6月份，618購物節(jié)，一次對消費(fèi)者利好、讓手機(jī)廠商為之興奮的電商活動正處于進(jìn)行時。尤其手機(jī)廠商，這場電商“期中考試”間接影響到了品牌全年的出貨計劃，可謂重中之重。其中除了蘋果iPhone高端機(jī)型大賣之外，小米iQOO似乎也賣“瘋”了。

根據(jù)電商平臺數(shù)據(jù)，開門紅當(dāng)天，小米手機(jī)品類包攬了全平臺、安卓手機(jī)銷量銷額全第一，還拿下了京東開門紅手機(jī)品牌銷量第一、蘇寧易購開門紅手機(jī)品類銷量第一等成績;而iQOO拿下了京東安卓手機(jī)品牌銷量銷售額第二、天貓安卓手機(jī)品牌銷售額第二、蘇寧安卓手機(jī)品牌銷量第二······有如此618電商戰(zhàn)績，加上曾經(jīng)也是線上王者的榮耀品牌剛獨(dú)立、剛解決供應(yīng)鏈問題、市場份額大減、新機(jī)乏力的原因，iQOO順勢成為小米線上最大的競爭對手，兩強(qiáng)選手之間的競爭態(tài)勢愈發(fā)明顯。

手機(jī)熱銷榜單，小米iQOO吃下“大蛋糕”

那么，成立時間僅兩年多的iQOO品牌，憑什么接棒榮耀而成為小米勁敵，以“雙雄”局面呈現(xiàn)在此次618活動呢?以天貓手機(jī)熱銷榜單為例，小米(包括紅米)和iQOO兩大品牌手機(jī)占據(jù)了前十的八個名額，分別位列安卓手機(jī)品牌Top1和Top2。

而最能直觀體現(xiàn)這個排名成績的，無疑是產(chǎn)品力。打個比方，兩千檔手機(jī)，紅米K40和iQOO Neo5都搭載了驍龍870、LPDDR5和UFS 3.1三大件，把硬件性能拉滿，符合消費(fèi)者心目中的性能手機(jī)需求，自然在市場上吃得開。同時也進(jìn)一步傳達(dá)了小米和iQOO的品牌理念，前者“為發(fā)燒而生”，后者“生而強(qiáng)悍”，基于同時期同價位段頂級堆料，給消費(fèi)者打造符合個人預(yù)算、流暢的理想用機(jī)體驗。

從品牌建立時間維度來看，小米已有11年歷史，在品牌十周年之際進(jìn)行升級，以數(shù)字旗艦邁向高端市場，中低端市場由紅米續(xù)上;iQOO兩年資歷是個新晉選手，據(jù)知名調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK數(shù)據(jù)顯示，其早在2019年第三季度就已經(jīng)成為了國內(nèi)市場份額前七的手機(jī)品牌，潛力無限。新晉選手對標(biāo)老將，現(xiàn)階段確實(shí)不占上風(fēng)，但隨著時間推移，穩(wěn)坐線上第二位置的iQOO保不準(zhǔn)在未來能快速趕上小米、甚至超越小米。

小米贏在底子好，iQOO贏在創(chuàng)新落地

人生有多少個十年?去年小米品牌十周年，從一個創(chuàng)業(yè)公司晉升為世界500強(qiáng)企業(yè)，如今到了第十一年，小米與其他頭部廠商一樣，走在邁向高端的轉(zhuǎn)型路上。小米的成功與最初軟件、硬件和互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略是密切相關(guān)的，借助米UI系統(tǒng)軟件的出圈、配置堆料下的公道價格、以及社區(qū)文化/微博營銷/粉絲經(jīng)濟(jì)等線上營銷，塑造了“米粉”這一品牌忠誠度高的受眾人群。

此前，小米2021年第一季度財報顯示，小米智能手機(jī)出貨量接近全球第二，擁有著龐大的消費(fèi)者基數(shù)，與品牌忠誠度高的米粉人群屬性不無關(guān)系。

再者，小米手機(jī)覆蓋了多個價位段，產(chǎn)品品類齊全，比如MIX系列和數(shù)字系列主打高端市場、紅米K系列主打兩千檔市場，紅米Note系列主打千元級市場、還誕生了黑鯊子品牌主打游戲電競市場，能滿足多個層次的消費(fèi)者的不同購機(jī)需求。這對消費(fèi)者來說具有高度自由的選擇性，也變相維持了品牌忠誠度。

伴隨品牌成長的過程中，互聯(lián)網(wǎng)紅利天花板顯現(xiàn)，而小米逐漸構(gòu)建起了以小米手機(jī)為核心、以手機(jī)配件、智能家居、智能硬件為周邊的小米生態(tài)鏈，進(jìn)一步穩(wěn)固了“米粉”底子，并不斷接收更多的米粉消費(fèi)者涌入。

但小米存在三大比較明顯的品牌劣勢：渠道、品控和售后。渠道方面，國內(nèi)市場，據(jù)早前小米總裁王翔提及，小米線上占有率大概在33%，相信這也是小米手機(jī)能在今年618活動獲得Top1戰(zhàn)績的原因之一，但在線下渠道市場的占比僅有7%，亟待解決線下市場擴(kuò)張問題。

