自今年7月底5G手機(jī)正式面世以來(lái)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的發(fā)布會(huì)已經(jīng)開(kāi)了近5場(chǎng)，中興、華為、vivo、小米各自推出了旗下5G產(chǎn)品。9月10日，OPPO終于有了動(dòng)作，在上海召開(kāi)了Reno 2的發(fā)布會(huì)。

雖然并未在國(guó)內(nèi)正式發(fā)布5G手機(jī)，但OPPO此前就在Reno第一代上完成了5G的搭載。業(yè)內(nèi)紛紛猜測(cè)，Reno 2或許將是OPPO首款商用5G手機(jī)。但在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多小時(shí)的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)于5G，OPPO副總裁、全球營(yíng)銷(xiāo)總裁沈義人只字未提。

在會(huì)后的媒體采訪中，沈義人解釋稱(chēng)，OPPO作為終端廠商希望和運(yùn)營(yíng)商的伙伴并行，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候推出最恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。“我們看到雙G并存可能是未來(lái)中期的常態(tài)，5G網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)的難度以及覆蓋范圍，都會(huì)對(duì)此產(chǎn)生影響……對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，在未來(lái)的中短期，無(wú)論是4G還是5G，都應(yīng)該做好基礎(chǔ)消費(fèi)者的研究。”

5G策略存在差異

一向被看作是兄弟廠商的OPPO、vivo，在產(chǎn)品定位和品牌形象上總有些近似。一位在vivo工作的工程師曾告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，對(duì)于一些技術(shù)問(wèn)題，他們也會(huì)與OPPO的同事互相交流。

不過(guò)，在5G這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，兩家走上了不同的路。

8月下旬，vivo成為國(guó)內(nèi)第三家發(fā)布旗下首款5G手機(jī)的廠商，iQOO Pro 5G版的定價(jià)直接與其他廠商拉開(kāi)差距，也成為目前5G手機(jī)價(jià)格的底線(xiàn)。vivo通信研究院總經(jīng)理秦飛此前在接受媒體采訪時(shí)表示，vivo 5G手機(jī)的超低定價(jià)是為了在初期推廣5G。秦飛認(rèn)為，“用戶(hù)盡快用起5G手機(jī)才會(huì)催生5G的應(yīng)用，各種應(yīng)用出來(lái)之后又會(huì)帶來(lái)5G市場(chǎng)的良性循環(huán)”。

而在OPPO看來(lái)，5G手機(jī)的推出還沒(méi)有到恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。9月10日，OPPO的旗艦系列Reno推出了第二代產(chǎn)品，對(duì)于這款手機(jī)，OPPO主推視頻防抖功能，而對(duì)于消費(fèi)者期待的5G版本，卻并未在發(fā)布會(huì)上呈現(xiàn)。

會(huì)后，OPPO副總裁沈義人在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，“我們今年在研發(fā)上的投入超過(guò)100億元人民幣，但為什么這一代并不是5G產(chǎn)品？因?yàn)槲覀冏鳛榻K端廠商希望和運(yùn)營(yíng)商的伙伴并行，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候推出最恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。”

沈義人進(jìn)一步指出，“我們看到雙G并存可能是未來(lái)中期的常態(tài)。5G網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)的難度以及覆蓋范圍，都會(huì)對(duì)此產(chǎn)生影響。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該在消費(fèi)者需求的場(chǎng)景和痛點(diǎn)，其次才是涉及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、覆蓋環(huán)境的變化。在未來(lái)的中短期，無(wú)論是4G還是5G，都應(yīng)該做好基于消費(fèi)者的研究。”

國(guó)內(nèi)廠商的全球化挑戰(zhàn)

在國(guó)內(nèi)，手機(jī)廠商之間的江湖已是一片“腥風(fēng)血雨”。一些老牌廠商轟然倒下，留下一地雞毛，一些小眾品牌苦苦支撐，不戰(zhàn)斗到最后一刻決不罷休。對(duì)于幾家頭部企業(yè)而言，在全球智能手機(jī)出貨量下滑的現(xiàn)實(shí)面前，他們正努力擴(kuò)張自己的領(lǐng)土。

