汽車到底應(yīng)該怎么賣？

照道理來(lái)說(shuō)，在過(guò)往時(shí)代這簡(jiǎn)直不能被稱為問(wèn)題。

因?yàn)槟菚r(shí)整個(gè)汽車的銷售體系都過(guò)于單一，除了指定的經(jīng)銷商之外，就是二級(jí)銷售商。但事情——因?yàn)樾略燔嚨恼Q生而發(fā)生改變。

新造車需要提供的是一整套屬于自己的經(jīng)銷渠道，以方便快速建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。

但問(wèn)題是，從零開(kāi)始造車所牽扯資金的范圍太大。畢竟研發(fā)要錢，制造要錢、傳播要錢、甚至進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品可靠性測(cè)試也要錢。

融資看起來(lái)每筆都幾十億、上百億，但用起來(lái)是真不經(jīng)花。

所以，應(yīng)省盡省并不是什么被看不起的事兒。事實(shí)上，這才是明智的選擇。而在經(jīng)銷商渠道上，商超模式也成為了新造車、甚至老廠牌推出新能源品牌時(shí)的首選。

這股風(fēng)潮由特斯拉帶起，并迅速蔓延至幾乎所有品牌。體量輕、成本低、人流量大、曝光度高，基本解決了一個(gè)全新品牌在銷售、甚至傳播端的各個(gè)功能兼顧問(wèn)題。當(dāng)然，這樣的模式，也同樣沖擊著原本的汽車品牌經(jīng)銷商業(yè)態(tài)。

畢竟，走進(jìn)商場(chǎng)就能看到那些設(shè)計(jì)更入時(shí)，科技都是“宇宙第一”的新勢(shì)力品牌，誰(shuí)又樂(lè)意專程跑到郊區(qū)的4S店專區(qū)，花上大半天看車試駕？

當(dāng)然，還有一個(gè)很重要的點(diǎn)在于，電氣化減少了以往內(nèi)燃機(jī)汽車的大量零配件，也降低了保養(yǎng)需求和成本。因而也不再需要前店后車間的傳統(tǒng)經(jīng)銷形態(tài)，來(lái)為用戶提供全生命周期的保養(yǎng)維護(hù)。

相愛(ài)相侵，經(jīng)銷店與直營(yíng)

情況似乎是這么個(gè)情況，新的趨勢(shì)總能找到自己蓬勃的生命力。

但問(wèn)題是，擁有旺盛生命力的前提不能只是少花錢，更重要的是要多賺錢。事實(shí)上，似乎所有人都沒(méi)有從這個(gè)事情中賺到什么錢。

比如，受到了新造車商超模式?jīng)_擊的傳統(tǒng)經(jīng)銷商門店，50.3%在今年上半年（下半年數(shù)據(jù)還未公布）呈虧損狀態(tài)，能盈利的只有35.2%，持平占比是14.5%。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，盈利不到一半。

這似乎是個(gè)很合理的狀態(tài)，畢竟商超的優(yōu)勢(shì)擺在那里。但一個(gè)很有趣的點(diǎn)在于，似乎商超也并沒(méi)有把所有的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為收入。

原因是銷售規(guī)模跟不上。

按照11月新造車企業(yè)的銷售規(guī)模來(lái)看，除了排名前三的理想、小鵬超過(guò)了兩萬(wàn)輛（分別為41030輛和20041輛），絕大多數(shù)的新造車品牌，銷量都在兩萬(wàn)輛以下一萬(wàn)輛出頭。

如果再結(jié)合售價(jià)和毛利率的比例，看那些運(yùn)營(yíng)維持龐大直營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)所需要的成本，大家的成績(jī)似乎都不好。

以蔚來(lái)與理想為例。

目前他們的線下門店共有420家與337家，而根據(jù)本田中國(guó)的測(cè)算，一家線下直營(yíng)店一年的平均運(yùn)營(yíng)成本為400萬(wàn)元左右。顯然，不論是單月1萬(wàn)輛，還是單月4萬(wàn)輛的銷量成績(jī)，都很難覆蓋這樣的規(guī)模與成本。而這，僅僅只是新造車的企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一項(xiàng)成本而已。

