翻開上市互金平臺二季報，用戶強勁增長、放貸強勢回升、利潤再創新高，沉浸在靚麗業績的喜悅中，我們差不多要忘記經濟增速下行、居民收入放緩、監管政策趨緊和債務違約高發了。

財報內外，兩個天地，把它們串起來，讀財報才有意義。8月下旬，在平臺密集公布財報的間歇，政策上出了兩個文件，很簡短，釋放的信號卻值得重視，讓本就在轉折點上左右搖擺的行業，基本明確了方向。本文中，我們先談這兩份文件，再看二季報，相信另有收獲。

官方鼓勵消費信貸產品創新

2019年8月，國務院發布《關于加快發展流通促進商業消費的意見》（下簡稱《意見》），給從業者打了一針強心劑。消費金融助力消費升級，這一點，國務院已連續兩年發文肯定，但措辭不同，導向不同。

一個明顯的變化是，2018年還強調要“把握好保持居民合理杠桿水平與消費信貸合理增長的關系”；之后，居民杠桿率繼續攀升，但2019年《意見》卻不再警示居民杠桿。

是經濟下行壓力太大，為了刺激消費，顧不得居民杠桿率了嗎？

并不是！對居民杠桿率的警惕，已經細化進2019年《意見》的字里行間。

如，2018年《意見》鼓勵“消費金融創新”；2019年，則鼓勵“金融機構創新消費信貸產品和服務”，把創新限定于金融機構，還強調要“推動專業化消費金融組織發展”。

2018年《意見》提出要“提升金融對促進消費的支持作用”；2019年則明確限定“居民購買新能源汽車、綠色智能家電、智能家居、節水器具等綠色智能產品”以及“新消費領域”。

與2018年相比，2019年《意見》對消費金融的鼓勵，不再泛泛而談，而是限定于金融機構尤其是專業消費金融組織，還限定了具體消費場景。言外之意，非金融機構發起的消費金融、無具體消費場景依托的消費金融，不在鼓勵之列。有保有壓，非大水漫灌，既如此，就沒必要再警示居民杠桿了。

講到這里，你大概有興趣讀一讀政策原文，兩年政策表述分別如下：

2018年9月，國務院發布《關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見》，提出要“進一步提升金融對促進消費的支持作用，鼓勵消費金融創新，規范發展消費信貸，把握好保持居民合理杠桿水平與消費信貸合理增長的關系。”

2019年8月，國務院發布《關于加快發展流通促進商業消費的意見》，提出“鼓勵金融機構創新消費信貸產品和服務，推動專業化消費金融組織發展。鼓勵金融機構對居民購買新能源汽車、綠色智能家電、智能家居、節水器具等綠色智能產品提供信貸支持，加大對新消費領域金融支持力度。”

監管規范金融營銷宣傳

營銷宣傳，是互聯網時代金融業務騰飛的翅膀，也是非法金融業務高效拉壯丁的幫兇。日前，一行兩會一局（人行、銀保監會、證監會和外管局）聯合發布《關于進一步規范金融營銷宣傳行為的通知（征求意見稿）》，從源頭著手，為金融營銷宣傳設定籬笆邊界。

營銷宣傳，要么自我宣傳，要么委托第三方（信息發布平臺、傳播媒介等），《通知》從這兩方面著手，明確只有持牌機構才能進行宣傳，要求第三方平臺只能接受持牌機構委托。原文如下：

“金融營銷宣傳是金融經營活動的重要環節，未取得相應金融業務資質的市場經營主體，不得開展與該金融業務相關的營銷宣傳。但信息發布平臺、傳播媒介等依法接受取得金融業務資質的金融產品或金融服務經營者的委托，為其開展金融營銷宣傳的除外。”

講到這里，不妨出幾個思考題：

一是P2P能不能自我宣傳？嚴格摳字眼，沒有備案的P2P不算持牌機構，不能進行金融業務宣傳，第三方平臺也不能接受P2P委托進行宣傳。但這里面有存疑之處，P2P行業仍處于整改期，特殊時期是否應特殊對待？畢竟，監管也早有明文禁止無證經營金融業務，處于整改期的P2P，不照樣在“無證”經營么。所以，P2P能否自我宣傳，市場很難自發形成共識，還需要政策細則予以明確。

