《行業洞察 I “軟件定義汽車“時代需要應對技術挑戰的同時維護獨有品牌形象》一文介紹了2022汽車電子大會 (Automobil Elektronik Kongress ,AEK)的首日議題內容。通常,大會首日的焦點都集中于德國的知名汽車廠商,如奔馳、寶馬、奧迪、博世等等。今年也是如此,但有一點小小的例外——Arm 和 RISC-V 也在第一天發表演講,并參加了一場小組會議。本文將與大家分享大會第二日的議題內容。
這些議題的內容可以概括成:“老牌車企的做法已然落后,我們要在汽車里提供智能手機一樣的體驗。如果做不到,我們就會被淘汰,而其他廠商會借機上位。”
CARIAD:定義未來的駕駛艙架構
最值得關注的一場演講來自 CARIAD 的 Riclef Schmidt-Clausen。CARIAD 是從大眾汽車 (Volkswagen ,VW) 軟件部門分拆出來的子公司,由 VW 全資擁有。演講題目是《定義未來的駕駛艙架構》,但其內容更多是關于汽車未來的殘酷現實。
CARIAD 是一家軟件公司,因此與純汽車公司相比,也許他們對軟件定義汽車面臨的挑戰有著更現實的看法。演講一開始,Riclef 指出,汽車行業經歷的變化是深刻的。事實上,變化可謂天翻地覆:
5 到 10 年之后,我們還有機會參加汽車電子大會嗎?我們的公司還在蓬勃發展嗎?我們不知道。這就是我的中心思想——我們的工作正處于生死存亡的關鍵階段。
他首先回顧了在1940-1960年代使用的汽車收音機,這是第一個在汽車中使用的電子產品;從那時起,汽車中電子和軟件的價值創造越來越多。
一級廠商開始生產收音機。他們提供了全集成子系統,可以安裝在汽車里使用。因此,一級廠商掌握了一大部分價值鏈。
金融危機后,情況發生了變化。汽車制造商意識到,如果他們更換一級廠商,就要再次支付開發成本。所以一級廠商開始擔心,考慮要不要擁有自己的特色功能,例如地圖,因此專門開發地圖等功能的公司開始涌現,而一級廠商對此進行了大量集成工作。與此同時,OEM 開始發展自己的軟件實力,以打造獨特的用戶體驗。
但我們所處的世界瞬息萬變:新冠肺炎疫情、半導體短缺、地緣政治事件紛至沓來。我們可以確定的是,現在正在發生另一種范式變化,而應對這種變化的機會窗口即將關閉。我們要如何應對?
如今出現了很多炙手可熱的詞匯,比如軟硬件解耦。但把這些內容呈現在 PPT 演示上很容易,真正做出改變卻很難。當然,我們需要標準和合作,但我們需要的遠遠不止華麗的 PPT 演示。
敏捷性?很多顧問表示,“汽車里的東西變得越來越復雜,不如我們采用敏捷方法,這是個時髦的新概念”,因此,出現了很多新的名字、新的標題。這就像是一種宗教一樣,使用不同的詞匯。但是說起來容易,做起來難。
我們也聘請了很多顧問,他們能幫上一點忙,但不能解決根本的問題——復雜性不斷增加。所以,不要用更復雜的東西去解決復雜性。相反,要看一看哪些東西可以變得更簡單。
一句話,我們的工作正處于生死存亡的關鍵階段。
用戶體驗包括駕駛員體驗和數字體驗,前者要求獲得更好地駕駛感受,后者旨在有效地利用乘車時的額外時間。從客戶的角度來看,他們已經有了智能手機、平板電腦及其生態系統。因此,這是客戶自有設備與 OEM 集成子系統之間的戰爭——既然手機上已經有了地圖導航應用,客戶是否還需要一個獨立的汽車地圖導航系統?
