經(jīng)歷過2017年的巔峰時期以后，中國手機市場早已進入了存量時代。

根據(jù)調(diào)研機構(gòu)Canalys的統(tǒng)計，大約在2017年第二季度以后直至2020年第一季度，中國智能手機市場出貨量持續(xù)處在負增長區(qū)間內(nèi)。尤其是2020年初遭遇的新冠肺炎疫情，讓中國市場容量一瞬之間跌回到了2013年的同期水準。

在一個已經(jīng)飽和、換機周期拉長到2年多的趨勢之下，手機廠商們開啟了調(diào)整模式：產(chǎn)品線和渠道鋪設(shè)不斷補盲，營銷方式摸索調(diào)整，也激發(fā)起近年來廠商們高于前些年分的創(chuàng)新輸出能力。

在手機行業(yè)已經(jīng)有十余年經(jīng)歷的OPPO懷化總經(jīng)理李林感慨，雖然看起來現(xiàn)在處在換機潮前夜，加上外部環(huán)境的干擾似乎生存很難，但回頭想一想其實并沒有，難不過前面兩輪換機潮的沖擊。

“在功能機轉(zhuǎn)智能機的時候，說實話差點死掉，當(dāng)時很多功能機的料直接被工廠廢掉，一定要轉(zhuǎn)型；第二次就是3G轉(zhuǎn)4G時期，當(dāng)時的產(chǎn)品和物料放到今天肯定是用不了的，對我們來說也是大批成品手機的虧損。”李林指出。

反而是現(xiàn)在，有此前多年的客戶積累，并且在有讓市場滿意的產(chǎn)品支持之下，“我覺得現(xiàn)在更多是整體環(huán)境難，但相比之下，還是以往更難一些。”他向21Tech記者指出，從2019年下半年至今，懷化公司的業(yè)績大約同比提升了50%。

這是源于消費需求并沒有在此期間完全消弭，在一定的助推力之下，轉(zhuǎn)化成銷售表現(xiàn)實際考驗的是廠商在渠道層面下沉的深度。

渠道可以說是手機廠商的生命線之一，其興衰起伏與整體行業(yè)環(huán)境的走勢息息相關(guān)。而隨著新技術(shù)和新融合生態(tài)的興起，傳統(tǒng)渠道模式也迎來了新的考驗。

下沉挖潛

近半個月以來，王勛已經(jīng)遇到好幾位忘記鎖屏密碼前來尋求幫助的顧客了。來人大都持有多部手機、多個號碼，王勛在嘗試用云服務(wù)改密碼、向公司申請萬能密碼依然不可行，又因為手機中存有重要文件而不能刷機后，只能與顧客按照手機號碼一個一個倒推摸索，最后終于把鎖屏密碼找了回來。

他還遇到過不少單純只是不會用微信、抖音或者其他軟件功能的老人，因為家里沒有懂得的年輕人能夠幫助，便拿著手機來到了門店。

王勛是OPPO在湖南懷化銷服一體店的一名工程師，在這里，他每天遇到的更多是這些看起來沒有太多技術(shù)要求的小事，但這卻是在湖南這片下沉渠道市場中必然會面臨的日常。

湖南省，地處國內(nèi)中部地區(qū)的核心位置，多外出務(wù)工人員，山地覆蓋面積超過全省面積的一半，2019年全省城鎮(zhèn)化率為57.22%。

這里具有國內(nèi)典型的下沉市場特征：大眾消費能力差異顯著、售點因低山丘陵地形而相對分散、老齡化程度較高。也因此形成湖南這類市場的消費者重人情，對線下服務(wù)有極高依賴度。

這種消費形態(tài)下，即使大盤仍然處在頹勢，但倘若能夠挖掘出消費者的需求，也可能做出超預(yù)期的結(jié)果。

李林告訴記者，大數(shù)據(jù)顯示，目前手機市場的換機周期已經(jīng)拉長到超過24個月，因此在疫情逐步穩(wěn)定的期間，他們會推動旗下導(dǎo)購員主動上門出擊。

“比如在消費者覺得5G手機可換可不換的時候，我們在小區(qū)門口聯(lián)合運營商做落地服務(wù)，告訴消費者來辦一個新的運營商套餐，可以有購買手機的優(yōu)惠。會有運營商的維護人員上門幫助更換寬帶或者做其他升級，這時候消費者自然而然覺得手機可能也需要做一個更新。”

