在印度市場大獲成功，讓小米的信心膨脹了，其在今年開始強(qiáng)勢進(jìn)軍歐洲市場，希望在該市場取得同樣的成功，然而近日小米在英國的1英鎊閃購活動惹怒英國消費(fèi)者卻凸顯出這家企業(yè)不熟悉歐洲市場。

歐洲市場與新興市場不同

歐洲和美國兩個大市場與國內(nèi)市場和新興市場都有很大的不同。首先是這兩個市場對知識產(chǎn)權(quán)管理非常嚴(yán)格，這是導(dǎo)致小米進(jìn)入歐洲市場持審慎態(tài)度的原因，要知道它早在2014年就開始進(jìn)軍印度市場，時(shí)隔四年之后才進(jìn)軍歐洲市場的其中一個原因就是它缺乏專利。

歐洲市場對手機(jī)的品質(zhì)要求較高。歐美市場對產(chǎn)品的品質(zhì)要求很高，向來各行業(yè)均認(rèn)為歐美市場的對產(chǎn)品品質(zhì)的要求是最高的，為了確保產(chǎn)品的品質(zhì)各行業(yè)都會認(rèn)真按照它們的品質(zhì)要求進(jìn)行嚴(yán)格的品質(zhì)控制，這與新興市場的差距很大。更高的品質(zhì)，自然成本也較高，這對于向來標(biāo)榜性價(jià)比的小米來說壓力甚大，因?yàn)樗睦麧櫩臻g本來就較小。

歐洲市場對手機(jī)的保修要求極其嚴(yán)格。早在2012年的時(shí)候就曾有報(bào)道指，蘋果執(zhí)行的是2年保修期，但是為了符合歐洲的保修要求隨后修改為2年保修期；搜索到的報(bào)道也顯示小米為符合歐洲的保修要求，已在歐洲多個國家提供2年保修服務(wù)。

歐洲市場的手機(jī)主要走運(yùn)營商渠道，這與中國和新興市場主要走零售渠道有很大不同。當(dāng)然小米早早認(rèn)識到了這一點(diǎn)，為此它在進(jìn)軍歐洲市場之前就與香港首富李嘉誠達(dá)成合作，李嘉誠的和黃3在歐洲經(jīng)營運(yùn)營商業(yè)務(wù)，其旗下的1000多家電訊服務(wù)店可以銷售小米手機(jī)。

閃購活動凸顯小米不熟悉歐洲市場

小米首先在國內(nèi)市場起家，而營銷模式正是它引以為傲的互聯(lián)網(wǎng)營銷，早幾年它利用高通給予的芯片優(yōu)先供應(yīng)權(quán)打響了其手機(jī)性能發(fā)燒的牌子，以與三星高端手機(jī)相當(dāng)?shù)呐渲脜s僅為其同檔次手機(jī)售價(jià)的一半，引發(fā)國內(nèi)用戶的搶購。不過受限于小米的手機(jī)產(chǎn)能限制，以及為了等待手機(jī)元件降價(jià)進(jìn)而擠壓出利潤空間，小米采取了饑渴營銷模式。

小米采取饑渴營銷模式，迅速打響了小米品牌，隨后在2013年推出的低端手機(jī)品牌紅米延續(xù)了這一營銷模式，銷量迅速膨脹，在2014年三季度成為國產(chǎn)第一和全球第三大手機(jī)品牌。不過在2014年之后，隨著小米對供應(yīng)鏈管理能力的提升，小米的手機(jī)產(chǎn)能迅速增加，足以滿足市場需求，其放棄了饑渴營銷模式。

2014年小米進(jìn)軍印度市場，延續(xù)了這種饑渴營銷模式，此時(shí)它再次采用了饑渴營銷模式，在印度市場持續(xù)推出搶購活動，再次順利的在印度市場打響品牌知名度。如今小米在印度市場就如當(dāng)紅炸子雞，一如當(dāng)年在中國市場的紅火，用戶在網(wǎng)上搶購，線下零售商則加價(jià)銷售。不過此時(shí)小米在印度市場采用饑渴營銷模式就不能歸咎于產(chǎn)能不足，而應(yīng)該是營銷所需。

如今小米進(jìn)軍歐洲市場，為了迅速打開知名度，小米試圖復(fù)制這一模式在英國推出了一元閃購活動，卻沒想到歐洲市場的管理規(guī)定與新興市場有巨大的差異，歐洲的用戶也不是新興市場的那些用戶那么容易哄。

據(jù)悉小米在歐洲市場推出的閃購活動以1英鎊搶購小米8 lite和小米A2手機(jī)，如此低的價(jià)格自然引發(fā)了用戶的洶涌搶購，結(jié)果一如國內(nèi)市場一樣，用戶登錄網(wǎng)站才剛打開就顯示“已售完”。然而英國的消費(fèi)者可不是國內(nèi)的消費(fèi)者那么好糊弄，有程序員當(dāng)即打開小米的閃購代碼，發(fā)現(xiàn)“當(dāng)計(jì)時(shí)器結(jié)束時(shí)，“已售完”的按鈕會直接替代“即將開售”的按鈕，而不會檢查庫存”。

如此做法當(dāng)即引發(fā)了英國消費(fèi)者的憤怒，隨后更有消費(fèi)者表示將向英國相應(yīng)的監(jiān)管部門投訴。面對群情洶涌，小米方面的反應(yīng)則有點(diǎn)慌，解釋指本次閃購活動總計(jì)有10臺手機(jī)，并已在閃購活動的規(guī)則條款中說明，同時(shí)表示將從參與閃購活動的用戶當(dāng)中抽取10個用戶以1英鎊的價(jià)格提供給消費(fèi)者。如此的解釋顯然難以服眾，所謂閃購應(yīng)該的先到先得，哪有如此抽取用戶的做法？甚至有消費(fèi)者吐糟，一家市值近500億美元的公司僅拿出10部手機(jī)，未免有點(diǎn)吝嗇。

小米這次的營銷僅僅是它在歐洲市場遭遇的一點(diǎn)小挫折，未來小米在歐洲市場可能遇到的麻煩很可能還包括專利訴訟，蘋果與三星的世紀(jì)專利大戰(zhàn)，華為和中興的通信設(shè)備進(jìn)軍歐洲市場同樣遭遇了專利訴訟，還有歐洲嚴(yán)格的質(zhì)量要求和保修服務(wù)等都將是小米將可能遭遇的問題，而這些都需要大量資金成本，小米較低的利潤率能否支持這些成本都是個問題。

當(dāng)然對于小米來說如果能成功跨過這些坎，它將真正成為國際手機(jī)品牌，而由于它在國內(nèi)市場已遭遇困境（三季度顯示它在國內(nèi)市場的出貨量同比下滑16%），即使歐洲市場再艱難也要開拓，以促進(jìn)手機(jī)出貨量的增長，但愿它能一一邁過吧。