上月，科大訊飛和掌閱幾乎同時發(fā)布了彩色電子墨水閱讀器，而雙方的通稿又同時宣布產(chǎn)品是“全球首款”，這個小烏龍背后，兩家采用的都是元太的彩色電子墨水技術(shù)。

在Kindle之后，國產(chǎn)的文石、漢王、博閱、海信、當(dāng)當(dāng)、小米、甚至京東、騰訊、中國移動和中國聯(lián)通也都發(fā)布了自家基于電子墨水技術(shù)的產(chǎn)品。

不過從市場影響力來看kindle仍然屬于頭部玩家，中國市場占有率在65%以上。

而這次彩色電子閱讀器之戰(zhàn)國產(chǎn)搶在了kindle之前，有沒有可能干掉kindle？長期的市場布局意在何處？

一、kindle做電子領(lǐng)域的龍頭憑什么

Kindle采用E-Ink一般稱之為“電子墨水技術(shù)”（電泳式電子紙），這讓閱讀的續(xù)航、強光下的屏幕表現(xiàn)都得以解決，除了刷新率和成本問題，kindle成為電子閱讀場景下的完美載體，基于亞馬遜豐富的書庫資源，kindle自發(fā)布后在全球就穩(wěn)坐電子閱讀硬件的頭把交椅。

在“智能相對論”顧旭光短暫的人生閱歷中，在一個邊界清晰且相對聚焦的賽道，被如此多競品圍攻還屹立不倒的唯有亞馬遜的kindle。

甚至在2012年，靠電子制品立國的日本知名電子商務(wù)企業(yè)樂天株式會社（Rakuten）在本土推出Kobo電子閱讀器時靶向清晰地以“打敗亞馬遜”為口號，但kindle還是扛住了Kobo和索尼等幾家圍剿，以38.8%的市場占有率且位居第一。

誰都知道龍頭企業(yè)不好當(dāng)，大哥交椅也不是誰都坐得穩(wěn)的。Kindle在電子閱讀方面領(lǐng)先有以下三點原因：

1、kindle首次把閱讀硬件做到純粹

硬件方面，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯認為Kindle想要成功，必須將其作為一個“嚴肅的文化載體”。

實際上在kindle之前就已經(jīng)有SoftBook、Everybook、Microsoft Reader等大量的電子閱讀硬件，2006年電子設(shè)備巨頭索尼也發(fā)布了自家的閱讀器，不過電子閱讀硬件的商業(yè)化前景到底如何，在kindle之前一直是個問號。

為了貫徹“文化載體”這個設(shè)計理念，Kindle最初的設(shè)計是專門為閱讀而設(shè)計的產(chǎn)品，舍棄了閱讀之外幾乎其他所有電子產(chǎn)品的標(biāo)配功能，把kindle做成了的電子閱讀的iPod。

在只有閱讀體驗的定位標(biāo)準(zhǔn)下，kindle基本成為了電子閱讀的同義詞，正如iPod是數(shù)字音樂的載體一樣。

2、kindle生態(tài)在閱讀平臺中做得最好

在硬件背后的閱讀生態(tài)方面，首先是閱讀資源。

Kindle背后有100萬冊以上的電子書資源，這高于iBook的15萬冊。從定價上來看，亞馬遜以一己之力拉低了電子書的價格。由于認為電子書具有不可轉(zhuǎn)贈的特性，亞馬遜堅持電子書要走低價路線，但是出版商仍然堅持要維持和紙質(zhì)書一樣的定價，亞馬遜一度終止了與很多出版商的合作，最終將已出版一段時間電子書的定價壓到了實體書的50%左右，新品電子書則在80%左右。

生態(tài)的第二個方面，是平臺的易用性和會員權(quán)益。《電子書革命的真相》（The Truth About the E-book Revolution）作者認為，“Kindle在日本成功的原因與在美國一樣——亞馬遜網(wǎng)上書店不僅最容易操作，也最容易搞懂。”

因為kindle只聚焦于閱讀內(nèi)容，用戶和平臺處于密集聯(lián)系的狀態(tài)，不會受到其他應(yīng)用的干擾，而亞馬遜的prime會員帶來的免費閱讀權(quán)益更吸引了閱讀愛好者的加入。

3、低價硬件吸引用戶，增值產(chǎn)品賺取長線利潤

從kindle發(fā)售之處，每賣一臺kindle，亞馬遜就要虧損2~3美元，亞馬遜主要通過用戶消費數(shù)字內(nèi)容來賺取利潤，這樣亞馬遜在電子閱讀領(lǐng)域建立了和蘋果類似的生態(tài)閉環(huán)。

不過這招并非是亞馬遜首創(chuàng)，要知道索尼的PS3在發(fā)售初期由于過高的單價受到玩家的惡評，銷量慘淡，久多良木健被時任索尼CEO平井一夫接替后，迅速地采取了降低價格，用游戲賺取利潤的策略，讓PS3徹底壓倒了微軟的XBOX。