Google 和 Apple 證明了我們可以摒棄傳統,但依然能夠提供良好的用戶體驗。例如 Carplay,它只有OEM 導航系統大約 30%的功能。但為什么受用戶歡迎?因為許多用戶不知道如何正確地使用OEM導航系統。Google 和 Apple 提供了簡單的基本功能,用戶十分容易上手。因此簡單是關鍵。
一些 OEM 初創公司正在進入這個領域,并且十分出色。我們要與他們競爭,就必須向客戶展示,我們的系統進步得更快且更具創新性。這些競爭對手不只是來自中國。美國的 Rivian 不算完美,但用戶體驗很好。同時,老牌的企業也在轉變思路。
Riclef 指出,車企新秀表明變革的關鍵是 IP 所有權和軟件實力——
我們需要垂直整合來應對復雜性。這是唯一的前進方向,否則成本將讓我們不堪重負。然后我們才能夠站穩腳跟,與中國和美國的車企競爭。
我們要從上圖中左邊的狀態轉變為右邊的狀態。這也是智能手機廠商經歷過的轉變。但 Riclef 指出,汽車比智能手機復雜得多,更像是把一大堆智能手機拼在一起——
這方面有兩個例子:特斯拉只有一個顯示屏,并且特斯拉在所有汽車中都安裝了相同的軟件。
另一個例子是諾基亞,它的用戶體驗與其他手機非常不一樣。購買了新的手機之后,用戶要學習如何使用。這是汽車的未來嗎?如今的手機都有一塊大屏幕,安裝了各種應用,Apple 和 Android 的體驗也非常相似,很容易就知道如何使用。那么汽車行業的未來將會是什么樣呢?
Riclef 指出,每個人在租車時都會遇到這種情況:要花點時間熟悉汽車,因為體驗各不相同。而使用 Carplay 的話,只需要連接手機,就知道如何操作了。“Carplay向我們展示了如何做得更好。”
他的最后一張幻燈片上列出了幾個要點:
駕駛艙開發的范式轉變
技術堆棧的垂直整合趨勢
軟件/硬件主權以及徹底簡化用戶體驗是關鍵
遠程更新為車內客艙持續創造價值
Harman:客戶體驗,汽車等級
HARMAN 是全球領先的音響產品制造商,Christian Sobottka 發表的演講題目是《客戶體驗,汽車等級》,他的開場白比標題更吸引人:
客戶已經準備好了,制造商呢?
他接著談到了“軟件定義手機”的模擬廣告以及街頭采訪,詢問學生們知不知道什么是“軟件定義汽車”。
他們不知道。而這些接受采訪的就是我們未來的客戶、未來的員工。“智能手機”聽起來更容易理解。這就是我們行業內所有人面臨的挑戰,我們應該更多地談論軟件定義汽車可以提供什么功能,而不是其工作原理。汽車行業的新公司從不同的角度看待這個問題。
那么,客戶的角度是什么樣的?他們有何期待?他們不關心電子架構,而只關心車內的體驗。他們的期望很高,對未來汽車的期待就像他們之前對電話的期待一樣。現在,汽車行業依然需要證明自身可以滿足這些期望。
Christian 繼續談到了演講標題的含義——
我們的交付速度要像電子消費品一樣快,但也要具有汽車的所有價值。這意味著硬件和軟件需要在 6 個月內交付,而不是 24 個月。也許要更快,每季度發布一次。
Umlaut(埃森哲旗下子公司)
Umlaut 是埃森哲旗下的一家德國工程咨詢服務商,他們認為至少需要 12 個月的上市速度還是太慢了。
OEM 機構(車企)對于過去的產品來說是完美的。現在他們主要是銷售汽車,但是汽車行業的未來在數字領域。
OEM 需要思考如何把握控制點,鎖住利潤。對比 Amazon 和 Tesla 與現在的車企:
Umlaut 已經制定了 7+1 轉型任務,這是掌握軟件定義汽車的關鍵:
“+1” 指的是把一切整合到一起;而這 7 個轉型要點并不是當今汽車生態系統公司所具備的能力。
總而言之,對于汽車行業的許多公司來說,眼下是關乎生死存亡的轉型時刻。當重大轉型發生時,并不是每家公司都能順利實現,至少很難像行業佼佼者那樣順利轉型。經歷過轉型浪潮,黑莓已經不再是智能手機行業的一員,但其 QNX 操作系統用于許多汽車堆棧。另一個盲點是中國車企,在此之前他們一直默默無聞,專攻中國市場。但如今,排名第一的比亞迪已經占據了近 30% 的市場份額,而上汽通用五菱則占據了 10% 的市場份額(相比之下,特斯拉排名第三,占 6.5%)。
由于對汽車市場的了解有限,我們無法對未來幾年的汽車行業發展做出可靠的預測,所以讓我們拭目以待。
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