智能手機市場除外在面臨產品成熟、市場滲透率已高，新興市場采購動能支撐成長等不利因素外，內部產業因應國內手機品牌業者強勢竄出、產品差異化降低，以及5G將于2020年進入商業運轉導致換機意愿延遲等因素影響，讓手機產業經營相對困頓。

即便外界對整體手機需求成長性看法仍趨保守，預計2019年全球手機總出貨量仍落在15億支左右，與2018年相差無幾，但考量手機為全球出貨量最大消費性電子產品，在市場持續處在高度競爭情況下，讓明年手機市場仍不乏亮點。

從產品面考量，除既有的大尺寸全屏幕、高容量存儲器、大容量電池以及多鏡頭及拍照功能優化等應用外，預期4G/5G雙模手機、折疊屏幕、更便利的人工智能(AI)應用等，將成形塑手機差異化的基本要件。

在整體市場競爭上，需觀察的除華為手機出貨表現是否有機會續居后座，且在與三星電子(Samsung Electronics)爭霸的歷程當中，品牌與技術力是否足以讓其當仁不讓地扮演手機龍頭角色；Google收編原宏達電約近2,000人的研發團隊后，2019年必然有新品推出搶市，屆時是否對高階手機市場形成沖擊，從而改變目前高階手機市場多由三星、蘋果(Apple)把持的生態體系，也得觀察。

因國內市場趨于飽和，后續國內手機廠商必然更加重海外市場布局，而在國內手機品牌三強華為、Oppo、小米在2018年手機出貨同破1億支以上規模量后，2019年群狼效益是否進一步發威，將續呈觀察重點。同業如何對應國內品牌商的嚴酷競爭，以及如何在5G高速帶寬的基礎下尋求到殺手級新應用，都將是市場高度關注的重要議題。

2019年手機創新功能仍可期待

2018年手機新品推展重點，除蘋果首開的瀏海設計引發市場群起仿效，從而出現懸浮式相機設計、追求屏幕／手機尺寸比例的極致性等應用外，另在辨識解鎖的方式與型態、手機儲存容量、處理器效率、大電池使用等，續為業者爭捧重點，且預計上述的規格競賽，將續延續到2019年。

其次，對應拍照成為手機通訊功能外最受消費者關注的功能應用，借重AI優化人像拍照、景深、夜景等，輔以多鏡頭相機模塊采用，預計續成為2019年手機廠訴求產品特色的重點。在三星將多鏡頭視為中階A系列手機的基本規格選項后，預計也將引起同業跟進效尤，而此也讓2019年手機多鏡頭設計成為常態。

再者，從近期三星、華為采用軟性OLED設計的折疊式手機持續釋出的相關訊息，Google針對旗下Pixel 3系列主打的AI應用所引發的回響，以及4G/5G雙模手機的問世，預期將成明年手機市場的新浪潮。

此外，對應5G高速傳輸應用，今年包括華碩、雷蛇、小米等業者紛強化電競手機布局，考量游戲為最大比例應用類別，預期2019年將有更多業者投入電競手機戰局，且在小眾市場維持穩定的銷售量擴增。

值得注意的是，對應5G時代到來，即便有利物聯網、區塊鏈、虛擬實境(VR)／擴增實境(AR)串接使用，日前宏達電也已有首款區塊鏈手機Exodus推出，預期待5G基礎建設廣布，明年可望進一步集成上述應用。

華為未具成為手機龍頭表征

在2018年第2季華為首度擠下蘋果，躍身為全球第二大手機品牌廠家之后，無疑替中國手機品牌的戰歷程寫下新里程碑，而華為一路過關斬將，勢必以超越三星成為全球第一大手機廠為終極目標。日前華為消費者業務集團總裁余承東更直指，華為預計在2021年超越三星目標可望提前達陣，預計在2020年即有機會與三星并駕齊驅，甚具備超越三星的條件。

然而，即便近年華為手機出貨表現維持高成長態勢，但華為若真如期在2020年超越三星電子成為全球第一大手機品牌商，如何延續恐亦成華為頭疼之處，主因在于今日對華為而言，仍未具備成為手機龍頭的態勢。

華為2018年預估手機總出貨量落在1.7億~1.8億支左右，與三星近3億支的出貨雖有落差，但以華為手機出貨組成來看，2018年在國內市場的手機銷售量約近8,000萬~9,000萬支，仍占華為手機總出貨量近半數比重。

促使華為手機出貨飛躍成長關鍵因素很多，包括國內出貨穩定成長、海外市場快速擴張、著重研發創新、產業高度垂直集成等均是，但中國手機市場飽和導致成長趨緩后，后續支撐華為手機出貨必仰賴海外市場。

然與三星在國內市場手機銷售市占率近趨于零的情況相較，華為扣除在國內的手機出貨量后，全球手機出貨約僅在8,000萬~9,000萬支上下，顯見其全球手機海外出貨規模量與在全球的影響力仍有待進一步擴張。

