對國內(nèi)手機(jī)廠商而言,競爭似乎來到了新的時刻。

一方面,新一輪出海潮愈發(fā)激烈,更多的手機(jī)廠商將重心投入到新興市場之中,而這次在海外的競爭相比上一階段,除了繼續(xù)需要對本地市場擁有深刻的理解之外,也需要產(chǎn)品的成長性和業(yè)務(wù)的多元化能力。

另一方面,AI等技術(shù)對硬件同樣帶來沖擊,需要手機(jī)廠商作出回應(yīng)。AI被視為重構(gòu)智能手機(jī)形態(tài)的一個新的抓手,而如何將迅猛發(fā)展的AI技術(shù),真正和不同地區(qū)消費(fèi)者的需求結(jié)合,也是廠商們需要思考的問題。

兩大變化的交叉之下,傳音成為了理解手機(jī)市場的一個切口和新樣本。作為中國手機(jī)廠商出海的代表,傳音在非洲的成功是上一階段企業(yè)出海重要的研究對象,而從多方面的跡象來看,傳音正在完成自身價值的延展和重塑。

到了重新理解傳音價值的時刻了。

01 | 從非洲到全球:傳音新興市場版圖擴(kuò)張

從空間來考察傳音的發(fā)展邏輯,可以發(fā)現(xiàn),在穩(wěn)固非洲市場的領(lǐng)先地位后,傳音正在進(jìn)行更加廣闊的市場拓展。

從財(cái)報和各緯度數(shù)據(jù)來看,非洲作為傳音基本盤依舊穩(wěn)固。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),近年來,傳音在非洲智能機(jī)市場的占有率始終超過 40%,穩(wěn)居第一。這相當(dāng)于,幾乎每兩部非洲手機(jī),就有一部是傳音出產(chǎn)。這種超高的市占率,意味著穩(wěn)固的用戶心智和長期的產(chǎn)品路徑依賴,在短期內(nèi)其優(yōu)勢可以說是牢不可破。

扎實(shí)的本土化產(chǎn)品研發(fā)與運(yùn)營,成為傳音的先發(fā)優(yōu)勢和競爭壁壘,并且隨著市場而繼續(xù)增長。從數(shù)據(jù)來看,傳音目前在非洲的份額仍然保持著增長趨勢,這意味傳音仍有發(fā)展空間。據(jù)canalys數(shù)據(jù),2024年傳音非洲智能機(jī)市場份額占51%,同比增長10%。老對手三星出貨量同比下滑22%,排名第二,小米出貨量為840萬臺,同比增長38%,但市場份額為11%,還需要時間趕超三星。

這種本土化的運(yùn)營和研發(fā)思路是全方面的,也是用戶心智的打造過程。

近年來,傳音與多家國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行出海戰(zhàn)略合作,積極開發(fā)和孵化移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,包括非洲音樂流媒體平臺Boomplay、新聞聚合應(yīng)用Scooper、綜合內(nèi)容分發(fā)應(yīng)用Phoenix等,這些應(yīng)用月活躍用戶數(shù)均在1000萬以上,為非洲用戶量身打造了集信息、社交、娛樂等為一體的“數(shù)字生態(tài)”。

傳音還在不斷向非洲的中高端市場進(jìn)行探索,推出了諸如PHANTOM X2 Pro 5G、PHANTOM V Fold和PHANTOM V Flip 5G等旗艦級產(chǎn)品,來為非洲消費(fèi)者提供更多選擇空間。這意味著傳音正在規(guī)模化優(yōu)勢之下,試圖建立更多細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢。

在非洲市場的成功經(jīng)驗(yàn),為傳音積累了一套可以復(fù)用的本土化方法論。具體而言,傳音通過深入了解目標(biāo)市場的用戶需求,定制化產(chǎn)品并優(yōu)化用戶體驗(yàn),同時加強(qiáng)與本地合作伙伴的合作,來推動品牌的快速滲透和市場份額的增長。