因此，出現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象——互相侵入對(duì)方的領(lǐng)域。

根據(jù)今年上半年的數(shù)據(jù)，寶馬、Stellantis和大眾汽車集團(tuán)（針對(duì)純電動(dòng)車型）等傳統(tǒng)汽車制造商，已經(jīng)或計(jì)劃在歐洲開(kāi)始施行直營(yíng)模式改革，沃爾沃也計(jì)劃年底在英國(guó)推出代理銷售的直營(yíng)模式。

與此同時(shí)，依靠直營(yíng)店起家的新造車們則開(kāi)始打造自己的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式。

最具代表的是特斯拉從去年開(kāi)始關(guān)閉數(shù)家體驗(yàn)中心，并逐漸增加4S店在自身經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道中的比重。同樣的，還有依靠G6挽回了頹勢(shì)的小鵬，也在著手打造自己的經(jīng)銷店。

其實(shí)雙方的選擇都很正確。

一方面，傳統(tǒng)的豪強(qiáng)品牌已經(jīng)有了足夠的品牌知名度與受眾基礎(chǔ)。他們想到的擴(kuò)大市場(chǎng)份額的高效辦法，就是將車放在更容易觸達(dá)人群的地方。另一方面，新造車的輕資產(chǎn)劣勢(shì)，讓人們很難相信他們能長(zhǎng)久存在。而重資產(chǎn)的4S店，在一定程度上彌補(bǔ)了這樣的直觀感受，最終幫助企業(yè)更好成長(zhǎng)。

當(dāng)然，所謂的渠道撕裂與多元化發(fā)展，已經(jīng)不僅僅是直營(yíng)店與經(jīng)銷店之間的競(jìng)爭(zhēng)。

線上，嶄新的賽道

拓展更多渠道，是無(wú)論新造車還是老豪強(qiáng)都需要做的事情。尤其是善用媒體的力量。

最近，一個(gè)相當(dāng)老牌的汽車垂直媒體開(kāi)始打造一套屬于線下的汽車空間站。這在以往的汽車媒體生存狀態(tài)中，幾乎很難見(jiàn)到。

將原本存在于文字、圖片、視頻上的汽車產(chǎn)品，甚至三電模型搬到線下，用更為專業(yè)的角度進(jìn)行肉眼3D展示。同時(shí)還有多款產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比試駕來(lái)完成與經(jīng)銷商的對(duì)接，引導(dǎo)消費(fèi)。從直觀上來(lái)說(shuō)，這樣做其實(shí)是愈加發(fā)揮出媒體優(yōu)勢(shì)。

不僅僅是專業(yè)度和直觀角度，這種通過(guò)體驗(yàn)跨品牌的第三方體驗(yàn)中心，將原本自身的優(yōu)勢(shì)更加擴(kuò)大。

同樣的，對(duì)于急于展示技術(shù)、展示產(chǎn)品優(yōu)越性的新造車廠牌來(lái)說(shuō)，利用比以往更垂直、更直接的媒體新業(yè)態(tài)來(lái)擴(kuò)展自身的推廣渠道和銷售模式，顯然是彎道超老前輩們的最好推廣手段。

當(dāng)然更直觀的方法，是用電商平臺(tái)賣車。

比如，小鵬、吉利、領(lǐng)克、哪吒與京東汽車合作，以獲取更多的線上購(gòu)車用戶資源。還有天貓、拼多多也同樣開(kāi)始賣車，這顯然與如今的汽車消費(fèi)習(xí)慣有了更明顯的關(guān)聯(lián)。