二是如何界定宣傳的邊界？自媒體時代，人人皆媒體；KOL/KOC時代，人人皆意見領袖。超過多少粉絲的自媒體算媒體？超過多少點擊的轉發算宣傳？邊界很難界定。不能明確邊界，《通知》該如何落地呢？若效力僅限于傳統媒體和門戶網站，恐怕于事無補。

三是對開放平臺意味著什么？開放平臺模式下，金融與場景對接，相互融合。開放平臺內的導流，跳過注冊環節直接成交，用戶對底層金融產品提供方無感，已經超越了傳統營銷宣傳的邊界。

對于開放平臺這種混合新物種，是否在《通知》管轄范圍內？若在范圍內將如何轄制？轄制的邊界又在哪里？這些問題都有待厘清。

無論如何，營銷是互聯網金融的七寸，營銷有了規制，行業更加可控制。

二季報數據釋放強勁信號

結合上述兩個文件，我們再來看上市互金平臺二季報數據。

（1）放貸強勢回升，可前景存很大變數

二季度，上市平臺的放貸金額延續回升態勢，再創階段性新高。結合趣店等平臺披露信息看，增長的核心驅動力在于開放平臺模式。

以趣店為例，二季度放貸額環比增加26億元，其中，開放平臺貢獻158%，自營業務縮水15億元。需要注意的是，從資金來源角度看，趣店一直都是開放平臺模式，財報中特別提到的開放平臺，針對的是以API融入場景的開放流量獲取模式，與開放銀行并無二致。

開放平臺模式，給了互金平臺規模增長的信心。在二季報中，拍拍貸預計三季度撮合金額在220億-240億元之間，環比二季度再增30億-40億元。

不過，若結合最新政策信號來看，無場景依托的消費貸不受鼓勵、營銷新規進一步限流，放貸規模的強勢回升還能持續多久，存在很大變數。三季度應該沒問題，四季度就不好說。

（2）利潤依舊亮眼，分化已經出現

規模增長驅動利潤增長。二季度，上市平臺凈利潤繼續亮眼。如趣店季度盈利11.4億元，以至于CFO在財報中信心十足地表態，全年45億凈利潤目標值沒問題（上半年已實現21億）。

不過，并非所有平臺都在延續增長，如360金融和拍拍貸，凈利潤環比縮水。就拍拍貸來看，財報披露的縮水原因是向第三方支付的貸款催收費、向成功撮合貸款的第三方支付的介紹費、線上客戶獲取費增加，侵蝕盈利空間。在獲客難、獲客貴的大環境下，費用增長超過營收增長，將成為更多平臺盈利乏力的攔路虎。

除了上市互金平臺，持牌機構的消費金融業務同樣表現不俗。如新網銀行，上半年凈利潤4.7億元，比去年全年還多1億元；如招聯消費金融，上半年凈利潤7.1億元，同比增長17.5%；如平安銀行，上半年零售業務凈利潤108.10億元，同比增長19.1%，貢獻了全行七成盈利。

結合最新政策信號來看，非持牌機構受限，持牌機構將迎來更好發展空間。持牌機構與非持牌機構的分化，將繼續加速。

（3）銷售及營銷費用有升有降，釋放反常信號

二季度，平臺撮合放貸規模普遍增長，個別平臺銷售及營銷費用卻在下降。在全行業吐槽獲客難、獲客貴時，這種反常信號值得關注。

對此，市場普遍解讀是平臺發掘存量用戶見成效，存量用戶激活成本遠低于新用戶拉新成本，讓“低費用、高增長”成為可能。這種解釋有一定道理，如平臺復借率的確在提高，但并不徹底。就像吃飯時，兩個饅頭一碗粥，飽了，這碗粥有功勞，卻不是主因。

何為主因？開放平臺獲客是主因。貸款產品以API的形式嵌入場景、在場景中獲客，注冊用戶即授信用戶，獲客成本也是放貸成本，被歸入到“撮合及服務費用”科目中。此時，銷售及營銷費用，已不能反映平臺獲客支出的全貌，僵化計算，難免鬧笑話。

