翻看2019年一份典型的廣告貿(mào)易出版物，你會(huì)看到像蘋(píng)果和耐克這樣的大型營(yíng)銷(xiāo)品牌的頭條廣告新聞，以及關(guān)于語(yǔ)音、人工智能和區(qū)塊鏈等喧囂的技術(shù)，以及反對(duì)權(quán)力和隱私侵權(quán)的集會(huì)呼聲。但在2016年和2017年，VR占據(jù)了這些新聞?lì)^條，但隨著現(xiàn)在這些新技術(shù)趨勢(shì)的出現(xiàn)，VR的聲音漸漸消失。

在2018年，我們看到了VR/AR廣告的巨大需求，并且已經(jīng)服務(wù)了10億個(gè)VR/AR廣告。我們?nèi)ツ陮W(xué)到了三個(gè)重要的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，即廣告效果、跨平臺(tái)發(fā)布以及找到進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示的VR廣告Demo的關(guān)鍵點(diǎn)，而不是頭條新聞。

現(xiàn)在是2019年，新的一年帶來(lái)了全新的學(xué)習(xí)：更廣泛的主流VR廣告成功的關(guān)鍵在于使用更輕松的沉浸式廣告體驗(yàn)，為什么是這樣？

今天的人們?nèi)匀徽J(rèn)為VR是一種超未來(lái)的技術(shù)：在《黑鏡》和《頭號(hào)玩家》中出現(xiàn)的巨型頭顯。然而，VR頭顯仍然未能在C端大放異彩，這些頭顯需要在現(xiàn)實(shí)世界中突出展示VR，而不僅僅是被制作出來(lái)。

即便如此，這并沒(méi)有阻止廣告商利用VR的基本概念來(lái)更好地進(jìn)行他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這是一個(gè)非常務(wù)實(shí)的目標(biāo)。從根本上來(lái)說(shuō)，VR是關(guān)于創(chuàng)造出超越典型平面2D內(nèi)容的數(shù)字體驗(yàn)。使用此定義，不同類(lèi)型的內(nèi)容可以利用此基礎(chǔ)概念來(lái)創(chuàng)造技術(shù)，從而為VR創(chuàng)造更輕松的體驗(yàn)，而無(wú)需使用頭顯。

為什么品牌從平面內(nèi)容轉(zhuǎn)向了沉浸式內(nèi)容？

在了解更輕松的沉浸式內(nèi)容的不同之處之前，先了解品牌為什么要投入沉浸式內(nèi)容至關(guān)重要。新創(chuàng)意的出現(xiàn)都需要努力并探索許多不熟悉的方法，那么品牌在改變其廣告內(nèi)容前是如何做決定的？

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，他們并不是要嘗試那些“很酷的新東西”，而最重要的是廣告效果，即營(yíng)銷(xiāo)人員用來(lái)衡量成功的點(diǎn)擊率、瀏覽量以及實(shí)際的目標(biāo)是否達(dá)成。這種情況在2018年確實(shí)得到了體現(xiàn)，并且在2019年也將仍然如此，在之后也將持續(xù)。

嘗試新的內(nèi)容形式是一種投資，公司需要能夠證明這種投資的合理性。為了創(chuàng)造吸引受眾并增加銷(xiāo)售額的廣告，品牌越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向沉浸式內(nèi)容，以提高業(yè)績(jī)。

例如，國(guó)泰航空就通過(guò)沉浸式廣告活動(dòng)獲得了巨大的營(yíng)銷(xiāo)成功。通過(guò)沉浸式360°視頻技術(shù)，國(guó)泰航空讓潛在客戶體驗(yàn)到乘坐他們公司航班旅行的感覺(jué)，從機(jī)場(chǎng)辦理登機(jī)手續(xù)到候機(jī)休息室。該品牌發(fā)現(xiàn)，通過(guò)讓人們?cè)谝苿?dòng)設(shè)備和電腦上觀看，而不是通過(guò)VR頭顯，可以更輕松的分發(fā)這些體驗(yàn)，從而使廣告系列能夠覆蓋更多人，并提升效果。

與使用相同廣告素材和定位的對(duì)照廣告相比，該廣告活動(dòng)不僅高于平均點(diǎn)擊率，還提高了29%的未提示知名度（即沒(méi)有提示也會(huì)想到的品牌名），25%的品牌偏好，以及與采用相同創(chuàng)意及有著相同目標(biāo)人群的普通2D廣告效果相比的12%的航空公司偏好度。