如今,傳音正將非洲市場作為方法論,利用積累的成熟經(jīng)驗(yàn)開拓更多新興市場。2024年,傳音在巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓智能機(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了出貨量排名第一。這證明了其本土化運(yùn)營與研發(fā)的思路可以帶來更多的成功可能性。

在拉美、南亞、東南亞和中東,傳音的增長趨勢仍然快速。Canalys數(shù)據(jù)顯示,2024年,在東南亞,傳音智能機(jī)出貨量排名第三,占據(jù)16%的市場份額;在拉美,傳音憑借40%的增長率穩(wěn)固了其在拉美智能機(jī)市場的第四名位置,出貨量達(dá)1280萬部;在中東,傳音智能機(jī)出貨量排名第二,占17%,同比增長9%。

這些地區(qū)的不少國家經(jīng)濟(jì)仍有較大發(fā)展空間,人均手機(jī)保有量較小,可開拓的市場較大。隨著新興市場的不斷發(fā)展,智能手機(jī)占比將不斷提高。大量市場的手機(jī)發(fā)展紅利仍然存在,而傳音正在進(jìn)入這些尚待發(fā)掘的市場,這會是其拓展自身規(guī)模的新機(jī)會。

02 | 高端化破局和多元化生態(tài)構(gòu)建

在產(chǎn)品邏輯上,傳音也試圖延展自身價值,這表現(xiàn)為對手機(jī)高端化和業(yè)務(wù)多元化的探索。

傳音正在投入更多資金到產(chǎn)品研發(fā)上,從而形成一個立體化的創(chuàng)新體系。年報顯示,2024年傳音研發(fā)投入同比增長11.55%至25.17億元,研發(fā)投入占營業(yè)收入比例達(dá)3.66%,2025年第一季度這一比例提升至4.46%。在人員層面,2024年傳音的研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模突破4020人,占員工總數(shù)比例提升至20.23%。

如果拉長時間尺度來看,傳音對于研發(fā)投入的加碼是一個長期的過程。根據(jù)財(cái)報顯示,2023年上半年,傳音控股研發(fā)投入為10.73億元,同比增長20.58%。這證明在最近幾年,傳音的研發(fā)投入一直保持著高速的增長態(tài)勢。經(jīng)過多年經(jīng)營,傳音逐漸形成了“基礎(chǔ)研究—技術(shù)研發(fā)—產(chǎn)品開發(fā)”的三級研發(fā)體系。

以不斷夯實(shí)的研發(fā)為底座,在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上,傳音這幾年在不斷向高端化發(fā)展。傳音旗下手機(jī)品牌TECNO和Infinix近兩年相繼推出了多款折疊智能手機(jī)等高端機(jī)型,以及給用戶體感帶來沖擊的概念設(shè)計(jì),比如全球首款超輕薄三折概念機(jī)PHANTOM ULTIMATE 2、卷軸屏概念手機(jī)PHANTOM ULTIMATE,ZERO系列迷你三折疊(Mini Tri-Fold)概念機(jī)。

更多高概念機(jī)型的推出,意味著傳音正在為產(chǎn)品的進(jìn)一步迭代創(chuàng)造更多可能性。這些高端產(chǎn)品備受新興市場消費(fèi)者的關(guān)注和歡迎,從而極大地幫助傳音在新興市場站穩(wěn)腳跟,實(shí)現(xiàn)業(yè)績新突破。

除了將技術(shù)創(chuàng)新與強(qiáng)概念結(jié)合,年輕用戶的需求變化也是理解傳音推出新產(chǎn)品的重要坐標(biāo)系,游戲手機(jī)就是傳音將年輕消費(fèi)者和產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合的絕佳案例。

2024年,Infinix推出了游戲旗艦GT 20 Pro,其搭載行業(yè)領(lǐng)先的“雙芯”性能,加上自研的穩(wěn)幀電競引擎等多項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù),使其成為全球首批通過PUBG Mobile和Honor of Kings 120幀認(rèn)證的機(jī)型。