《2022 中國(guó)汽車消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，50% 以上車主會(huì)選擇線上購(gòu)買新能源汽車。而根據(jù)今年京東618數(shù)據(jù)顯示，京東汽車整車品類成交額同比增長(zhǎng) 128%，其中新能源汽車品類同比增長(zhǎng) 200%。

這是比城市展廳看車、線上下定更重要的一個(gè)拓展方向。首先它們的銷售模式雖然相同，但核心跳出了品牌方自己的官方平臺(tái)，就是從私域平臺(tái)轉(zhuǎn)向了公域平臺(tái)。

這樣做的好處是，無(wú)需額外推出全新渠道，利用現(xiàn)有渠道做增量。

對(duì)于急著想把每個(gè)月銷量達(dá)到1萬(wàn)，或突破過(guò)2萬(wàn)的新造車們而言，采用什么經(jīng)銷模式已經(jīng)是一個(gè)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。因?yàn)樗麄儾粌H要活用現(xiàn)有模式，快速且盡可能多的鋪展與人群觸達(dá)，更需要節(jié)約每一分錢，保持財(cái)務(wù)狀況良好。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也有一些隱患。

價(jià)格與價(jià)值

在更多時(shí)候，汽車銷售、尤其是新造車銷售統(tǒng)計(jì)其實(shí)是一門玄學(xué)——產(chǎn)量、訂單量、大定量、交付量、銷量等多個(gè)概念輪番使用，才能讓企業(yè)在報(bào)表上長(zhǎng)期立于不敗之地。

當(dāng)然這樣做的難點(diǎn)在于，不論如何調(diào)整話術(shù)，最終這些產(chǎn)品都必須被賣出去。延緩技能的確有用，但沒(méi)啥大用。

畢竟傳統(tǒng)的經(jīng)銷商可以直接祭出“壓貨”模式，讓廠商過(guò)個(gè)好年。直營(yíng)店如何讓新勢(shì)力過(guò)大年？通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消化那些在報(bào)表、戰(zhàn)績(jī)表上“被售出”的產(chǎn)品，無(wú)疑是最合適的方法。

但如何在不同的渠道堅(jiān)持相同的價(jià)格與折扣福利，就是新勢(shì)力面臨的最大問(wèn)題。

不同渠道的車源數(shù)量不同，庫(kù)存壓力不同，泄壓方法不同，銷售價(jià)格必然不同。而不同價(jià)直接會(huì)讓消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)遲疑，遲疑則會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品銷售速度降低，停滯甚至倒退。

價(jià)格與價(jià)值

過(guò)往的單一經(jīng)銷商時(shí)代，這種問(wèn)題往往會(huì)在廠家的區(qū)域性價(jià)格保護(hù)體系下抵消。但渠道多元化的時(shí)代，如何消弭已經(jīng)成為全新課題。

同時(shí)，過(guò)大的價(jià)格折扣不僅打擊消費(fèi)欲望，又會(huì)傷害品牌定位，尤其是那些高端品牌，引發(fā)新產(chǎn)品的定價(jià)陷阱。

還有，如果購(gòu)買價(jià)格和里程都很低的二手車，二手車主能否繼承原本一手車主的福利，更是個(gè)世紀(jì)難題——對(duì)于新能源車主而言，這比低價(jià)車本身更值得關(guān)注。

結(jié)尾

毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于任何廠家與消費(fèi)者，不斷擴(kuò)充的銷售渠道，歸根結(jié)底就是提高買車便利性，帶來(lái)更好的售價(jià)與折扣。

同時(shí)，也讓那些依靠融資生存的新品牌有一個(gè)更安全的生存環(huán)境。

但這樣的變化，也會(huì)導(dǎo)致更多的買賣風(fēng)險(xiǎn)，不僅會(huì)對(duì)品牌造成的隱形傷害，也讓消費(fèi)者在后續(xù)用車過(guò)程中缺失部分福利。

這些都是急需完善的。完善得好，則能一生二、二生四良性裂變。完善不好——本就根基不牢的新勢(shì)力非死即傷。