換句話說(shuō)，通過(guò)使用沉浸式內(nèi)容，國(guó)泰航空發(fā)現(xiàn)，通過(guò)點(diǎn)擊次數(shù)和每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用來(lái)衡量，廣告參與度和銷(xiāo)售額都出現(xiàn)了大幅提升。

使沉浸式廣告形式符合目標(biāo)

今天的品牌商正在根據(jù)其業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效目標(biāo)決定哪種“更輕”的沉浸式形式適合他們的需求。

某些形式在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中能更好地適應(yīng)不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，例如：

點(diǎn)擊率表現(xiàn)

為了提高點(diǎn)擊率，360°或3D照片橫幅效果最佳。我們發(fā)現(xiàn)，與2D廣告相比，360°廣告的點(diǎn)擊率為22倍，而3D照片廣告則將每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用降低了25%。

品牌知名度階段：視覺(jué)敘事

對(duì)于視覺(jué)敘事，360°視頻能給人留下更深刻的印象，因?yàn)檫@些方法通常需要觀眾更積極地參與（通過(guò)在智能手機(jī)或使用VR頭顯），并沉浸其中，他們可以看到更完整的故事。根據(jù)2018年基于超過(guò)7億個(gè)廣告投放的內(nèi)部研究，我們發(fā)現(xiàn)360°視頻的完成率是85%,而2D視頻的完成率是58%.

考慮階段：產(chǎn)品互動(dòng)

在廣告中展示3D對(duì)象有助于消費(fèi)者更加積極地了解產(chǎn)品并與之互動(dòng)。由于用戶可以通過(guò)轉(zhuǎn)動(dòng)、放大縮小等方式來(lái)與產(chǎn)品的3D模型進(jìn)行交互，因此在廣告單元中的參與度更高。去年，Takis嘗試了一個(gè)3D對(duì)象展示廣告，他們發(fā)現(xiàn)它的參與率為7.7%。

意圖階段：AR嘗試

AR增強(qiáng)了點(diǎn)擊率、敘事性和產(chǎn)品交互的效果，因?yàn)橛脩艨梢酝ㄟ^(guò)這種技術(shù)直接與產(chǎn)品交互，了解它如何適應(yīng)現(xiàn)實(shí)環(huán)境，并可以通過(guò)直接的購(gòu)買(mǎi)鏈接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

例如來(lái)自Facebook的Michael Kors眼鏡AR試用版，它允許用戶在Facebook廣告中通過(guò)使用濾鏡嘗試效果并購(gòu)買(mǎi)眼鏡。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，用戶平均會(huì)花費(fèi)30秒進(jìn)行AR體驗(yàn)。

那么MR廣告的現(xiàn)狀如何？

由于VR頭顯的用戶量非常匱乏，今天的VR廣告功能頗為受限。因此，許多公司選擇在不使用VR硬件的情況下利用VR廣告。而這種情況正在流行起來(lái)，據(jù)最新的廣告行業(yè)趨勢(shì)表明，使用沉浸式廣告變得越來(lái)越容易和輕松。

如今大型的科技公司們已經(jīng)在他們的數(shù)字廣告堆棧中實(shí)施了更輕松的沉浸式內(nèi)容——輕MR。

谷歌

谷歌最近拓展了其Poly平臺(tái)，增加了一個(gè)新的廣告單元Swirl，專(zhuān)注于在banner廣告中添加交互式3D內(nèi)容以及3D編輯器。用戶可以通過(guò)改變背景等功能來(lái)增強(qiáng)他們的Swirl廣告，并添加動(dòng)畫(huà)和映像。搜索引擎現(xiàn)在還允許在搜索結(jié)果中出現(xiàn)3D對(duì)象，也可以在AR設(shè)置中進(jìn)行查看。

Youtube

谷歌旗下的視頻平臺(tái)YouTube也通過(guò)集成360°視頻擴(kuò)展了功能。YouTube最近還發(fā)布了AR功能，允許用戶以各種色調(diào)“試用”化妝品。

Facebook

在2018年，F(xiàn)acebook在其新聞Feed中推出了3D對(duì)象和3D照片，進(jìn)一步探索了輕盈式沉浸式內(nèi)容的可能性。與YouTube一樣，這位社交媒體巨頭已經(jīng)在其應(yīng)用和瀏覽器中集成了360°視頻，用戶可以通過(guò)電腦和移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)。

雖然隨著技術(shù)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)將轉(zhuǎn)向?qū)嶓wVR頭顯和VR廣告，但我們看到公司利用VR的基本概念更容易創(chuàng)造出能夠大規(guī)模分發(fā)的沉浸式體驗(yàn)。