Kindle的毛利潤長期維持在-20%左右，而數(shù)字內(nèi)容的收入在25%左右。較低的硬件價格才有可能占據(jù)消費者購買數(shù)字內(nèi)容的渠道。

二、電子閱讀，國產(chǎn)和亞馬遜的戰(zhàn)局未開始已結(jié)束

電子閱讀賽道，不論中外，都在遵循亞馬遜創(chuàng)造的“內(nèi)容+終端+渠道”的模式。這也是小米、騰訊、當(dāng)當(dāng)?shù)染揞^還在堅持不懈推出電子閱讀器的原因，閱讀器是閱讀產(chǎn)品的終端環(huán)節(jié)。

雖然硬件方面亞馬遜是龍頭，但在是硬件和渠道層面國內(nèi)外國內(nèi)在線閱讀企業(yè)已經(jīng)走出了和亞馬遜迥異的道路。

以國內(nèi)整個電子閱讀行業(yè)現(xiàn)狀來看，亞馬遜在國內(nèi)每年幾百萬臺的硬件銷量，與國內(nèi)的在線閱讀用戶動輒千萬上億的月活用戶相比確實顯得微不足道，掌閱發(fā)布信息顯示2019年平臺的月活用戶增長至1.4億，閱文的月活用戶更是在2.197億人。

手機閱讀太過方便，而且大量用戶以網(wǎng)文為主的閱讀習(xí)慣，并不適合亞馬遜kindle相對嚴肅的付費買斷制的閱讀生態(tài)。

而免費+廣告的模式正在逐漸成為電子國內(nèi)閱讀APP賽道嶄露頭角的新模式，據(jù)北京商報報道，我國付費閱讀已從2018年的4.2億人下降到2019年3.3億人，而免費閱讀則從2018年的0.5億人增長到2019年的2.5億人。

這對于在國內(nèi)依靠硬件的亞馬遜不是個好消息，而且由于國內(nèi)根深蒂固的免費閱讀習(xí)慣，購買了kindle后尋找盜版資源閱讀的用戶體量并不小，這也造成亞馬遜在國內(nèi)百萬臺的銷量未必帶來百萬級別的付費用戶。

免費閱讀的模式，讓Kindle在電子閱讀的戰(zhàn)爭還未開始就已經(jīng)結(jié)束，但是在電子閱讀器積極布局的國內(nèi)廠商，對電子閱讀未來的思考，將目標(biāo)集中在了電子閱讀器上。

三、電子閱讀的未來，閱讀器本質(zhì)的是“拴馬樁”

2019年末，微信閱讀推出了適配電子墨水屏閱讀器的的APP，甚至是kindle也可以通過“R.QQ”的登錄地址登錄到微信閱讀上，這背后的企圖是將手機的用戶導(dǎo)流至電子閱讀器端。

我們想知道的是，為什么是電子閱讀器？

從2012年開始kindle的全球銷量為4000萬臺，但是2015年銷量跌落到了2020萬臺，三年跌去了一半。

與此同步是2017年至2018年，在國內(nèi)電子閱讀投資特別火爆的情況，根據(jù)艾瑞咨詢《2019年中國數(shù)字閱讀行業(yè)年度報告》顯示，2018年共有57筆與是電子閱讀有關(guān)的投融資，涉及金額70.3億元。

不過用戶數(shù)量已經(jīng)進入到了穩(wěn)定階段，比達咨詢發(fā)布的《2019年度中國數(shù)字閱讀市場研究報告》顯示，2019年我國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達到7.4億人，同比增長1.4%，長線爆發(fā)增長的趨勢并不明顯，閱文集團的市值下跌了700億。

在這種背景下，將用戶通過電子閱讀器與后端整個生態(tài)捆綁，是很有利的戰(zhàn)略選擇。

亞馬遜的kindle用戶和大量手機閱讀用戶，存在一個潛在的界限，一方需要優(yōu)質(zhì)硬件體驗，也有一定的付費意愿，另外一方是手機閱讀重度使用者，但是有可能成為電子閱讀器使用者，但是kindle不能滿足他們的需求。

在解放前，撂地的江湖藝人都會一招叫做“拴馬樁”的話術(shù)，防止表演結(jié)束之后收錢時看客一哄而散，所以會用一些話術(shù)勾住看客，讓他們不至于輕易退散。

電子閱讀器長達數(shù)年的使用時間，是一個絕佳的“拴馬樁”，用戶購買了硬件就會與平臺深度捆綁起來。

所以國內(nèi)閱讀廠商必須要推出自家的閱讀器。

鑒于在黑白電子紙時代kindle在市場影響力，在彩色電子紙閱讀器搶跑kindle有利于訊飛閱讀和掌閱繼續(xù)鞏固自家的用戶忠誠度，而且這項技術(shù)必然會成為電子閱讀器的標(biāo)配。

在未來閱讀器的生產(chǎn)商和閱讀APP必然會出現(xiàn)一輪混亂的合縱連橫，恰如當(dāng)時當(dāng)當(dāng)聯(lián)合國文，kindle聯(lián)合咪咕一樣推出定制閱讀器一樣。