在渴望優(yōu)秀游戲體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者中,GT 20 Pro顯然極具吸引力和性價比。而且在東南亞等年輕用戶眾多的消費(fèi)市場,也存在著對于游戲和電競的旺盛需求,產(chǎn)品的創(chuàng)新又符合傳音發(fā)掘東南亞市場需求的戰(zhàn)略訴求。

從產(chǎn)品維度來理解一家公司的商業(yè)想象力,其核心要義在于,縱軸上的主體產(chǎn)品可以滿足不同用戶群的能力,而在橫軸上,則需要考察其是否能在自身品牌之下,形成一套多元化的產(chǎn)品生態(tài),并且尤其串聯(lián)不同產(chǎn)品的品牌邏輯或者用戶邏輯。

對傳音來說,前者意味著不同類型的手機(jī)產(chǎn)品推出,后者則需要形成更加豐富的產(chǎn)品生態(tài)。在最近幾年,傳音正在逐漸形成“手機(jī)+移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+家電、數(shù)碼配件”的商業(yè)生態(tài)。

手機(jī)業(yè)務(wù)是這個生態(tài)的核心和戰(zhàn)略支點(diǎn),傳音從手機(jī)延伸出數(shù)碼配件品牌oraimo和家用電器品牌Syinix,而旗下的三大手機(jī)品牌TECNO、itel和Infinix也在大力拓展擴(kuò)品類業(yè)務(wù),推出了手機(jī)基礎(chǔ)配件、智能穿戴、TWS耳機(jī)、筆記本電腦、電視等產(chǎn)品。

傳音財(cái)報顯示,2024年數(shù)碼配件等擴(kuò)品類業(yè)務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)收入同比增7.25%至42.59億元。在非洲真無線耳機(jī)(TWS)市場,傳音市場份額占56%,同比增長15%。

“盡管當(dāng)前手機(jī)之外的營收占比不大,但是對公司用戶的生態(tài)體驗(yàn)意義巨大,從手機(jī)用戶到‘傳音生態(tài)用戶’,公司的競爭優(yōu)勢將會進(jìn)一步強(qiáng)化,我們認(rèn)為未來擴(kuò)品類業(yè)務(wù)也會加快發(fā)展。”東吳證券在近期的研報中表示。

這些多元化的商業(yè)形態(tài),能夠幫助傳音對抗市場的不確定,同時拓展其自身價值。之前多個知名品牌的經(jīng)驗(yàn)都證明,從單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向多元化的產(chǎn)品線,并由此形成品牌粉絲生態(tài),將有機(jī)會打造一個具備輻射力的品牌,而傳音的商業(yè)生態(tài)建設(shè),也在試圖將手機(jī)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞饕羯鷳B(tài)用戶”,從而形成具有縱深感的品牌護(hù)城河。

03 | AI突圍的差異化路徑

AI的迅速發(fā)展正在手機(jī)領(lǐng)域蘊(yùn)含著一場新的革命,也為手機(jī)的硬件創(chuàng)新帶來了新的方向。據(jù)IDC預(yù)測,到2028年,生成式AI手機(jī)在全球市場的份額將上升至54%,成為未來的主流手機(jī)類型。

對于手機(jī)行業(yè)而言,AI的作用可能不只是改善用戶體驗(yàn),而有可能像此前智能手機(jī)的出現(xiàn)一樣帶來巨大的市場增量。而在這次的AI浪潮中,傳音正試圖走在行業(yè)前列。

傳音的AI實(shí)驗(yàn)首先和原本的產(chǎn)品邏輯相結(jié)合,也就是專注打造深度本地化的“實(shí)用型 AI”。全球市場都擁有AI需求,但研發(fā)者往往會專注歐美市場,而忽視了新興市場的AI需求,這成為了傳音AI產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢。

目前,傳音已發(fā)布 TECNO AI和Infinix AI,來為用戶提供新一代的智慧助手與創(chuàng)新交互體驗(yàn)。為了配合新興市場的需求,TECNO AI和Infinix AI支持全球100多種主流語言,以及非洲、南亞本地部分小語種,突破低資源語言限制,為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┍镜氐亩喾N智能化服務(wù)。

