雖然華人社會(huì)沒(méi)有西方圣誕購(gòu)物季的濃厚氛圍，但隨著幾年來(lái)電商平臺(tái)對(duì)雙十一概念的狂轟濫炸，每年的第四季度儼然成了一年中最重要的購(gòu)物季。因此，為了在一年中用戶購(gòu)買(mǎi)欲最強(qiáng)的日子取得出色的銷(xiāo)售成績(jī)，廠商往往都會(huì)選擇在之前就布局好新品的戰(zhàn)略以刺激銷(xiāo)量。

瘋狂的2018年9月至10月，我們就見(jiàn)識(shí)到了智能手機(jī)新品發(fā)布的瘋狂節(jié)奏，包括OPPO、vivo、華為、小米、榮耀、蘋(píng)果、三星、努比亞、一加在內(nèi)，幾乎每家廠商都在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)帶來(lái)了新品，密集的發(fā)布節(jié)奏幾乎讓人喘不過(guò)氣。

在這瘋狂的背后，無(wú)疑是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展飽和后各家博弈的升級(jí)。從前年開(kāi)始，無(wú)數(shù)數(shù)據(jù)都在反復(fù)告訴我們一個(gè)事實(shí)——中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)型為存量市場(chǎng)。這也意味著廠商間的競(jìng)爭(zhēng)逐步走向更血腥的時(shí)代，因?yàn)橐环降脑鲩L(zhǎng)往往就意味著另一方的衰退。

那么在剛剛過(guò)去的2018年第三季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的格局又有哪些變化？傳統(tǒng)的五大智能手機(jī)廠商是否存有變動(dòng)？近期MobData研究院發(fā)布的2018Q3中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)研究報(bào)告似乎可以告訴我們答案。

第一梯隊(duì)效應(yīng)逐步形成 后續(xù)品牌生存空間繼續(xù)下降

以華為、OPPO、vivo、蘋(píng)果以及小米為首的品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)前五的寶座，它們所在的第一梯隊(duì)也在2018Q3繼續(xù)拉開(kāi)與第二梯隊(duì)的差距。事實(shí)上，數(shù)據(jù)表明，這五大品牌已經(jīng)占據(jù)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)80.5%的市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于以三星、魅族、金立等品牌為首的第二梯隊(duì)，后者僅占其中9%的份額。

雙方差距也在2018Q3繼續(xù)擴(kuò)大，這也與前五大品牌在這一季度的新品表現(xiàn)分不開(kāi)。首先，得益于新一代iPhone XS系列的發(fā)布，蘋(píng)果在Q3實(shí)現(xiàn)3.4%的用戶增長(zhǎng)；排名第二的華為也有0.9%的增長(zhǎng)；第三第四位的OPPO以及vivo則以2.3%以及1.5%的增長(zhǎng)緊隨其后。前五名的廠商中，僅有小米出現(xiàn)了0.6%的份額下滑。

如果對(duì)比Q2季度的數(shù)據(jù)，第二梯隊(duì)的日子就遠(yuǎn)沒(méi)有那么好過(guò)了。幾乎所有的第二梯隊(duì)品牌都在這一季度出現(xiàn)了份額下降，其中以三星最為嚴(yán)重，雖然在報(bào)告中它仍舊有著3%的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)占有率，但它在Q3出現(xiàn)了2.2%的下滑，而這與三星在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)有著明顯的差距。

同時(shí)，諸如魅族、金立、樂(lè)視、中興等品牌，也均出現(xiàn)了小幅度的份額下降。

大家都想把手機(jī)越賣(mài)越貴 但似乎只有華為和蘋(píng)果成功了

雖然國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)明面上都樂(lè)于將主流產(chǎn)品放在2000-3000元檔位，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)，中國(guó)智能手機(jī)用戶最集中的價(jià)格區(qū)間卻不在這兒。MobData的分析報(bào)告顯示，在2018Q3，有超過(guò)37.8%的用戶使用的智能手機(jī)超過(guò)了4000元，而另外也有41.6%的用戶選擇1999元以下的產(chǎn)品，因此在中端價(jià)格區(qū)間內(nèi)，僅剩下20.5%的用戶。

這其中，用戶對(duì)于不同品牌的價(jià)格接受度也呈現(xiàn)出完全不同的態(tài)度。在前五名中，小米手機(jī)的受眾仍然集中在千元以下，有超過(guò)47.8%的小米用戶使用著千元產(chǎn)品，同時(shí)也有34.2%的小米用戶分布在1000-1999元價(jià)位段，而在小米主推的2000-2999元檔位，小米8系列似乎只吸引了14.4%的用戶，而在更高價(jià)位段吸引到的用戶則更少。

類(lèi)似的情況也發(fā)生在了vivo身上，1000-1999元檔位的用戶占據(jù)了58%，而在vivo本應(yīng)該乏力的2000以上價(jià)格段，僅占了20.6%。

無(wú)疑，在這一方面OPPO和華為的情況就好得多。雖然OPPO在1000-1999元檔位也有著超過(guò)41.8%的用戶，但它在2000-2999元檔位的受眾幾乎也旗鼓相當(dāng)，更為難得的是，憑借著OPPO R17系列，這一季度OPPO在3000-3999元檔位的整體用戶比例也達(dá)到了6.9%，遠(yuǎn)高于vivo和小米。