他強調(diào)，尤其是導(dǎo)購員在精準做好客戶回訪工作之后，即使行業(yè)整體趨勢在下滑，但旗下一些導(dǎo)購獲得的銷量卻不降反升。這也是今年以來，懷化公司業(yè)績大幅躍升的一個原因。

李林所在地市的表現(xiàn)是一個縮影。

根據(jù)OPPO湖南總經(jīng)理張格的觀察，從全湖南省市場來看，市區(qū)帶來的銷售業(yè)績大約占比30%，來自縣、鄉(xiāng)的消費力占比則各有35%。在省會等大經(jīng)濟體量城市的手機品牌更多、競爭更激烈，在湖南，OPPO這個品牌有時季度銷售表現(xiàn)更好的未必是長沙，而是其他地市。

這些三四線以下渠道市場構(gòu)成了中國手機市場具備更大想象力的空間所在，當(dāng)然，局面的開啟是艱難的。

李林在2013年進入OPPO體系，剛來的工作就是一直在開拓市常因為沒有被開辟的市場多在距離市區(qū)很遠的縣鄉(xiāng)甚至深山，李林常常為了開發(fā)一個售點，從公司大早上出發(fā)，到下午五六點左右才到達目的地。

“其實那些點很小，一個月賣幾臺手機，一般我們到的時候正趕上他關(guān)門，但他們會很感動，愿意跟我們坐下來聊合作。”李林說道，在早年間，他常常會要花費15-16個小時去跑一個售點，無論是與經(jīng)銷商談合作、談門店升級都是如此。

這種細微之處的積累，構(gòu)成OPPO在三四線城市下沉市場穩(wěn)固毛細血管的根源。

渠道模式3.0版

隨著近兩年間手機市場整體容量走向飽和，進一步深耕渠道成為廠商們共同的選擇。

原本長于線上市場的華為和小米，相繼提出在線下迅速擴張的計劃；長于線下市場的OPPO和vivo則陸續(xù)推出偏重于線上市場的產(chǎn)品系列，并通過推動自身渠道體系的變革，希冀守住線下渠道的傳統(tǒng)優(yōu)勢能力。

在張格看來，湖南市場線下渠道的特點十分顯著：店鋪分散、小店也即“夫妻店”的形式總量龐大但規(guī)模不大。在歷史高峰時期，OPPO在湖南市場的分銷商曾超過2萬家，目前還有1.2萬家左右。

市場體量的變化也呈現(xiàn)類似趨勢。在高峰時期，湖南整體手機銷售體量大約一年1600多萬臺，近年主要維持在1400萬臺左右，今年以來在疫情的影響之下，預(yù)估大約1200萬臺的銷量。

一切都顯示出，市場紅利期早已過去是不可逆的趨勢，僅僅維持以前模式并不能長久，渠道需要快速匹配行情進行轉(zhuǎn)型。

張格介紹道，OPPO將渠道模式分為三個階段的演進歷程。

最早期是產(chǎn)品時代，在手機產(chǎn)品的紅利期，“基本上只要有資源，就會比較容易做。”

第二階段進入渠道為王時期，尤其在湖南這種分銷商極為分散的市場，需要特別重視渠道建設(shè)。

在此過程中，隨著用戶意識的成熟、技術(shù)的推進，新的挑戰(zhàn)出現(xiàn)了。如今手機已經(jīng)成為日常生活中必要的工具，如果遇到手機出現(xiàn)故障，按照原來的進度送修、領(lǐng)取備用機、等待被修手機返回，中間過程很長，偏遠地區(qū)可能要等3天甚至一周時間，這越來越成為難以被忍受的缺陷。

于是進入了第三個渠道發(fā)展階段，“用戶更在意的是服務(wù)，尤其在售后服務(wù)的處理方面，我們進入了用戶時代。”張格表示，由此演變出了銷服一體店的雛形：在線下門店中留出一定空間用做售后服務(wù)，將銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)合并在同一家門店中，可以讓售后進度更快。

根據(jù)OPPO湖南售后經(jīng)理易超掌握的數(shù)據(jù)，目前湖南市場的銷服一體店大約在88個縣設(shè)置了30個網(wǎng)點。“服務(wù)量占全部售后量級的大概40%多，另外超過50%的服務(wù)量多是以寄修方式完成。未來我們把銷服一體店鋪開之后大概可以做到80%左右的服務(wù)量覆蓋。”

