中國移動正在緊鑼密鼓發動全面的“全球通品牌煥新”戰略，通過對昔日的明星品牌“全球通”進行全方位的重磅宣傳，同時結合融合數據業務的大力推廣等，期望借此能有效提升用戶價值，降低因攜號轉網政策誘導、以及友商的宣傳導致的高端用戶離網風險，提高用戶的貢獻率（ARPUDOU）。簡言之：“全球通” 要強勢回歸了。

上世紀90年代初，中國移動憑借身為國內最早的移動通信運營商的先發優勢，搶先擁有了絕大多數的政府機關、大型國企等高端客戶群，并據此率先開發出“全球通”品牌；2001年又成功注冊“全球通”商標。“業精于勤、方顯卓越”、“Go Tone”、“溝通從心開始”等成為那是的主流廣告語。2004年，借成為2008年北京奧運會合作伙伴的大好時機，中國移動為“全球通”品牌賦予了全新的理念，“我能”成為當時社會上的熱門詞匯，“全球通”成為了高端移動客戶的代名詞，擁有巨大的品牌價值。

然而，隨著2006年之后業務重點向3G的轉移，中國移動逐漸淡化了“全球通”品牌宣傳，曾經婦孺皆知、顯赫一時的明星品牌直接被打入冷宮。到了4G時代，中國移動更是“推陳出新”，不僅僅更換了LOGO，更是創造了全新的“和”品牌，讓用戶不僅僅是忘記了“全球通”，更是差點忘了“中國移動”。

追根溯源，“全球通”來源于2G時代，也由此輝煌。“全球通”最早也本來就是“全球移動通信系統（GSM）”的中文簡稱。時隔十余年，移動通信已經發展到了5G時代，中國移動又投入巨大的成本，試圖通過老品牌的回歸和煥新，重鑄當年的輝煌。可問題是，用戶會買賬嗎？依我淺見，其實不然。總體而言，中國移動的“全球通”品牌在當下看來有以下致命的缺陷：

一是受眾老齡化：十余年前的移動通信業務遠遠不像現在，基本上達到人人持有的普及程度，而是政府機關高級官員、大型國企和民企的高管、社會知名人士等高端用戶持享受的奢侈化的產品和服務。當年的成功人士在十余年后的現在早已經人到中年，甚至相當一部分已經退休。這些老用戶的年齡和習慣明顯趨于保守，學習和接受新生事物的能力較差，基本上只習慣于語音通信的方式，時髦一點的也算是學會了短信、微信等，但是在數據業務和流量經營的當下，他們已經無法跟隨時代的步伐，再對他們宣傳新業務，算不上是“對牛彈琴”，但實際上已經基本上沒有多大的收效了。

二是內涵空洞化：“全球通”的品牌來自于GSM這個2G時代的通信業務，也深深地打上了2G的烙印。從這個品牌直接聯想到的也就是“能在世界各地都能使用的手機”，顯然強調的是語音時代的優質網絡覆蓋之類的概念，這在數據業務已經遠遠超過語音業務的當下來說，無法真正體現用戶的需求，明顯不能適應市場拓展和業務推廣，品牌呈現明顯的空洞化。

三是產品脫節化：“全球通”品牌當年強調的重點，實際上是與競爭對手的網絡覆蓋差距。而經過這十幾年的努力，幾家運營商之間的網絡差距早已經微乎其微，在局部區域甚至各有千秋、互有短長。品牌的指向已經遠遠不符合當前的通信服務（產品）的實際，出現了品牌與產品之間的脫節，失去了品牌宣傳、推廣產品的效果。

四是形式古典化：隨著手機用戶的普及，青少年用戶成為絕對的主力，而這些80、90、00后們，從早都晚機不離手，同時掛著好幾個APP，聽廣播不用收音機而是用“喜馬拉雅”，朋友間通話基本上是“視頻聊天”。這樣的新新人類、用戶群體，他們一坐下來就滿世界找WiFi，平常在路上時又辦了“流量包月”業務套餐，傳統的語音通話時長和頻次大大減少，在這個時代再強調“全球通：長久相伴、感謝信賴”這個古典品牌的老故事，對他們簡直就是“聽奶奶講那過去的故事”，早就老掉牙了。

五是傳播局限化。這里不得不提中國聯通，通過與阿百騰等聯手，強勢推出“騰訊大王卡”、“愛奇藝冰激凌卡”、“米粉卡”等等，充分體現了產品貼近用戶的需求、品牌推廣緊跟產品銷售，二者之間相得益彰。反觀中國移動“全球通”的所謂煥新推廣，則根本看不到一點新意，傳播方式局限在電視廣告、戶外廣告等傳統媒體，而且還在講情懷！根本上就沒有找到用戶的基本訴求，發布的套餐資費明顯高于友商，難怪收獲的都是抱怨和指責。

中國移動的“全球通”回歸之路，注定有血色的印記，而且，必然是其路漫漫，我們拭目以待！