的新顏色命名：

藍(lán)楹紫，是優(yōu)美與愛(ài)意的使者。

95度黑，保持5度的憧憬和好奇。

櫻草金，除你之外，別無(wú)他愛(ài)。

連稱(chēng)謂里，都喘著年輕的“氣息”，這就是nova的一步步蝶變。

這就是nova在不斷詮釋的，青春我不負(fù)你，與年輕對(duì)話。

櫻草金

營(yíng)銷(xiāo)的每次和消費(fèi)者接觸都是在品牌的大廈上添一塊磚，最后累積成一個(gè)具有強(qiáng)烈的感情色彩的偉大品牌。

2018年12月17日，當(dāng)nova再度走進(jìn)長(zhǎng)沙，當(dāng)易烊千璽再度走上nova發(fā)布會(huì)舞臺(tái)的時(shí)候，臺(tái)下粉絲們的尖叫聲如海浪襲來(lái)。那光影交錯(cuò)的瞬間，不知道是否有人還會(huì)想起漸行漸遠(yuǎn)的“老頭撞白馬”廣告故事。

04世界嘹亮，用最扎實(shí)的腳步去丈量

如果說(shuō)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)是一張可以涂抹重新描繪的畫(huà)紙，而渠道則是鐫刻就再難改變的烙印。渠道牽一發(fā)動(dòng)全身，一動(dòng)則必經(jīng)歷陣痛，不到萬(wàn)不得已不會(huì)變革渠道。但是一個(gè)商品能賣(mài)多少，取決一個(gè)重要的變量——“買(mǎi)得到”。

在中國(guó)，nova依存的是國(guó)代模式。

國(guó)代渠道體系是典型的中央集權(quán)式管理，以一個(gè)中央大腦，以省和市為層級(jí)，管理全國(guó)深入縣鄉(xiāng)的5萬(wàn)—20萬(wàn)數(shù)量級(jí)的門(mén)店，以及背后的人員和業(yè)務(wù)體系。

華為通過(guò)Mate系列和P系列建立的國(guó)代管控模式，相較曾經(jīng)的三星和諾基亞有了質(zhì)的飛越。但相比藍(lán)綠兄弟“子弟兵”的代理渠道模式，在三四五線城市的執(zhí)行力上還是有差距。為了贏得更多年輕的戰(zhàn)場(chǎng)，nova在過(guò)去三年通過(guò)“同行人”、“包產(chǎn)到戶”等等活動(dòng)對(duì)原有渠道進(jìn)行下沉和加強(qiáng)，使得華為nova的渠道已經(jīng)觸及三四級(jí)市場(chǎng)。

線下零售店，圖片源自網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)然，華為是中國(guó)出海規(guī)模最大的公司，nova的腳步自然延伸到了歐洲、亞太、中東、拉美等全球每一個(gè)角落。

世界多嘹亮，nova正在用扎實(shí)的腳步去丈量。2018年，nova墻內(nèi)開(kāi)花墻外也香，海外銷(xiāo)量也快速增長(zhǎng)，全球銷(xiāo)量突破4500萬(wàn)臺(tái)。

05三年蝶變，征途必將星光閃耀！

nova 3上市后，來(lái)自阿里數(shù)據(jù)銀行的天貓大數(shù)據(jù)顯示：購(gòu)買(mǎi)人群中男女性比例分別54%和46%，其中年輕女性占比近66%，年輕男性用戶占比61%。這與Mate和P系列的用戶分布是存在很大不一樣的。

隱藏在銷(xiāo)量增長(zhǎng)的背后，意味著nova四個(gè)字母漸漸夯實(shí)一個(gè)寶貴的資產(chǎn)：年輕。

nova 3用戶年齡段構(gòu)成，源自天貓大數(shù)據(jù)

nova雖有小成，但言及成功尚早。真正的成功是全球的年輕消費(fèi)者都認(rèn)為nova是一個(gè)最潮流、最年輕、最具科技感的品牌。

3年前，nova誕生伊始。江湖戲言，nova這個(gè)名字的靈感是：NOOPPO、NOVIVO、NOAPPLE。雖為戲謔，卻透露著典型的對(duì)標(biāo)思維，但是做企業(yè)更最困難的是做自己，最重要的對(duì)手也是自己?；赝謾C(jī)行業(yè)的江湖恩怨：打敗摩托摩拉的豈是諾基亞；打敗諾基亞的又豈是蘋(píng)果；打敗蘋(píng)果的又會(huì)是誰(shuí)呢？

積極去適應(yīng)與擁抱變化，誠(chéng)實(shí)而殘酷地面對(duì)自己，才能走得更遠(yuǎn)。

三年市場(chǎng)洗禮，nova的定位越來(lái)越清晰；

三年產(chǎn)品煉金，nova已經(jīng)知道年輕的用戶喜愛(ài)什么樣的產(chǎn)品；

三年反復(fù)練習(xí)，nova已經(jīng)找到自己和年輕消費(fèi)者溝通的方式；

三年下沉出海，nova已經(jīng)找到更縱深的陣地和更廣闊的舞臺(tái)！

大衛(wèi)·奧格威說(shuō)，創(chuàng)造一個(gè)品牌確需要天才、信仰和毅力。

浩瀚星空，我們相信，nova圍繞著自己的寶貴資產(chǎn)，堅(jiān)實(shí)地走好每一步，未來(lái)征途必將星光閃耀！