9月20日，杭州國際博覽中心，男星鄧倫忽然亮相，引發(fā)臺下尖叫。當(dāng)天，鄧倫化身為“首席寄術(shù)官”，為國民級應(yīng)用菜鳥裹裹代言。 幾年前，很多家庭都存著幾張快遞員的名片，但是電話打過去，快遞員或許早已離職。而你拎著包裹氣喘吁吁地走進(jìn)網(wǎng)點，可能會面臨快遞員的坐地起價。當(dāng)時的寄快遞收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，主要看快遞員心情。 現(xiàn)在，你只要打開手機(jī)里的菜鳥裹裹，或者支付寶/淘寶/微信的菜鳥裹裹小程序，不出兩個小時，就會有快遞員上門了，而且收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。曾經(jīng)的痛點，已一掃而空。

9月20日，菜鳥裹裹CEO李江華宣布菜鳥裹裹的“1234計劃”

2015年，阿里內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項目菜鳥裹裹啟動，就是瞄準(zhǔn)寄遞雙方的痛點。短短5年，菜鳥裹裹已收獲兩億多用戶，每天有400萬人次通過菜鳥裹裹寄快遞。 守候在菜鳥裹裹上的專職快遞員，已超過50萬，分布在全國2800多個區(qū)縣。2019年，這款輕若無物的App，給每個快遞員平均增收20%，為快遞行業(yè)帶來100億元的市場增量。 在9月20日的品牌升級發(fā)布會上，菜鳥裹裹CEO李江華發(fā)布了菜鳥裹裹“1234計劃”：100城上門送、20萬寄件點、30城環(huán)保寄以及4億用戶量。 菜鳥裹裹，已經(jīng)不只是一款連接用戶和快遞員的工具，更超越工具之上，把便捷、安全標(biāo)準(zhǔn)的收寄快遞變成了一種新型生活方式。

1 這款A(yù)pp能打敗到處發(fā)的小卡片？ 頓松濤是韻達(dá)快遞北京東直門地區(qū)的快遞員，幾年前，為了拓展快遞業(yè)務(wù)，他自費(fèi)印了很多名片，在各個小區(qū)分發(fā)。但是，帶來的業(yè)務(wù)甚至不夠印刷名片的費(fèi)用。 而用戶那邊，雖然出于禮貌接下名片，但也許很快就拋諸腦后，再找快遞員的時候，不得不打各種熱線電話求助。好不容易請來的快遞員，還經(jīng)常為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)鬧意見。 “都電商時代了，為什么快遞員和個人寄快遞用戶之間還有這么大的信息鴻溝？”杭州菜鳥總部也意識到，數(shù)字化時代已呼嘯而至，大范圍的人員流動，帶來的必然是旺盛的快遞需求。以數(shù)字技術(shù)改造靠小卡片推廣業(yè)務(wù)的快遞行業(yè)，將是剛需。 來自天貓的數(shù)據(jù)統(tǒng)計給了菜鳥信心：阿里平臺商品成交量巨大，會有一小部分比例的消費(fèi)者對商品不滿意，要把商品發(fā)回商家。天貓方面也希望，能夠把商家發(fā)貨-消費(fèi)者退貨的數(shù)據(jù)打通，讓商品物流信息更為完善，服務(wù)體驗更好。

深圳坂田，菜鳥裹裹快遞員。統(tǒng)一著裝，制式裝備，菜鳥裹裹的服務(wù)越來越標(biāo)準(zhǔn)化。

2015年6月，在寄遞雙方吐槽聲中，功能相對單一的測試版菜鳥裹裹悄然上線，開始試水寄件業(yè)務(wù)。 第二年，菜鳥裹裹正式上線。 產(chǎn)品要推廣起來，首先得保證快遞一方大規(guī)模使用。當(dāng)然，寄件方的需求起來，也會吸引更多快遞員加入。這需要快遞員和用戶互相成就。 設(shè)想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。業(yè)務(wù)員沉下去推廣時，卻是接連碰釘子。 菜鳥寄件線下運(yùn)營小二星峪回憶：“我們最早重點BD（商務(wù)推廣）的對象是一家大型快遞公司，結(jié)果，從總部到下邊的網(wǎng)點，沒人當(dāng)回事。”星峪說，“有一周出差跑了4個城市，給網(wǎng)點老板們宣講菜鳥裹裹的價值邏輯和合作前景，沒一個支持的。” 就是在阿里內(nèi)部，也有人不看好這個創(chuàng)業(yè)項目。 快遞拒絕、商家漠然、內(nèi)部質(zhì)疑，給當(dāng)時熱情高漲的開發(fā)團(tuán)隊兜頭潑了一門涼水。甚至，菜鳥裹裹團(tuán)隊在內(nèi)部匯報工作進(jìn)度時，還得討論要不要做下去。 菜鳥的國內(nèi)業(yè)務(wù)生態(tài)部門也在反思，這款A(yù)pp，真的拼不過快遞員廣撒網(wǎng)的小卡片？