品控方面，小米手機(jī)采用代加工模式，不可否認(rèn)這是降低手機(jī)生產(chǎn)成本的有效手段，可手機(jī)產(chǎn)能和品質(zhì)保障無法做到完全可控，這實(shí)則也給手機(jī)售后帶來很大的服務(wù)壓力。

售后方面：小米線下商店約5500家，要想達(dá)到覆蓋中國每一個城鎮(zhèn)談何容易，勢必影響到消費(fèi)者一旦出現(xiàn)用機(jī)問題后無法及時得到服務(wù)反饋的問題，會降低用機(jī)體驗。

至于iQOO，成立時間短，但卻成為了國內(nèi)手機(jī)市場一匹“黑馬”，實(shí)力不容小覷，此次618戰(zhàn)績排名Top2就是直觀證明。

相比華米OV頭部廠商，iQOO品牌年輕，布局時間短，產(chǎn)品線相對沒那么豐富，數(shù)字系列主打旗艦市場，Neo系列主打兩千檔市場，Z系列和U系列主打千元級市場，高端旗艦市場還處于空白，算是一個頗為嚴(yán)重的“致命點(diǎn)”;且iQOO在iQOO 5之前存在設(shè)計感稍顯不足的問題，外觀偏硬朗，缺乏迎合大眾口味的時尚顏值。

而有別于小米手機(jī)廣撒網(wǎng)式的市場定位，iQOO手機(jī)主攻細(xì)分的性能手機(jī)市場，為追求性能的消費(fèi)者提供極致體驗，這點(diǎn)從多款iQOO數(shù)字旗艦被選為KPL賽事用機(jī)就知道了。

現(xiàn)階段，國內(nèi)手機(jī)市場即便迎來5G換機(jī)潮，但仍舊處于飽和下滑趨勢。大環(huán)境下，iQOO選擇的細(xì)分市場就有了足夠的品牌成長空間，這也是iQOO發(fā)展迅速的關(guān)鍵原因之一。

其實(shí)深挖iQOO品牌，其成功與兩方面原因息息相關(guān)：自身創(chuàng)新和背靠vivo。自身創(chuàng)新方面，可以追溯到2019年8月，那會兒iQOO首批推出了5G手機(jī)iQOO Pro 5G版，并且把價格定在三千檔，在當(dāng)時5G手機(jī)動輒六七千、甚至上萬的市場里是不可思議的，大幅降低了消費(fèi)者體驗5G網(wǎng)絡(luò)的門檻;洞察市場需求，推出了120W 超快閃充、屏下雙控壓感、搭載獨(dú)顯芯片等前沿技術(shù)，滿足消費(fèi)者用機(jī)回血、多指操控、游戲高幀等上手體驗。

背靠vivo方面，共享vivo研發(fā)、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈渠道。要知道vivo如今已經(jīng)具備了年產(chǎn)近2億部智能終端的制造能力，基于自有工廠和掌控強(qiáng)大的生產(chǎn)鏈能力，可以完全自主掌控產(chǎn)能和品控。甚至早在iQOO首款旗艦手機(jī)發(fā)布之后，一次媒體工廠行就曝光了vivo產(chǎn)線有著成熟的管理體系，不僅手機(jī)要經(jīng)過抗跌落測試、溫度環(huán)境測試、鹽霧測試等“刀山火?！钡臏y試工序，而且還保證了每道工序背后的檢查機(jī)制可以追溯到具體的原料源頭，以遠(yuǎn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的99.95%平均直通率，確保不良品不會流入市場。

此外，vivo在全國范圍內(nèi)擁有超過20萬家線下門店，較于小米的5500家門店數(shù)量，線下布局有著領(lǐng)先優(yōu)勢。這也意味著，iQOO在品牌進(jìn)程發(fā)展中，不止于原有的線上資源，成為了小米線上勁敵，同時在vivo線下門店和售后服務(wù)的加持下，自然會有更大的市場份額增長空間，未來勢必可期。

兩強(qiáng)選手對決，iQOO潛力大2021年的618電商戰(zhàn)績，小米居前，iQOO排在第二，它們穩(wěn)居前二，彼此銷量有一定差距，彼此品牌成立時間差距也大。

不難判斷，小米消費(fèi)者基數(shù)大，品牌忠誠度高，加上生態(tài)鏈布局，保住了作為頭部廠商的現(xiàn)有地位，同時存在渠道分布不均、品控售后的可見性短板，需要加速彌補(bǔ)，不然會影響品牌后續(xù)的持續(xù)性發(fā)展和市場地位;iQOO成立時間尚短，產(chǎn)品線還沒觸及高端旗艦市場，同時受限于細(xì)分市場定位，短期內(nèi)能吃下細(xì)分的空白市場，份額增長快，再加上背靠vivo的產(chǎn)銷體系和售后體系，吸引了特定的消費(fèi)者群體，同時未來需要加快進(jìn)入高端旗艦市場和大眾化市場，打開更廣市場空間，以獲取長足發(fā)展。