但放眼全球，還有很多國(guó)家的手機(jī)市場(chǎng)長(zhǎng)期被三星和蘋(píng)果占據(jù)，手機(jī)廠商“出海”也成為近年來(lái)最明顯的趨勢(shì)之一。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2018年印度智能手機(jī)市場(chǎng)中有59%來(lái)自中國(guó)品牌。而Canalys發(fā)布的研報(bào)顯示，2019年第二季度，在歐洲智能手機(jī)出貨量TOP5中，也有兩家是中國(guó)品牌。

在這樣的浪潮下，OPPO在8月中旬進(jìn)行了一次架構(gòu)調(diào)整，原公司中國(guó)大陸事業(yè)部總裁沈義人擔(dān)任全球營(yíng)銷(xiāo)總裁，原公司海外事業(yè)部總裁吳強(qiáng)擔(dān)任全球銷(xiāo)售總裁。OPPO CEO陳明永對(duì)此表示，“OPPO一直堅(jiān)持‘全球一盤(pán)棋’的理念，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)都要求我們整合資源，持續(xù)提升全球運(yùn)營(yíng)能力。

9月10日，OPPO副總裁、全球銷(xiāo)售總裁吳強(qiáng)稱(chēng)，“全球化的運(yùn)作對(duì)我們自身提出了更高的挑戰(zhàn)和要求，無(wú)論是從產(chǎn)品、規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)層面，還是從品牌傳播、運(yùn)營(yíng)、人才等層面，所有的東西都在朝著全球化的方向發(fā)展。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，也是現(xiàn)階段最大的挑戰(zhàn)。”

而對(duì)于5G時(shí)代國(guó)內(nèi)廠商彎道超車(chē)的說(shuō)法，吳強(qiáng)認(rèn)為還遠(yuǎn)未到達(dá)那一步。“現(xiàn)在只能說(shuō)剛剛開(kāi)始進(jìn)入5G時(shí)代，中國(guó)企業(yè)先行一步，但三星也好，蘋(píng)果也好，在全球市場(chǎng)來(lái)講，哪怕蘋(píng)果今年的5G產(chǎn)品沒(méi)有發(fā)布，但是它依然在行業(yè)里有非常強(qiáng)的影響力和領(lǐng)導(dǎo)力。”

OPPO組織架構(gòu)調(diào)整，整合海內(nèi)外銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)體系

從支線(xiàn)市場(chǎng)到戰(zhàn)略市場(chǎng)，征戰(zhàn)海外不再是內(nèi)部會(huì)議中的一句口號(hào)，越來(lái)越多的頭部廠商開(kāi)始有所動(dòng)作。

8月16日早間，繼華為、小米后，OPPO正式對(duì)外宣布成立全球銷(xiāo)售體系與全球營(yíng)銷(xiāo)體系，這是OPPO第一次打破區(qū)域邊界，在兩大核心體系上“動(dòng)刀子”。

在人事調(diào)整上，現(xiàn)OPPO副總裁、海外事業(yè)部總裁吳強(qiáng)將擔(dān)任OPPO副總裁、全球銷(xiāo)售總裁，現(xiàn)OPPO副總裁、中國(guó)大陸事業(yè)部總裁沈義人將擔(dān)任OPPO副總裁、全球營(yíng)銷(xiāo)總裁。吳強(qiáng)和沈義人均向OPPO CEO陳明永匯報(bào)。

OPPO CEO陳明永表示：“OPPO一直堅(jiān)持‘全球一盤(pán)棋’的經(jīng)營(yíng)理念，未來(lái)的市場(chǎng)是全球融合的市場(chǎng)，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)都要求我們整合資源，持續(xù)提升全球運(yùn)營(yíng)能力。作為優(yōu)秀的管理人才，吳強(qiáng)和沈義人為公司發(fā)展做出了重大的貢獻(xiàn)，期待他們帶領(lǐng)全球團(tuán)隊(duì)繼續(xù)突破創(chuàng)新。”

