套餐權益作為運營商套餐拉新增保存量的一個內在軟實力體現，在3G時代及4G初期，仍是一個隱性“buff”（增益），基本是以運營商自有的權益為主，如免費郵箱、贈送來電顯示、詐騙電話防護、流量券、生日專享等，用戶對其感知低。后來運營商通過跟其他企業合作，套餐權益注入了一些新的外部內容，如優酷會員、QQ音樂會員、高端客戶的機場專屬VIP廳、電影券等娛樂類與生活類權益，用戶只需憑借低價或者積分兌換等方式即可獲得權益。但人們的關注點仍然集中在語音和流量上，套餐權益感知還是比較低。

到了4G中后期，隨著互聯網的不斷發展，語音和流量已經不太能滿足用戶的需求了，套餐權益這個“buff”逐漸顯性，從互聯網卡、不限量融合套餐等推出就能看出端倪，以騰訊王卡來說，史上第一款運營商與互聯網企業合作的免流卡，從最初的套餐內容上看（表1），不僅價格低廉，其中的激活特權、首充特權、APP特權等“用戶權益”更是將互聯網產品與常規產品區分開來，具有互聯網特色，對特定用戶有較好吸引力，直擊用戶需求點，在當年僅發行半年，此套餐用戶新增量就達到2000萬戶。

表1 騰訊王卡初始套餐內容

來源：賽立信通信研究部整理

再看剛推出時的5G套餐（表2），包含一定量的語音和流量，與4G后期套餐的內容差異不大，最大的不同點則是運營商更多的想強調以權益加載來體現5G的差異化，除了以往的娛樂生活類權益外，首次以速率定價體現網絡權益，同時引入了高清視頻、VR、5G游戲等多種5G特色的應用權益。

表2 國內三大運營商的5G套餐內容

來源：賽立信通信研究部整理

為了讓用戶真切體會到5G套餐內的權益內容，運營商也在極力布局5G應用，并圍繞高清視頻、VR、5G游戲/云游戲推出了相應的5G應用，情況如表3所示。

表3 國內三大運營商的5G應用布局

來源：賽立信通信研究部整理

運營商的這些5G應用發展如何？

超高清視頻

視頻業務早在4G時代就已迎來了“億萬”級風口，三大運營商也在那個時候自主開發了視頻軟件，致力于打造成為集海量高品質視頻、電視、影視、直播等綜合類視頻客戶端，強攻國內“愛優騰芒”四大視頻平臺市場。

與頭部視頻平臺相比，三大運營商在傳統視頻內容上相對薄弱，缺少很多獨播和自制的內容，顯得平平無奇，當中出現過最大的“水花”，就是咪咕視頻獲得了2018年俄羅斯世界杯的直播版權，成為了央視新媒體指定官方合作伙伴。在疫情期間，推出的疫情專欄、云課堂、文旅等點播及直播內容，聚合4K高清視頻、VR內容、直播等內容，也算為運營商引來不少用戶。

VR

隨著5G網絡推出，5G+ VR越來越被人關注，三大運營商陸續展開了VR方面的布局，推出了跟VR相關的應用。據了解，在內容布局上，移動咪咕推出5G+VR全景直播，內容主要是沉浸式VR旅游和游戲等方面，還與蘇寧PPTV展開體育賽事合作；電信VR內容主要涵蓋影視和游戲兩種類型，其中影視與韓國LG U+合作，獨家引進原生優質內容；而聯通則根據是否連接設備，配置了兩個版本應用，無設備連接版主打全景、娛樂類視頻內容，設備連接版聯合華為公司在頭顯產品方面深入合作，聚焦VR游戲、3D/全景直播等內容。總體來說，當前VR內容主要圍繞游戲和影視，但仔細觀察，無論游戲還是影視方面，都沒有出現爆款優質的內容，能夠吸引到用戶的優質VR內容依然稀缺。

此外，當前VR仍存在許多痛點，如能體驗到VR的場景過少，收費較高，因網絡不穩定而出現卡頓、延遲等造成的暈眩感， VR終端品類少、價格貴，不符合大眾的消費觀。

5G游戲/云游戲

三大運營商在2019年已布局了云游戲產品，移動推出了“咪咕快游”，電信推出了“天翼云游戲”，聯通推出了“小沃暢游”，目前均已上線，并已覆蓋了移動端/TV端，在云游戲行業角逐中，表現得尤為積極。內容上，三家運營商與頭部游戲廠商進行合作，移動端主流游戲基本上線，種類覆蓋主機型、休閑、角色扮演、格斗、射擊等，類型較豐富。

據玩家反映，游戲種類雖然不少，但游戲內容基本以角色休閑類手游為主，主機游戲偏少，尤其是大型3A游戲。玩家之所以選擇云游戲，是因為云游戲不受終端限制、點開即玩，玩家不用因為買不起終端、終端配置低而玩不了大型3A游戲，可是最后卻發現自己想玩的3A游戲并沒有上線云游戲，吸引力大幅消退。除此之外，玩家還反映在玩游戲過程中會出現延遲、卡頓、掉幀、畫面不清晰等問題，體驗感不佳，平臺反饋是因為網絡不穩定，服務器還在不斷優化中。

從三大運營商這些5G應用發展概況上看，當前的5G應用仍處于初級階段，仍存在許多問題，各方面內容未能達到用戶預期標準，尚未能形成顛覆性的5G應用生態圈，這致使5G套餐內所包含的5G權益僅僅是“虛”有其表，未能發揮出權益拉新的優勢，因此也沒有為運營商帶來多少用戶。

總結：網絡及內容是阻礙5G應用發展的兩大絆腳石

網絡是應用運行的前提。據工信部最新的數據統計顯示，我國已建成的5G基站已超過25萬個，并且以每周新增1萬多個的速度在增長，網絡建設在加速鋪設中，預計今年年底5G基站將覆蓋全國所有地級以上城市，且運營商正在積極推廣“雙千兆”甚至“三千兆”，只要三大運營商按照計劃穩步推進，網絡將不再是5G應用發展的阻礙了。

當網絡得到保障之后，內容就是差異的體現，尤其是優質和獨家內容。因此運營商應該立足于當前的內容布局之上，繼續深耕優質和獨家內容，爭取打造出具有“真”5G特色的權益內容。

在高清視頻、VR方面，運營商可學習頭部視頻平臺、韓國運營商的經驗，加大視頻內容布局，引入特色的獨播內容，深挖演唱會、體育賽事等獨播權。此外，VR方面，還要注重硬件終端，多與終端設備商合作，與5G套餐融合推出終端合約套餐，降低終端價格，讓用戶更好的體驗到VR內容。

在5G游戲/云游戲方面，加大與游戲內容提供商的合作，引入更多的大型主機游戲、3A游戲。當前云游戲方面暫時沒有一款爆款原生云游戲，運營商可加大自主研發力度，或者與游戲內容提供商合作研發獨家優質原生云游戲，搶占先機。

未來套餐競爭力主要來自于權益內容，誰的權益內容做得好，內容豐富優質，能滿足用戶的需求，誰就能獲得用戶的青睞。

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