以趣店為例，若以“銷售及營銷費用/新增注冊用戶數”來衡量獲客成本，2019年以來，行業獲客貴的離譜，趣店平均獲客成本卻從76.1元驟降至28.8元，頗顯詭異。

隨著開放平臺獲客漸成主流，銷售及營銷費用已不能公允反映平臺的全部獲客支出。營銷新規出臺后，銷售及營銷費用或將持續縮水，但獲客成本不是更低了，是更高了，體現在“撮合及服務費用”中。

三大變化值得關注

財報之中，還有一些值得關注的變化。

（1）信托和ABS黃金期已過

隨著互金平臺轉型助貸和開放平臺，機構資金早已取代自有資金和P2P資金（出借人資金），成為行業最大的金主。不過，機構資金也在相互競爭，彼此替代——信托資金和ABS資金一度是主流，現階段，直接撮合模式正取而代之。

相比信托模式的復雜設計和ABS的高門檻，撮合模式簡單直接，沒有中間方賺差價，更主要是適應了助貸模式的變遷——風險從“假轉移”到“真轉移”變遷。

一則，監管要求資金方自擔風險；二則，頭部場景方越來越強勢，資金方真擔風險慢慢被市場接受。這個時候，風險轉移不再亦真亦假、遮遮掩掩，直截了當的撮合模式漸成主流。

以趣店為例，二季度，開放平臺機構資金占比65.7%，成為最大資金來源；信托資金占比只有9%，早已失去第一大資金來源的地位。

（2）營銷獲客式微，場景轉化受追捧

平臺用戶仍在增長，但獲客思路發生變化。

一是強調挖掘存量用戶。經過幾年的發展，互金平臺沉淀了大量的注冊用戶和不再活躍的借款用戶，與其花錢拓新客，不如把精力放在存量用戶激活上。如拍拍貸，二季度累計注冊用戶9902萬人（含出借人），累計借款用戶1653萬人，季度活躍借款人僅71萬人；再如趣店，累計注冊用戶7600萬人，累計借款用戶1830萬人，季度活躍借款人僅109萬人。存量用戶激活，仍有空間可挖。

二是融入場景，開放獲客。除了直接把貸款產品與場景方對接外（即開放平臺模式），與銀行合作生成虛擬卡并綁定第三方支付工具的虛擬信用卡模式（具體可參考《消費貸正在信用卡化》），也成為重要拓客工具。二季報中，小贏科技便著重介紹了其虛擬信用卡產品“小贏錢包”。

截止二季度末，小贏錢包累計注冊用戶54.3萬戶，環比增長181%；季度活躍用戶22萬，共計產生290萬筆交易，環比分別增長1.7倍和3.9倍。

（3）P2P平臺轉型自救

備案前景不明朗，多地釋放一刀切清退信號，頭部P2P平臺加速助貸轉型，努力提升機構資金占比。以拍拍貸為例，2019年二季度末，機構資金占比升至44.8%，環比提升14個百分點，照此速度，2019年底，便可視作純粹的助貸機構了。

問題來了，出借人怎么辦？借款資產包就那么大，向機構資金傾斜，出借人就面臨無標可投的窘境。陸金服不再發新標，拍拍貸也進入秒光模式，頭部平臺加速助貸轉型，出借人將加速流出，部分回流銀行理財，部分流向基金股市。

那些早期布局資管類牌照（如基金代銷牌照）的平臺，則通過拓展資管財富線，試圖挽留出借人，也趁機吸引從其他平臺流出的出借人。

P2P的變局，有望成為互金領域下半年的最大看點。

該樂觀還是悲觀？

平臺二季報仍在陸續披露，相信業績依舊好看，但前方風景如何，卻不能線性揣度。防范化解金融風險重大攻堅戰已臨近收官，收官也是一種了斷，籬笆要建起來、規則要立起來，結束非常態，才能迎來常態。

這個過程，注定分化加速，違規的模式、擦邊球的產品、屢禁不止的行為，注定要失去騰挪空間，在強力政策圍攻下歸于寂滅。辭舊，而后迎新。

未來一段時間，相信還會有強力政策出臺。于平臺而言，要么真正合規合法經營，要么徹底失去生存空間，休要再打如意算盤——打著合規的牌子，賺著擦邊球的錢。

風起，順風者升，逆風者落，談不上悲觀還是樂觀。順風則樂觀，逆風則悲觀，如此而已。