寄修依然不可避免，湖南公司的硬件工程師甚至自學(xué)編程技術(shù)，自主開發(fā)了一套用于手機維修流程跟蹤的軟件，目前還在測試和完善階段。不過，OPPO通過與順豐合作、雙向費用自擔(dān)的形式，已經(jīng)可以做到讓整個送修流程在1-3天內(nèi)完成。

據(jù)張格介紹，OPPO湖南公司的整體目標(biāo)是，未來做到一縣一銷服，目的是讓維修效率大幅提升。由此帶來消費者的滿意度提高，也更能夠容易接受OPPO的更多物聯(lián)終端新品。

不過他向21Tech記者表示，雖然OPPO的渠道體系在升級迭代，但也并非會全面改為銷服一體店形式，“銷服一體店最大的作用是讓售后服務(wù)覆蓋到更多人群，全面改成一體店模式?jīng)]有意義；相反，我認為在任何時候，夫妻店模式是會長期存在的，只是生存的好或不好有差別。”

不止如此，OPPO縱向的渠道體系也在改革。

張格介紹道，湖南公司在去年已經(jīng)完成全面的代理模式轉(zhuǎn)直控，就是考慮到二級代理體制可能會影響到公司在渠道層面的服務(wù)能力。“在湖南已經(jīng)沒有二級代理商了，都是分公司制或者辦事處。當(dāng)然直控帶來的最大難題就是管理，對我們?nèi)藛T素質(zhì)的要求更高了。在未來，我們預(yù)計需要3-5年時間，去進一步深耕渠道，幫助經(jīng)銷商改變以往的銷售環(huán)境。”

承接后終端時代

銷服一體店帶來的好處是肉眼可見的。

一方面，用戶在門店現(xiàn)場可以親身看到手機維修的全過程，修完即可帶走使用；另一方面，在門店停留的這些時間，也會吸引消費者了解OPPO正在大力推動的IoT產(chǎn)品；同時，在門店停留的人越多，越會吸引更多人進入門店，帶來磁吸效應(yīng)。

“經(jīng)銷商對轉(zhuǎn)成銷服一體店積極性可高了。”張格感慨，更大的希冀就在于考慮到IoT市場未來會帶來的想象空間。

他進一步分析道，以前每一次通信世代轉(zhuǎn)換都能夠引發(fā)一輪大浪潮，但在眼下，對于消費者來說，從4G轉(zhuǎn)向5G的體驗感不會有太明顯的差異，但期間會衍生出周邊龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，也即萬物互融時代的多終端互聯(lián)生態(tài)。

“消費者的需求是需要你去開發(fā)的，你讓他去體驗之后，他會發(fā)現(xiàn)有和沒有其實是有區(qū)別的。所以說用戶體驗極其重要。”張格說道。

在此過程中，線下渠道的重要性就愈發(fā)凸顯。面對互聯(lián)網(wǎng)模式一次又一次對傳統(tǒng)渠道的沖擊，張格曾多次思考過這個問題：未來線上和線下銷售模式會給市場格局帶來什么變化？

不可否認，互聯(lián)網(wǎng)確實給傳統(tǒng)渠道帶來了沖擊，互聯(lián)網(wǎng)讓諸多產(chǎn)業(yè)的效率都得到了大幅提升，在全流程信息化的過程中，也更容易增加用戶的信任感。

但缺陷就在于互動服務(wù)。尤其對于三四線以外的下沉市場來說，這一點是抓住消費者的關(guān)鍵。“因此我判斷，未來線上模式不可能完全顛覆線下，線下渠道是永遠繞不開的。反倒是互聯(lián)網(wǎng)模式帶來的沖擊，我認為也往往帶來了機會，讓我們很多做得不夠好的地方要優(yōu)化。”

線下模式的確會是一種長期趨勢，只是廠商基于自身發(fā)展優(yōu)勢和訴求，會選擇不同的拓展和維護路徑。手機產(chǎn)業(yè)在中國市場，如今已經(jīng)走到了完全充分競爭的階段，廠商多年來搭建的渠道體系可能并不如想象中脆弱，而在5G+物聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)支撐之下，甚至還將衍生出新的活力來。
責(zé)任編輯：YYX