第一財(cái)經(jīng)記者從OPPO內(nèi)部人士了解到，此次調(diào)整涉及公司近千人團(tuán)隊(duì)，包括渠道、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)等多個(gè)部門(mén)。

上述人士對(duì)記者表示，“在不可逆轉(zhuǎn)的全球化浪潮下，如何更加快速地適應(yīng)全球化發(fā)展的軌道，成為了必須去思考的問(wèn)題，OPPO需要忘記過(guò)去的OPPO，越早地完成組織架構(gòu)、人員配置、流程管理以及產(chǎn)品全球調(diào)性的統(tǒng)一，意味著在未來(lái)全球化的競(jìng)爭(zhēng)中越能掌握主動(dòng)權(quán)。”

兩個(gè)隊(duì)伍“一盤(pán)棋”

在今年年初對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)做出調(diào)整后，OPPO啟動(dòng)了近年來(lái)最大的一次內(nèi)部組織架構(gòu)變革。

從公布的最新架構(gòu)看，最大的改變來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售系統(tǒng)的“雙線(xiàn)”全球獨(dú)立運(yùn)行，這意味著OPPO將結(jié)束過(guò)去海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)模式，而采用全球“統(tǒng)一作戰(zhàn)”的操盤(pán)方式。而兩大體系中的新任“操盤(pán)手”，一位是原來(lái)負(fù)責(zé)海外整體業(yè)務(wù)的吳強(qiáng)，另一位則是負(fù)責(zé)中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的沈義人。

公開(kāi)資料顯示，吳強(qiáng)擁有超過(guò)20年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，2006年加入OPPO，同年12月開(kāi)始擔(dān)任中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)OPPO在中國(guó)大陸市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)，包含代理商體系的建設(shè)及管理、終端銷(xiāo)售管理、手機(jī)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣以及客戶(hù)服務(wù)等，在任職期間帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了OPPO中國(guó)大陸市場(chǎng)業(yè)績(jī)的顯著增長(zhǎng)。2018年，吳強(qiáng)被任命為OPPO海外事業(yè)部總裁。

而沈義人則被視為OPPO“新生代”代表，曾經(jīng)主導(dǎo)了包括“充電5分鐘，通話(huà)2小時(shí)”在內(nèi)的廣告方案。去年五月份，剛剛30歲的沈義人成為了OPPO助理副總裁、中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人。而在此前的四年，他擔(dān)任的是OPPO營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理部部長(zhǎng)，參與了Find 5和N1，以及負(fù)責(zé)N3、R5、R7、R9、R11、R15、Find X等幾乎所有產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣。

記者從OPPO方面了解到，此次調(diào)整后，吳強(qiáng)將負(fù)責(zé)銷(xiāo)售體系，包括代理商渠道、零售、電商等，而沈義人則更偏向營(yíng)銷(xiāo)策劃以及品牌建設(shè)。

“以前國(guó)內(nèi)的團(tuán)隊(duì)很難了解國(guó)外團(tuán)隊(duì)在做什么，各做各的，現(xiàn)在大家都在一個(gè)沙盤(pán)上。體系打通之后將進(jìn)一步提升組織效能，發(fā)揮集團(tuán)戰(zhàn)斗力。”一位OPPO內(nèi)部員工對(duì)記者表示，這種變化讓不管是“前線(xiàn)”部門(mén)還是“后勤”部門(mén)都能擁有全局視野，作戰(zhàn)模式向全球運(yùn)營(yíng)的“正規(guī)軍”轉(zhuǎn)變。

面對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，陳明永曾表示，“未來(lái)的變化有不確定性。但可以肯定的是，產(chǎn)業(yè)界內(nèi)部組織的運(yùn)作、決策會(huì)變，OPPO必須要率先去適應(yīng)。”

未來(lái)市場(chǎng)挑戰(zhàn)

OPPO啟動(dòng)架構(gòu)調(diào)整的背后，顯示了當(dāng)前手機(jī)行業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