2 2016年，只想“活著”的菜鳥裹裹爆發(fā)了 2016年中，菜鳥裹裹CEO李江華到任。李江華是老阿里人，把“因為相信，所以看見”當(dāng)成信條。

9月20日，李江華在菜鳥裹裹品牌升級新聞發(fā)布會上

當(dāng)時，主做大件物流的德邦，正發(fā)力小件快遞，這與菜鳥裹裹的需求完美匹配。菜鳥裹裹需要德邦的運(yùn)力，德邦需要菜鳥的寄件訂單，雙方互有所需，一拍即合。德邦的加入，初步解決了菜鳥裹裹的運(yùn)力焦慮。 為吸引更多快遞員加入、提高快遞員的積極性，菜鳥裹裹采取了類似滴滴的搶單模式。用戶發(fā)的寄件單，快遞員可以自主去搶，菜鳥裹裹會對接單的快遞員發(fā)放補(bǔ)貼，高峰時，每單補(bǔ)貼10元。 但搶單模式下，運(yùn)力的不確定性帶來的是服務(wù)質(zhì)量的波動。2016中秋節(jié)，寄件需求大增，快遞員爽單率超過20%，各種投訴鋪天蓋地。李江華說：“那是這么多年我過最煎熬的中秋節(jié)。” 痛定思痛，李江華做出了三個決定： (1)進(jìn)一步強(qiáng)化和加深電商平臺的合作與協(xié)同，尤其是篤定退換貨業(yè)務(wù)方向。這里說的電商平臺，除了天貓、淘寶以及后續(xù)接入的支付寶、閑魚外，其他平臺也開放服務(wù)。 (2)徹底拋棄搶單模式，改為直接派單。 (3)改變與快遞公司的合作模式，建立一套能夠直接觸達(dá)網(wǎng)點和快遞員的數(shù)字化管控平臺。在此之前，裹裹都是把需求發(fā)給合作的快遞公司總部，再由總部進(jìn)行運(yùn)力調(diào)度。同時，菜鳥裹裹決定，將之前摸索過程中引入的“社會（第三方）運(yùn)力”，改為全部來自快遞公司的專職快遞員。 正是這幾個決定和改變，深刻影響了菜鳥裹裹后來的運(yùn)行軌跡，最終將其帶上一個良性發(fā)展快車道。當(dāng)年，菜鳥裹裹的日訂單量突破10萬。 德邦的示范效應(yīng)也吸引了天天和百世快遞的興趣，兩家轉(zhuǎn)變觀念，接入菜鳥裹裹，進(jìn)一步豐富了平臺的運(yùn)力供給。 2016年年底，菜鳥裹裹團(tuán)隊舉行年會時，大家想了一個主題：活著。 只想活下來的菜鳥裹裹，在2017年迎來了業(yè)務(wù)量的爆發(fā)，到年中時，日訂單量達(dá)到七八十萬單。 “這一年的最大變化就是，已經(jīng)看到了菜鳥裹裹在連接寄件用戶方面的潛力，看到了業(yè)務(wù)的價值點。以前是我們求爺爺告奶奶請快遞企業(yè)入駐，現(xiàn)在是我們和快遞企業(yè)一起做大市場。”菜鳥裹裹線下運(yùn)營小二羽臣說。 看著訂單數(shù)據(jù)飛速增長，李江華讓小二計算三年后菜鳥裹裹的營收。當(dāng)對方根據(jù)業(yè)務(wù)增速算出一個10億的數(shù)據(jù)時，李江華吃驚地說：“能有這么多嗎？”事實證明，這個被很多人不看好的項目，后來的增長完全吻合增長曲線，三年后圓滿達(dá)成10億營收，“一分都不少”。

