“雙11”這場全民購物狂歡節(jié)，截至今年已經(jīng)走過了10個年頭。亮眼的銷售數(shù)據(jù)和營銷打法的背后或許也折射著消費的趨勢。

智能產(chǎn)品異軍突起

據(jù)天貓雙11的戰(zhàn)報，截至11日12點，天貓雙11已有167個品牌成交過億，在億元俱樂部中，美的、海爾、格力三大白色家電企業(yè)和小米均進入前十名。

今年雙11開場后，海爾家電天貓銷售僅一分鐘就突破億元大關(guān)，一小時內(nèi)全網(wǎng)零售額已突破15.18億元；美的系全網(wǎng)總銷售額，在20分鐘突破10億元，兩小時突破30億元；格力在天貓僅用1小時51分鐘就突破5億，在京東截至11點30分突破8億元。

中怡康互聯(lián)網(wǎng)研究事業(yè)部總監(jiān)彭顯東向第一財經(jīng)記者表示，今年雙11實際下單金額前五名都是電子類產(chǎn)品，手機領(lǐng)先，電視，冰箱等產(chǎn)品都在前五。由此可見，家電和消費電子類產(chǎn)品是雙11的重要消費品，也是GMV的重要來源。

彭顯東認為，家電產(chǎn)品普遍單價較高，在前期定金階段就開始預(yù)熱較為充分，到實際下單更具有較好的結(jié)果。另外，家電套裝的銷售和組合的優(yōu)惠也比較有吸引力。從產(chǎn)品來看，一些高品質(zhì)的家電產(chǎn)品有較大的增長，如大尺寸電視機和大容積冰箱，家電消費升級的趨勢明顯。

京東家電的數(shù)據(jù)顯示，11日當(dāng)天，中高端家電與改善型家電增長尤其迅猛。截至上午10時，單價6000元及以上的高端空調(diào)產(chǎn)品銷售額達到去年同期8倍，一級能效空調(diào)也達到了去年同期的4倍，智能空調(diào)和高能效自動清潔空調(diào)的銷售額也都達到去年同期的3倍；500升以上的大容量冰箱銷售額，上午10時已超過去年全天，洗烘一體洗衣機的銷售額達去年同期2倍，母嬰洗衣機的銷售額同比更達到5倍。這表明，當(dāng)前消費者更加追求家電產(chǎn)品的高性能與個性化。

平板電視的各種新興技術(shù)產(chǎn)品受到追捧。創(chuàng)維、TCL等品牌的全面屏電視銷售額同比都達3倍以上；海信80英寸4K激光電視銷售額同比達到11倍；高端OLED電視銷售額也是去年同期的3倍以上。75英寸以上超大屏電視成為此次雙11新的消費增長點。

小家電也是消費升級的“主力軍”。截至11日上午10時，2000元以上掃地機器人銷售額同比去年達到4.2倍，400元以上高端加濕器銷售額同比去年2.1倍，按摩椅的銷售額是去年同期的3倍以上，IH電飯煲銷售額更達到去年同期的4倍以上。

電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，今年雙11在家電和消費電子領(lǐng)域，智能產(chǎn)品異軍突起。天貓雙11快訊顯示，智能手表第一小時成交額同比增長81.6%；智能音箱第一小時成交額同比增長120%；智能機器人第一小時成交額同比增長60.3%；智能翻譯機第一小時成交額同比增長220.6%。而上午8時多，格蘭仕天貓精靈定制款的智能微波爐銷售已破4萬臺。

蘇寧易購的雙11數(shù)據(jù)顯示，智能馬桶蓋銷量增長299%，智能熱水器的消費者增長68%。而80后和90后消費者把省事放在第一位，喜歡套購。老人也有變懶的趨勢，50歲以上的洗碗機買家同比增長208%。

線下門店的戰(zhàn)場

零售行業(yè)解決方案提供商斑馬技術(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理吳堅對第一財經(jīng)記者表示：“雙11進入第十年，不再只是電商的狂歡了，隨著近幾年零售行業(yè)線上線下積極的融合，這一年一度的購物風(fēng)潮早已從線上吹到了線下，百萬商家共同為此忙碌，力求為消費者提供令人滿意的全渠道無縫購物體驗。”

能夠滿足消費者對于移動性、個人化、體驗感需求的智慧門店正在成為一大增長趨勢。

“在零售行業(yè)，原來的商品消費越來越多地轉(zhuǎn)向了服務(wù)消費，如果我們僅僅盯著賣商品本身，路一定會越來越窄。”天虹股份董事長高書林稱。不只是天虹，幾乎所有線下商超都會在雙11前夕推出活動，在電商面前，傳統(tǒng)商超或許不具價格優(yōu)勢，卻能提供更豐富的購物場景、更友好的購物體驗。

小米就首次嘗試線上線下同時“在線”：從11月10日10點營業(yè)開門至11月11日全天，部分線下小米授權(quán)體驗店（非商場店）24小時營業(yè)。

在西南電子首席分析師陳杭看來，小米雙11融合路線完全沒有鴻溝，半天破30億的成績雖然驚人，但這恰恰是小米長期經(jīng)營商業(yè)模式的結(jié)果，也是小米持續(xù)拓展雙渠道新零售的縮影。

至于這30億中，線上線下各渠道的占比，小米官方對第一財經(jīng)記者回應(yīng)稱，尚未出爐確切數(shù)字。但可以確定的是，以互聯(lián)網(wǎng)營銷起家的小米，線上業(yè)績必然占更大比重。

陳杭稱，線下渠道建設(shè)需要耗費更多時間、資金、人力成本，不會一蹴而就。小米之家的建設(shè)正朝著1000家的目標(biāo)邁進。