北京時(shí)間 1 月 6 日消息，市場(chǎng)研究公司 MKM Partners（以下簡(jiǎn)稱(chēng) “MKM”）的分析師周二表示，隨著在線(xiàn)廣告行業(yè)準(zhǔn)備迎接蘋(píng)果公司以保護(hù)隱私的名義改變用戶(hù) iPhone 的設(shè)置，F(xiàn)acebook 和 Snap 等公司將比業(yè)內(nèi)其他企業(yè)更容易受到此舉對(duì)移動(dòng)廣告的影響。

蘋(píng)果公司計(jì)劃作出改變是，該公司將為用戶(hù)提供一個(gè)隱私選項(xiàng)，讓其可以分享自己的廣告 ID（即 “IDFA”，此前這項(xiàng)功能在用戶(hù) iPhone 中埋得很深），并在打開(kāi)一個(gè)應(yīng)用時(shí)將其放在顯著位置上。這樣一來(lái)，在用戶(hù)使用 Facebook 等應(yīng)用時(shí)，系統(tǒng)會(huì)要求用戶(hù)首先啟用跟蹤功能，隨后應(yīng)用才能跟蹤用戶(hù)數(shù)據(jù)以投放靶向廣告。Facebook 等公司擔(dān)心，蘋(píng)果公司發(fā)出這種通知會(huì)讓用戶(hù)不愿啟用跟蹤功能，從而限制它們投放靶向廣告的能力，而廣告是其業(yè)務(wù)的核心。

在線(xiàn)廣告公司目前利用 IDFA 投放靶向廣告，并對(duì)其效果進(jìn)行衡量，但蘋(píng)果公司即將作出的改變預(yù)計(jì)將會(huì)極大地影響廣告主投放廣告的能力，因?yàn)槿藗兛赡軙?huì)選擇不啟用跟蹤功能。

MKM 分析師稱(chēng)其根據(jù) 7 個(gè)因素構(gòu)建了一個(gè)框架，以確定上述改變將給在線(xiàn)廣告公司帶來(lái)什么風(fēng)險(xiǎn)。這些因素包括：規(guī)模，獲取第一方數(shù)據(jù)的能力，應(yīng)用在多大程度上依賴(lài)于 iOS 設(shè)備，以及應(yīng)用安裝廣告、平臺(tái)外廣告、小企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的廣告和嚴(yán)重依賴(lài)獲取付費(fèi)移動(dòng)用戶(hù)才能賺取收入的行業(yè)（主要是游戲、約會(huì)、叫車(chē)和流媒體視頻領(lǐng)域中的公司）所購(gòu)廣告的相對(duì)收入貢獻(xiàn)等。

分析師表示，從這些參數(shù)來(lái)看，蘋(píng)果公司對(duì) IDFA 作出改變可能會(huì)讓 Facebook 和 Snap 面臨最大的負(fù)面影響，其次是 Twitter 和 Pinterest，而相對(duì)來(lái)說(shuō)谷歌和亞馬遜的風(fēng)險(xiǎn)最小。

“但在吸引力、相對(duì)廣告效果以及與其他次要平臺(tái)、程序性廣告網(wǎng)絡(luò)和出版商相比而言獲取第一方數(shù)據(jù)的能力等方面，我們預(yù)計(jì)這 6 大在線(xiàn)廣告公司的表現(xiàn)將好于業(yè)內(nèi)其他公司。”MKM 分析師寫(xiě)道。“隨著第四季度財(cái)報(bào)季 / 2021 年業(yè)績(jī)展望將至，我們預(yù)計(jì)這個(gè)問(wèn)題會(huì)受到更多關(guān)注。如果這些公司的股價(jià)由于 iOS 14 即將帶來(lái)的改變而下跌，尤其是 Facebook 和 Snap，那么我們會(huì)逢低買(mǎi)入。”

美國(guó)銀行分析師也在去年 12 月發(fā)布的一份報(bào)告中表示，F(xiàn)acebook 和 Snap 由于上述變化而面臨的風(fēng)險(xiǎn)最大，預(yù)計(jì)這可能會(huì)給 Facebook 營(yíng)收帶來(lái) 3% 的不利影響，并給 Snap 營(yíng)收帶來(lái) 5% 的不利影響。該行分析師認(rèn)為，Twitter 對(duì)移動(dòng)應(yīng)用下載也有著一定的風(fēng)險(xiǎn)敞口，但與 Facebook 和 Snap 相比則相對(duì)較小，而 Pinterest 和谷歌所面臨的風(fēng)險(xiǎn)敞口是最小的。

Facebook 一直都反對(duì)這種改變，該公司在最近一次表明立場(chǎng)時(shí)不僅在報(bào)紙上投放廣告，還上線(xiàn)了一個(gè)新網(wǎng)站，并發(fā)表了一篇博文，概述了其反對(duì)蘋(píng)果公司這樣做的論點(diǎn)。Facebook 稱(chēng)，這一改變將會(huì) “威脅到數(shù)百萬(wàn)小企業(yè)尋找和接觸客戶(hù)所依賴(lài)的個(gè)性化廣告”。Facebook 在博文中指責(zé)稱(chēng)，蘋(píng)果公司的新規(guī) “關(guān)乎利潤(rùn)，而非隱私”，并稱(chēng)其正在利用對(duì) App Store 應(yīng)用商店的控制從事反競(jìng)爭(zhēng)行為，代價(jià)是犧牲開(kāi)發(fā)者和小企業(yè)的利益。

蘋(píng)果公司則表示，隱私功能可以讓 iPhone 用戶(hù)對(duì)自己的數(shù)據(jù)如何被跟蹤和用于廣告擁有更多的控制權(quán)和知情權(quán)，而應(yīng)用則可以通過(guò)提示的方式來(lái)向用戶(hù)解釋啟用跟蹤功能的好處。

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