3 菜鳥裹裹，連接著50萬快遞員的生計 2017年，讓菜鳥裹裹更振奮的是，在平臺逐漸降低快遞員補(bǔ)貼、直至取消時，上海、北京的一些城區(qū)快遞網(wǎng)點，仍然實現(xiàn)了盈利。主打C端心智的菜鳥裹裹，贏得了海量用戶的信任。 平臺的注冊快遞員數(shù)量，也在飛速增長。2019年，這一數(shù)據(jù)是40萬，現(xiàn)在，注冊快遞員數(shù)量已突破50萬。分布在全國2800多個區(qū)縣的快遞員，形成了一個覆蓋全國的流動收件營業(yè)廳。 頓松濤也不用再印名片、塞名片了。“每天坐等訂單就可以了。”頓松濤說，他想從老家多找一些人，帶著小團(tuán)隊服務(wù)好客戶，讓兄弟們能賺到更多的錢。

四川小伙萬光輝背著50萬元的負(fù)債來到北京時，是一名普通快遞員；2016年，他接觸到菜鳥裹裹，所在網(wǎng)點寄快遞數(shù)量大幅提升。隨后他組建起一只專門的菜鳥裹裹快遞員團(tuán)隊，網(wǎng)點從10人增加到200余人，年利潤超200萬元。 19歲的快遞員王修賓也是收入大增。他在上海普陀區(qū)快遞網(wǎng)點，每天工作12個小時，原本派件收入有七八千元，通過菜鳥裹裹接單，收入月月過萬。 通過菜鳥裹裹，越來越多的快遞員成長為承包商、站點老板，平臺上的快遞員月入過萬成常態(tài)。 曾經(jīng)，有人預(yù)測菜鳥裹裹的日訂單量不會突破100萬的天花板，但電商也在飛速發(fā)展，天花板高度不斷抬高。 雙壹咨詢?nèi)ツ?月統(tǒng)計顯示，全國散件市場日軍達(dá)到2000萬件。而作為主流線上寄件平臺的菜鳥裹裹，現(xiàn)在日訂單量近400萬單。 申通快遞上海市南公司的鄧梅君說：“以前因為城區(qū)快遞員只派件，很少收件，快遞員收入上不去，業(yè)務(wù)員流失率很高。現(xiàn)在，菜鳥裹裹逐漸普及，寄件量上來，快遞員在派送快遞的同時，還能攬件，提高了效率，增加了收入，快遞員隊伍業(yè)穩(wěn)定了。菜鳥裹裹的出現(xiàn)，不管是對用戶、還是對公司和對快遞員，是一個‘三贏’的局面。”

4 超越工具，菜鳥裹裹引領(lǐng)了嶄新的快遞生活方式 躺在手機(jī)里的菜鳥裹裹，已經(jīng)是兩億用戶的“郵筒”。 95后“娃奴”希范就是菜鳥裹裹的忠實粉絲。一次偶然的機(jī)會，希范和朋友在商場的機(jī)器柜里買了兩個盲盒，被盲盒的可愛造型擊中。之后，她關(guān)注了娃圈大神微博、下載娃圈專屬應(yīng)用、加入了圈友群后，就此入坑娃圈。 買盲盒展示、交換、出售，是娃奴這個圈子的日常。但對于萌新選手來說，線上的圈層社交缺乏現(xiàn)實連接，內(nèi)心難免產(chǎn)生莫名的距離感。而幾次寄快遞換娃之后，她突破了娃圈社交壁壘，讓這段潮流社交走進(jìn)現(xiàn)實。 菜鳥裹裹因為價格透明、經(jīng)濟(jì)，雙方物流軌跡一目了然，是娃奴圈子寄快遞的默認(rèn)渠道。通過菜鳥裹裹收寄盲盒，增進(jìn)了圈友之間的社交親密度和信任感。