這種本地化、實(shí)用化的AI應(yīng)用思路還體現(xiàn)在影像功能上。TECNO 于2023年推出AI賦能的全膚色影像技術(shù)Universal Tone,該技術(shù)從新興市場的實(shí)際需求出發(fā),能精準(zhǔn)捕捉人類膚色的多元之美,并成功應(yīng)用于 TECNO 旗艦影像手機(jī) CAMON 系列。

新技術(shù)的應(yīng)用往往體現(xiàn)出區(qū)域的差異性,而傳音的AI研發(fā)無疑在推動新興市場更平等地獲取AI體驗(yàn),而從商業(yè)層面,這也為傳音進(jìn)一步提供了深入這些市場,發(fā)掘用戶需求,改善用戶體驗(yàn)的機(jī)會。

對傳音的高端機(jī)擴(kuò)張而言,AI也無疑提供了一個彎道超車的機(jī)會。AI手機(jī)是當(dāng)下智能手機(jī)高端化發(fā)展的重要方向。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys預(yù)計(jì),2024年更多次旗艦以及中高端機(jī)型將配備更強(qiáng)大的端側(cè)AI能力。

而傳音則在包括TECNO PHANTOM系列第二代折疊屏旗艦PHANTOM V Fold2 5G在內(nèi)的多款手機(jī)產(chǎn)品中全面搭載AI功能。傳音的AI系統(tǒng)聚焦關(guān)鍵用戶的多個應(yīng)用場景。并且開發(fā)了一系列 AI 輔助功能應(yīng)用,同時推進(jìn)系統(tǒng)全面 AI化,提升用戶智能設(shè)備移動體驗(yàn)。

場景化的技術(shù)開發(fā)思路無疑,更能對應(yīng)用戶的實(shí)用需求。比如Ella語音助手憑借One-Tap Screen Query和Ask Ella功能,能讓用戶能夠簡化指令輕松撥打電話、創(chuàng)建日程、識別圖文以及進(jìn)行智能導(dǎo)航等操作。這些功能目的在于進(jìn)一步解放用戶雙手,提升其交互效率,對于不少追求技術(shù)為工作和學(xué)習(xí)賦能的城市用戶具備很強(qiáng)的使用價值。

傳音的AI研發(fā)也在沿著多元化的路徑前進(jìn),這或許也會與其多元化的商業(yè)形態(tài)互為表里,形成其撬動第二曲線的支點(diǎn)。

在今年的2025 世界移動通信大會上,傳音旗下品牌TECNO展現(xiàn)了以 AI 為引領(lǐng)的全產(chǎn)品生態(tài),其中包括CAMON 40系列智能手機(jī)、MEGABOOK S14筆記本電腦、AI Glasses 智能眼鏡等三款智能終端。

“AI+多產(chǎn)品”為傳音提供了一種新的商業(yè)想象力,也在原本的手機(jī)業(yè)務(wù)之外,逐漸延伸出第二和第三增長曲線。

在AI技術(shù)和消費(fèi)市場變化催生的新一輪全球化競爭中,真正的壁壘不在于技術(shù)或資本的簡單輸出,而在于對本地市場的深度理解與創(chuàng)新重構(gòu)。傳音在新興市場的成功并非偶然,而是傳音將“本地化”刻入產(chǎn)品研發(fā)、生態(tài)建設(shè)與用戶運(yùn)營的結(jié)果。

如今,從高端化探索到AI突圍,傳音正在證明,新興市場并非低端技術(shù)的試驗(yàn)場,而是差異化創(chuàng)新的沃土。未來的競爭,將是本土化能力與技術(shù)創(chuàng)新力的疊加,誰能將技術(shù)轉(zhuǎn)化為具體市場的解決方案,誰就能在看似飽和的行業(yè)中開辟新藍(lán)海。

傳音的價值,為這場競爭提供了一個樣本:用非洲的邏輯做非洲的市場,用技術(shù)和產(chǎn)品的思維重構(gòu)新興市場的用戶體驗(yàn)。這或許才是重新思考傳音價值的起點(diǎn)所在。