上月末，餓了么聯(lián)合知乎在北京推出限期三天的快閃餐廳——「知食堂」，除了有售賣「可以喝的墨水」，「芝士就是力量」等食物外，店內(nèi)還知食堂內(nèi)還設(shè)置了「視覺(jué)放大鏡」、「味覺(jué)實(shí)驗(yàn)室」、「嗅覺(jué)交響曲」、「感覺(jué)劇情片」四大主題體驗(yàn)店。

比如在「味覺(jué)實(shí)驗(yàn)室」里，知乎站上的問(wèn)答「有哪些像老干媽和亨氏番茄醬一樣的神級(jí)醬料？」被還原到線下，用戶可以盡情試吃「知友們的回答」。

事實(shí)上，除了「知食堂」，近一個(gè)月內(nèi)，亞馬遜在美國(guó)開(kāi)了一家快閃酒吧，雀巢在三里屯開(kāi)了一家「感 CAFE」快閃咖啡店。而以「快閃店」為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，近期內(nèi)耐克、戴森、百度地圖、凱迪拉克、碧桂園、輕奢品牌 MCM 都在舉辦「快閃店」活動(dòng)。越來(lái)越多品牌突然都開(kāi)始玩起了「快閃店」，這會(huì)是一門(mén)好生意嗎？

一家快閃店可以有多少種玩法

還記得那個(gè)曾經(jīng)跟喜茶叫板的喪茶店嗎？和傳統(tǒng)的奶茶店不同，這家店內(nèi)所有的奶茶產(chǎn)品都和「喪」相關(guān)，包括「你的人生就是個(gè)烏龍瑪奇朵」、「加油啊你是最胖的紅茶拿鐵」、「你不是一無(wú)所有你還有病啊烏龍茶」。

契合年輕人的情緒點(diǎn)讓喪茶店在社交平臺(tái)里迅速引發(fā)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，媒體的報(bào)道也跟進(jìn)，成為今年五一期間的一大熱點(diǎn)事件。不過(guò)這家爆紅的喪茶店總共其實(shí)只存在了 4 天，因?yàn)檫@是餓了么和網(wǎng)易聯(lián)合在線下舉辦的一個(gè)「快閃店」項(xiàng)目。

其實(shí)，快閃店（英文名Pop-up store ）并不是什么新鮮的概念，原本是國(guó)外時(shí)尚品牌用來(lái)促銷產(chǎn)品、展示品牌形象的手段，限時(shí)提供是其關(guān)鍵，店鋪存在的時(shí)間最長(zhǎng)的一般不超過(guò)一月、最短的只有幾個(gè)小時(shí)。自從川久保玲 2004 年利用快閃店銷光庫(kù)存、實(shí)現(xiàn) 30%—40% 的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)后，「快閃店」開(kāi)始演變成為一種流行的商業(yè)玩法，大約在 2006 年被引進(jìn)國(guó)內(nèi)。

不過(guò)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，快閃店只在服裝等少數(shù)行業(yè)存在，作為一種短時(shí)間內(nèi)獲客的利器。近年來(lái)，隨著線上流量越來(lái)越昂貴，通過(guò)「快閃店」制造話題營(yíng)銷，并將事件借助社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行病毒傳播，不失為一種更低成本、更趣味化的吸引客流方式，被越來(lái)越多希望抓住年輕人的品牌所采用。

「鋪天地」是國(guó)內(nèi)一家專門(mén)提供快閃店場(chǎng)地短租的公司，據(jù)其聯(lián)合創(chuàng)始人易宗元介紹，目前的找他們做「快閃店鋪」場(chǎng)地短租的品牌主要有五類：

這些類型的快閃店并不全像「喪茶」店一樣，充滿創(chuàng)意，像以線下銷售為主要目的的品類更側(cè)重要店鋪位置和場(chǎng)地規(guī)模等。不過(guò)，據(jù)易宗元介紹，上述五種類型尋求快閃活動(dòng)的比例大致是相同的。

品牌為什么都愛(ài)快閃店？

喪茶店的成功讓餓了么嘗到了甜頭。喪茶店之后，基本每個(gè)月餓了么都會(huì)有推新的快閃店，網(wǎng)劇深夜食堂播出時(shí)推出了「深夜食堂」、銀魂電影播出時(shí)的「銀魂主題餐廳」等快閃店，都曾在一定范圍內(nèi)引發(fā)熱議。

餓了么品牌總監(jiān)鄔宋錢把舉辦「喪茶店」這樣的快閃店活動(dòng)當(dāng)做推廣餓了么的品牌形象一種嘗試。除了線上，餓了么希望通過(guò)快閃店的形式來(lái)向用戶傳達(dá)到品牌年輕化的理念。

「外賣平臺(tái)同質(zhì)化很嚴(yán)重，從品牌層面怎么打差異化，這個(gè)是我們想做的一個(gè)嘗試」，鄔宋錢說(shuō)，作為一個(gè)外賣線上平臺(tái)，固定化的餐廳或者店鋪對(duì)餓了么并非一種必須品。而辦幾天就撤、還能玩出不同特色的快閃店既幫他們宣傳了品牌文化，也幫他們節(jié)省了一大筆錢。

當(dāng)然不是每類快閃店都會(huì)像餓了么一樣，重視場(chǎng)景設(shè)計(jì)，以傳達(dá)品牌文化理念為目的。有的品牌傾向于利用「快閃店」維持形象、拓展影響力的，也有部分品牌利用快閃店進(jìn)行品牌引流、試探市場(chǎng)或者商品促銷。但這都是個(gè)有生意的市場(chǎng)。