（各大品牌的用戶喜好也有明確的差異）

可能是基于更豐富的產(chǎn)品線組合，華為的用戶分布呈現(xiàn)了更為平均的態(tài)勢(shì)，幾乎在各個(gè)價(jià)位段，華為產(chǎn)品都能吸引到等量的用戶群體。更為難得的是，華為是除去蘋(píng)果之外，唯一在4000元以上檔位存有固定用戶基礎(chǔ)的品牌，有超過(guò)4.4%的用戶使用著超過(guò)4000元的華為手機(jī)，而vivo、OPPO以及小米在這一領(lǐng)域仍是一片空白。

前五大品牌中最為穩(wěn)定的無(wú)疑是蘋(píng)果，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定了蘋(píng)果鮮有低于4000價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，因此在2018Q3僅有1.5%的用戶使用著4000元以下的iPhone，而絕大多數(shù)（98.5%）用戶的機(jī)型價(jià)格都超過(guò)了4000元。

總體而言，在2018年國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)普遍向著更高價(jià)格區(qū)間進(jìn)發(fā)的大環(huán)境下，用戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣似乎并沒(méi)有發(fā)生太大的變化。而在一眾國(guó)產(chǎn)品牌中，仍然只有華為在高端市場(chǎng)蹦出了水花，vivo、OPPO以及小米并沒(méi)有真正改變價(jià)格的格局，無(wú)疑，出于對(duì)蘋(píng)果所盤(pán)踞的高端智能手機(jī)市場(chǎng)的覬覦，這三家手機(jī)品牌仍然會(huì)不斷發(fā)起沖擊。

一些有趣的小數(shù)據(jù)也不容錯(cuò)過(guò)

報(bào)告中還有一些有趣的小數(shù)據(jù)，它們似乎能從側(cè)面反映出問(wèn)題的本質(zhì)。

比如雖然新款iPhone XS系列取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，但它高昂的售價(jià)的確是讓不少用戶望而卻步，因此在新品正式上市后，一些售價(jià)繼續(xù)下滑的老款iPhone反而受到了用戶的歡迎。數(shù)據(jù)表明在2018Q3季度，iPhone 6s、iPhone 6s Plus以及iPhone 7 Plus的整體銷(xiāo)量出現(xiàn)了超過(guò)10%的上升。

同樣的情況也出現(xiàn)了OPPO和vivo身上，就像前文說(shuō)到的那樣，今年OPPO與vivo的整體機(jī)型價(jià)格有了明顯的上升，它們也促進(jìn)了不少老機(jī)型的銷(xiāo)售表現(xiàn)。比如OPPO R15以及vivo Y51A兩款機(jī)型，都出現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)的表現(xiàn)，而諸如OPPO R9、vivo X9這些老將，甚至也在不少市場(chǎng)存量著。

MobData也對(duì)于2018Q3的換機(jī)市場(chǎng)做了統(tǒng)計(jì)，Q3的換機(jī)總量相較上個(gè)季度出現(xiàn)了44%的增長(zhǎng)。可能是受到新品上市舊款降價(jià)的影響，在換新Top10的機(jī)型排名中，幾乎都是舊款設(shè)備，比如OPPO R15、小米8、vivo X21A、Y85A等等。另外，換機(jī)人群中換入iOS設(shè)備的比例也持續(xù)下降，Q3季度換入iOS的比例已經(jīng)從Q1的32.2%跌至24.6%，這意味著在大眾市場(chǎng)，用戶對(duì)于Android品牌產(chǎn)品的認(rèn)知度已經(jīng)逐步加深。

同時(shí)，MobData也對(duì)換機(jī)價(jià)位和品牌做了研究，若以3000元作為標(biāo)準(zhǔn)線，當(dāng)前使用3000元以下機(jī)型的用戶在換機(jī)時(shí)，有60%的用戶會(huì)繼續(xù)選擇這一價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，只有20%的用戶會(huì)選擇3000元以上的產(chǎn)品；而在3000元以上的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，也有超過(guò)一半的用戶會(huì)想要嘗試3000元以下的產(chǎn)品，只有35.8%的用戶表示會(huì)繼續(xù)使用3000元以上的智能手機(jī)。

不知道這是不是從側(cè)面說(shuō)明了，雖然智能手機(jī)廠商在使勁把手機(jī)越賣(mài)越貴，但用戶卻仍然誠(chéng)實(shí)地希望買(mǎi)到便宜且實(shí)惠的產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前蘋(píng)果仍舊是用戶忠誠(chéng)度最高的品牌，65.7%的蘋(píng)果用戶換機(jī)還會(huì)選擇蘋(píng)果，而緊隨其后的OPPO、vivo、華為以及小米在這方面仍然有著不小的差距。事實(shí)上，品牌忠誠(chéng)度的確影響著用戶換機(jī)時(shí)的選擇，比如在2018Q3季度Top5的換機(jī)機(jī)型中，幾乎所有的換機(jī)都來(lái)源于同一品牌，這說(shuō)明OPPO、vivo、小米以及華為本身的用戶粘度已經(jīng)形成。

轉(zhuǎn)向存量的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng) 戰(zhàn)火只會(huì)不斷升級(jí)

可以預(yù)見(jiàn)，在即將到來(lái)的2019年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一梯隊(duì)與第二梯隊(duì)之間的差距仍舊會(huì)不斷拉大，以蘋(píng)果、OV、華為以及小米為首的五大品牌會(huì)進(jìn)一步壓縮其他廠商的生存空間。當(dāng)然，這也意味著五大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也將更為激烈，畢竟當(dāng)新增市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到飽和，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的存量時(shí)代，廝殺是活下去的唯一手段，稍有行差踏錯(cuò)，很有可能就會(huì)萬(wàn)劫不復(fù)。