即便華為近年高階P系列、Mate系列手機出貨成長量持續翻揚，但對應三星、蘋果的強勢競爭，后續欲在高階手機市場尋求突破點將有困難，同時華為近年面臨國內同業以同樣利基強勢爭搶海外市場，也更難維持前幾年出貨高成長的態勢。

華為今日雖然在芯片自制、跨業合作、電信到行動終端垂直應用集成布局發展如火如荼，但對應群雄競爭以及半導體實力追趕并非一蹴可幾，讓華為欲成就手機一方之霸，除出貨量的追趕外，恐仍有相當的功課需要補足。

Google布局硬件攸關高階手機市場變動

除上述業者外，2019年何者還有機會在高階手機市場嶄露頭角？Google的動態，絕對值得市場高度留意。Google在AI、影音、查找、地圖、郵件、導航等平臺、應用領域取得市場領先地位后，近年硬件布局也多管齊下，且除外界熟悉的諸如手機、智能音響、影音串流裝置、虛擬實境(VR)頭盔Daydream View等產品。

單就手機類別來看，目前Google在市場主要以Pixel 2系列與Pixel 3系列作為銷售主力，但即便Google的硬件終端已相當豐富多樣，但目前產品銷售管道，主要仍透過Google商店販售為主，且銷售地區涵蓋面偏低，加上商品曝光與營銷力度不足，某方面是抑制Google硬件銷售量提升的最大阻力。

考量Google核心業務仍以平臺與軟件、應用程序、廣告等業務推展為多，礙于硬件業務將與客戶直接競爭等因素考量，讓其欲大規模投入硬件業務推展，難免顯得別扭且投鼠忌器，也讓營銷與通路經營總是低調異常，且常以作為客戶應用參考設計等為出發。

不過在Google斥資11億美元并入近2,000名原宏達電技術團隊后，隨著硬件部門營運成本支出不斷擴張，若后續無法交出像樣的成績單，其實已成Google營運的龐大壓力，如此也讓Google再斥資大舉擴建通路與硬件銷售布局，成為解套唯一出路。

而當Google擴大投資硬件通路與營銷布局，諸如體驗店設立、廣增硬件銷售地區，旗下產品除在Google商店在線銷售外，同時也將與電信業者、經銷通路攜手共同推展產品，屆時必然對高階手機市場形成新一股競爭洪流。

影響所及，除將讓整體高階手機市場的銷售市占重新洗牌外，既有蘋果、三星等業者對應競爭，反手再補強中、低階手機銷售力度也成必然，經此也將讓整體手機產業出現新的競賽波動。

國內手機廠的群狼戰略

2019年整體手機市場最受市場關心之處，無非仍與國內手機品牌商華為、Oppo、小米等業者持續壯大等議題有關，特別當上述業者手機年出貨量均突破1億支以上關卡，特別面臨國內手機市場成長性放緩，上述業者無不把矛頭轉指向國外以外市場之際。

可預期的是，國內品牌業者借由群狼策略應用，相互競爭但卻有利于讓消費者心中品牌印象出現相互拉抬等結果，讓上述業者在2019年的手機市場開拓上可有新的銷售嶄獲。

但即便如此，國內手機廠仍有相當多的瓶頸與難題須待克服，諸如小米11月中旬在倫敦開設首家小米之家，但饑餓營銷玩過頭所引發的市場負面評論；政治議題導致的不對等商業競爭；以及如何跳脫跟風、抄襲等既定負面印象等均是。

當國內市場續以年均3.5億~4億支的手機需求量，續居全球最大手機銷售單一市場當時，即便國內前四大手機品牌商已一舉拿下近70%的市占，且市場同樣進入成長高原期，因高飽和而讓后續手機銷售成長放緩。

對國內一線品牌商而言，其實仍無放棄國內市場的條件，且也因市場難做，眾品牌商是不得等閑視之。試想，倘若三星在國內手機市占由過往20%在短短數年內跌到1%以下，業者著重處不應僅擺在國內品牌商的能耐，或許還得思考國內消費者對轉換品牌的高接受與活潑性，而此正是海外品牌業者顛覆當地市場的最好利基與條件。

至于該如何進行？接地氣絕對仍是最大且主要關鍵，幾個小例子可窺探一二。三星敗北而蘋果屹立不搖，除品牌經營力之外，國內部分用戶流傳因手機存儲器容量大有助于搶紅包速度的觀念，從讓坊間因而出現「三星三星越用越傷心」的順口溜，并讓三星既有用戶轉投入蘋果懷抱的情勢，絕非單獨特例。

最后，別再取笑看輕山寨、高仿產品的存在性，當一款手機售價已超過消費者所能購買能力，且時間點又正巧落在此消費者對科技新品充滿憧憬、仍有興趣追求的時期，山寨品剛好適時稍稍滿足此消費者對科技新品的欲望，并成為支撐其持續追求正品采購與生活目標的核心動力。

除城市需求外，國內仍有近6億農村人口，對手機的需求也不是品牌力、曲面設計、是否具備AI這類常規特征所能滿足。試想，若以此能具體轉換成營銷戰略，同時與國內品牌形成區隔，要進一步翻轉中國手機市場，看似也非全無機會。(產業回顧與2019年展望系列)