「現(xiàn)在（線上）流量成本很高，客戶的質(zhì)量偏低，運(yùn)營(yíng)成本高而效率低，」易宗元表示。他還發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人更注重體驗(yàn)，對(duì)價(jià)格的敏感程度卻相對(duì)更低。無(wú)論是品牌推廣還是線下銷售抑或獲取客戶，開(kāi)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)的「快閃店」帶來(lái)的流量質(zhì)量都會(huì)更高。

以英國(guó)吸塵器品牌戴森為例，他們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多顧客在購(gòu)物時(shí)喜歡在線下試，線上買。而作為一個(gè)在國(guó)內(nèi)還不太大眾的海外品牌，并無(wú)法做到短時(shí)期內(nèi)鋪設(shè)太多的線下渠道，因此，快閃這種形式就成了戴森試探市場(chǎng)的態(tài)度和引流最低成本的方式。而戴森中國(guó)區(qū)總裁Michaela Tod接受采訪時(shí)，就表示現(xiàn)在戴森的銷售是線上線下5:5。

（戴森今年在線下推進(jìn)的部分快閃店活動(dòng) 圖|網(wǎng)絡(luò)）

快閃店對(duì)購(gòu)物中心同樣是個(gè)新機(jī)會(huì)。根據(jù) RET 睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心發(fā)布的《中國(guó)快閃店研究報(bào)告》顯示，以北京、上海、天津和成都為例，目前的購(gòu)物中心大多還存在空置率，而快閃店的存在恰好盤(pán)活了這筆資源，甚至填補(bǔ)了部分購(gòu)物中心淡季的客流量空缺。

快閃店背后，一個(gè)日益龐大的產(chǎn)業(yè)鏈

在餓了么品牌總監(jiān)鄔宋錢看來(lái)，場(chǎng)地的選擇是一家快閃店能否成功的關(guān)鍵因素，這個(gè)場(chǎng)地的選擇包含了多重因素，比如場(chǎng)地規(guī)模、場(chǎng)地人流量、場(chǎng)地用戶畫(huà)像等等。像餓了么這樣一月一次的快閃店活動(dòng)，鄔宋錢都覺(jué)得自己租場(chǎng)地「成本太高了，除非金主贊助」。

而對(duì)于更多需要同時(shí)推進(jìn)多個(gè)「快閃店」的企業(yè)來(lái)說(shuō)，場(chǎng)地的選擇和租賃更是成一個(gè)破費(fèi)精力的問(wèn)題。

比如曾和「鋪天地」合作的凱迪拉克，為了推廣他們新車品牌，一個(gè)月內(nèi)要在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦 30 場(chǎng)快閃店活動(dòng)。如何找到合適的城市，合適的商圈，合適的場(chǎng)地，合適的用戶流都擺在面前，這中間還涉及到和購(gòu)物中心等場(chǎng)地所有方的溝通、協(xié)調(diào)，快閃店方案的策劃和執(zhí)行。

橫跨在凱迪拉克和「快閃店」活動(dòng)中的總的來(lái)說(shuō)就是「場(chǎng)地」，而鋪天地做的就是連接企業(yè)和傳統(tǒng)購(gòu)物中心的一個(gè)場(chǎng)地短租平臺(tái)。

易宗元將「鋪天地」定位為線下流量的優(yōu)質(zhì)提供商，在 2015 年創(chuàng)立「鋪天地」時(shí)，他就是看中企業(yè)對(duì)「快閃店」存在需求，而消費(fèi)者也越來(lái)越重視線下體驗(yàn)，加之「目前的購(gòu)物中心的信息化很低」，因此連通企業(yè)和購(gòu)物中心的短租平臺(tái)被當(dāng)做一個(gè)好生意。到目前為止，「鋪天地」已經(jīng)和全國(guó) 3000 家購(gòu)物中心達(dá)成合作，部分甚至是排他式的合作關(guān)系。

不過(guò)掌握?qǐng)龅刂皇堑谝徊剑绾胃鶕?jù)不同場(chǎng)地整理出數(shù)據(jù)標(biāo)簽庫(kù)同樣重要。這個(gè)數(shù)據(jù)標(biāo)簽庫(kù)內(nèi)涉及到商圈、城市的宏觀數(shù)據(jù)。而具體到商圈，還要考慮其中的購(gòu)物中心的樓層、內(nèi)存品牌，店鋪平面圖等數(shù)據(jù)，除此之外，周邊交通基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、購(gòu)物中心購(gòu)物人群畫(huà)像樓同樣是標(biāo)簽庫(kù)中的重要元素。

除了場(chǎng)地和數(shù)據(jù)庫(kù)之外，快閃店背后還有更多的機(jī)會(huì)。餓了么每次推出快閃店之前，除了自己思考方案，也會(huì)請(qǐng)專業(yè)的方案解決商幫助他們完善創(chuàng)業(yè)策劃，線下的場(chǎng)地搭建、營(yíng)銷方面都會(huì)直接與其他執(zhí)行公司合作。

事實(shí)上，在全球范圍內(nèi)，快閃店也正在成為一個(gè)規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)鏈。英國(guó) 2015 年，快閃店創(chuàng)造的價(jià)值達(dá) 23 億英鎊的銷售額，占據(jù)該國(guó)零售業(yè)銷售總額的 0.76%。

「十年前，大家關(guān)注的是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)看 UV（獨(dú)立訪問(wèn)用戶數(shù)）、ROI（投資回報(bào)率），客單價(jià)，毛利率等等；三五年前，對(duì)人性化的服務(wù)需求開(kāi)始出現(xiàn)，于是出現(xiàn)了微商、微店……，到現(xiàn)在一個(gè)品牌需要有實(shí)體店，網(wǎng)店、微店，也需要有快閃店，這是一個(gè)未來(lái)零售的趨勢(shì)。」鋪天地聯(lián)合創(chuàng)始人易宗元說(shuō)。