據(jù)Counterpoint 7月31日發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)近兩年持續(xù)下滑，本季度同比下降9%，導(dǎo)致全球市場(chǎng)銷(xiāo)量有所跌落。雖然擁有接近萬(wàn)億美元的市場(chǎng)空間，但目前的手機(jī)市場(chǎng)卻湊不齊十家“手機(jī)品牌”，九成市場(chǎng)被前五大手機(jī)廠商瓜分，第六名身上的標(biāo)簽變成了“小廠商”。

而在頭部手機(jī)企業(yè)中，僅有華為一家份額上漲，其余手機(jī)廠商的市場(chǎng)份額同比增幅均有所下降。“華為被美國(guó)加入實(shí)體名單后，導(dǎo)致了海外市場(chǎng)的不確定性，但在中國(guó)，華為銷(xiāo)量一直在上漲。”Canalys分析師莫佳說(shuō)。

可以看到，華為的這種增速無(wú)法代表國(guó)內(nèi)的手機(jī)環(huán)境已經(jīng)好轉(zhuǎn)，海外市場(chǎng)影響后的戰(zhàn)線(xiàn)轉(zhuǎn)移以及部分愛(ài)國(guó)情緒的驅(qū)動(dòng)是此次增長(zhǎng)的助推劑，但對(duì)于其他廠商來(lái)說(shuō)難以復(fù)制。

在這種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)下，向海外全力沖刺成為了一個(gè)共識(shí)。

今年年初，OPPO停止更新面向區(qū)域市場(chǎng)的R系列，而是以新系列Reno替代，在定位上面向全球市場(chǎng)。此外，OPPO在全球范圍內(nèi)更新了Logo和視覺(jué)系統(tǒng)。沈義人此前在接受記者采訪時(shí)表示，OPPO目前在系統(tǒng)化地梳理產(chǎn)品語(yǔ)言，希望去掉更多修飾，以適應(yīng)全球市場(chǎng)。

而從2018年開(kāi)始，小米的創(chuàng)始人雷軍就已經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)合表示，他會(huì)將以后小米的發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到海外市場(chǎng)，并且針對(duì)歐洲、印度等市場(chǎng)實(shí)行重點(diǎn)攻克。

效果初顯。Counterpoint報(bào)告顯示，包括華為、OPPO、vivo、小米和Realme在內(nèi)的手機(jī)廠商今年第二季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額占比超過(guò)四成，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的42%。

“重度營(yíng)銷(xiāo)、快速更新的產(chǎn)品線(xiàn)，具有競(jìng)爭(zhēng)力的高端手機(jī)價(jià)格以及多渠道銷(xiāo)售是中國(guó)品牌贏得全球市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。這些品牌在海外加速擴(kuò)張，來(lái)彌補(bǔ)在中國(guó)市場(chǎng)遇到的增長(zhǎng)瓶頸。它們的策略和產(chǎn)品線(xiàn)更符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，這是它們最大的優(yōu)勢(shì)。”Counterpoint Research分析師Varun Mishra對(duì)記者表示。

“海外市場(chǎng)在去年已經(jīng)有部分月份銷(xiāo)量超過(guò)國(guó)內(nèi)，今年將會(huì)加速布局。”O(jiān)PPO的一名渠道管理人員對(duì)記者表示，二季度OPPO海外市場(chǎng)出貨量在整體出貨量占比達(dá)接近四成，比去年增加了一成。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，OPPO第一次進(jìn)入海外市場(chǎng)是在2009年進(jìn)入泰國(guó)，此后的十年逐漸覆蓋了東南亞、南亞、中東、非洲和大洋洲各個(gè)區(qū)域共計(jì)40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)。在今年年初，OPPO在歐洲開(kāi)始銷(xiāo)售5G手機(jī)。

不過(guò)在分析師看來(lái)，想要在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟需要更持久的耐心。

“一些地區(qū)對(duì)于品牌的認(rèn)可度非常高，品牌力的打造需要時(shí)間沉淀，這才是國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入歐洲等海外市場(chǎng)最大的困難。”Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟對(duì)記者表示，在歐美這樣的市場(chǎng)，打動(dòng)消費(fèi)者并獲得信任遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜，除了成功的定價(jià)策略以及市場(chǎng)策略外，還需要更多的動(dòng)作部署。