11月11日,在今年雙十一最后一場直播帶貨里薇婭和李佳琦分別交出了11.06億和6.96億的成績。而把時間再往前推一下,在今年雙十一預售開始當天,他們兩個人共同創造了80億GMV的記錄。根據阿里發布的數據,今年雙十一當中,淘寶直播共有28個直播間成交超過了1億元。

作為今年電商行業的風口,直播帶貨成為了所有人都關注的重點,直播間的GMV就成了每個平臺、主播相互比拼的重點。“其實GMV只表示直播間的達成的總交易額,但并不是實際交易額。GMV里面包含了大量的未付款訂單以及退貨、刷單訂單。”店寶寶電商研究院張斌表示。店寶寶是國內電商軟件服務行業的老牌企業,至今已經服務過上千萬淘寶店主,其主要通過提供電商運營工具、貨源、培訓等服務,幫助想在電商領域創業的人開網店。

那么在雙十一期間活躍在各個平臺上的直播間交出的GMV,都有多少水分呢?

最常見的注水方式就是刷單。此前就有很多商家吐槽說一場主播帶貨下來,退貨率能高達90%以上,最后剩下的訂單寥寥無幾。而在開播之前數目不菲的坑位費已經打給了主播,相當于一場直播直接損失了十幾萬元。還有商家發現,很多退款訂單的地址都是瞎編亂造的,而造成這些的直接原因就是刷單。

有MCN內部人士就稱直播刷單早在直播出現早期就已經存在了,現在直播帶貨的風口來了,刷單自然也開始拓展業務。直播帶貨中的刷單不僅會在直播間在線人數和成交額兩個方面作假,還會提供直播間內的人氣、彈幕等全套服務。

除了刷單,GMV中包含的未支付訂單,以及退貨訂單同樣含有水分。因為直播間塑造的搶購的氛圍,以及和主播之間很強的互動性,導致消費者很容易形成沖動消費。很多經常逛直播間的消費者很容易產生先下單卻不付款的行為。很多直播在直播時也會引導直播間里的用戶“搶單”。這就使得直播間的退貨數據要比電商平臺高出許多,達到了20%左右。

還有一個需要注意的是GMV的統計口徑問題。在業內一直以內GMV的統計口徑就相當不統一。就京東來講,已經先后九次修改過GMV的統計口徑。在直播帶貨行業里,GMV更是經常被MCN機構對外宣傳的戰報當中。但是在頭部主播的戰報中就出現了三種不同的GMV。分別是下單GMV、支付GMV和引導GMV。

薇婭、李佳琦的GMV就是下單GMV,即只要消費者下單就被統計進GMV。而羅永浩則宣稱,他直播間的GMV是按照消費者真實支付的金額計算的。而一些行業數據統計機構表示,有些MCN為了沖數據,會選擇“替換概念”,即按原價來計算成交金額。比如商品原價是1600元,直播間價格是800元,GMV仍以1600元計算。吳曉波的直播間此前計算GMV是就公布的是引導GMV。

但是截至目前很少有商家來戳破GMV泡沫,之所以造成這個局面,根本原因是直播電商行業的供需失衡導致的。例如今年雙十一,坑位就很稀缺,特別是頭部主播的坑位更是一空難求。但是隨著行業逐漸回歸正常,供需平衡之后,相信直播間GMV的含水量也會降下來。

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