沈小天和愛人于莉分居杭州和成都。因為相距遙遠(yuǎn)，互寄快遞成了兩人表達(dá)相思的主要方式。在杭州的旅游紀(jì)念品或者商場里，看到喜歡的工藝品，沈小天就會買下來，然后當(dāng)場打開菜鳥裹裹輸入地址，很快就會有快遞員接單，在商場里就把快遞寄走了。 “看著菜鳥裹裹里的快遞信息逐步更新，感覺自己的愛意也在向成都接近。相思雖苦，但現(xiàn)代化的快遞網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化的菜鳥裹裹，拉近了我們的時空距離。”沈小天說，最近，他綁定的菜鳥裹裹親情賬號顯示于莉寄了快遞，但不知道是什么。快遞到達(dá)后，打開一看，是愛人特意買的大涼山石榴，給他很大的驚喜。 現(xiàn)在，哪怕是不寄快遞的時候，沈小天也會經(jīng)常打開菜鳥裹裹瀏覽。那里積累的一條條物流信息完整的快遞訂單，是兩人愛的見證。 這個鏈接快遞員和用戶的App，也許看來只是個機(jī)器人圖標(biāo)的數(shù)字產(chǎn)品，是一個連接寄遞雙方的工具。但實際上，菜鳥裹裹已經(jīng)超越工具之上，成為一種新興的生活方式。有人用寄件找到了志同道合的圈友，有人用寄件表達(dá)愛情，有人收到父母從遠(yuǎn)方寄來的特產(chǎn)與鄉(xiāng)愁。 人們傳遞的已不僅僅是物品，更是悠遠(yuǎn)綿長的情感。

5 不斷進(jìn)化的菜鳥裹裹，為快遞業(yè)帶來變革之風(fēng) 菜鳥裹裹從最初的蹣跚前行，摸不著門路，到現(xiàn)在的健步如飛，給快遞行業(yè)注入一股變革之風(fēng)。 快遞巨頭們也在迎頭趕上菜鳥裹裹開辟的全新賽道。 2019年年初，通達(dá)系快遞全線與菜鳥裹裹開啟戰(zhàn)略合作。因為這項業(yè)務(wù)給行業(yè)帶來不僅是市場增量，也是服務(wù)價值增量。 創(chuàng)造增量不是搶飯碗，而是提供飯碗。站在這個角度，菜鳥裹裹與快遞公司之間是一場典型的非零和博弈，參與進(jìn)來玩家都能從中獲益。 菜鳥裹裹不僅同步支持淘寶天貓，大大優(yōu)化了淘系的購物體驗，還上線支付寶、微信小程序，在多種平臺上為用戶提供個性化需求。

李江華說，菜鳥裹裹深知快遞行業(yè)的不易，所以每年把利潤的90%以上拿出來分享給行業(yè)，并投入巨資改造全鏈條，比如在全國推廣10萬臺無人寄件機(jī)，普及綠色包材。 在快遞員一端，菜鳥裹裹面向裹裹快遞員推出一款專屬工具App——菜鳥包裹俠。這款A(yù)pp不僅為快遞員提供了裹裹派單、短信云呼等便捷服務(wù)，每天可為每個快遞員節(jié)省1-2個小時，每月可以省一二百元話費(fèi)。還有裹裹商城、裹裹商學(xué)院，滿足快遞員的日常所需，學(xué)習(xí)和成長需求。 李江華發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在用戶對快遞速度又提出了新的要求，消費(fèi)者對重要城市之間的次日達(dá)呼聲很高。他表示，“從上門時間越來越快，要逐步演化成對取件到送達(dá)整個快遞全鏈路的時間要求越來越快。” 一個更快、更綠色、更健康的菜鳥裹裹生態(tài)正在加速形成。 當(dāng)年，有人判斷寄快遞APP或許只能是一種低頻應(yīng)用。但是，當(dāng)菜鳥裹裹通過數(shù)字化能力，為快遞公司樹立了寄件標(biāo)準(zhǔn)、把寄快遞的的便利化做到極致時，菜鳥裹裹也逐漸成為高頻應(yīng)用，為菜鳥裹裹帶來了更豐富的商業(yè)想象空間。 阿里巴巴集團(tuán)CPO童文紅此前評價菜鳥裹裹時說，這項業(yè)務(wù)應(yīng)該著眼于怎么幫助快遞行業(yè)真正實現(xiàn)端到端的數(shù)據(jù)化，以及數(shù)據(jù)化之后，不斷升級平臺的集約性和快遞效率。 “這樣的菜鳥裹裹，才能成為推動行業(yè)變革的引擎。”她說。

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