監(jiān)管層頻頻給電子煙產(chǎn)業(yè)潑冷水，可資本和企業(yè)進入熱情依然不減，為什么？
7月26日，世衛(wèi)組織發(fā)表《2019年全球煙草流行報告》，呼吁各國政府和消費者不要輕信煙草企業(yè)關于電子煙等產(chǎn)品的宣傳。報告中闡述所謂“電子煙損害小”等說法只是煙草企業(yè)的宣傳策略，應加強對電子煙市場的監(jiān)管。
世衛(wèi)組織煙草控制部門官員維納亞克·普拉薩德更是直接指出，電子煙等產(chǎn)品與傳統(tǒng)香煙的危害相同，最大的不同可能就是前者沒有可見煙霧。他強調(diào)，電子煙市場必須加強監(jiān)管，這也是世衛(wèi)組織的明確目標。
根據(jù)CNN的消息，在6月份，美國舊金山市監(jiān)督委員會投票通過了一個禁售電子煙的法令，讓該市成為美國第一個全面禁售電子煙的城市。法令規(guī)定，在美國食品藥品監(jiān)督管理局對產(chǎn)品完成上市審查前，“任何人不得在舊金山銷售或是分銷電子煙”，其中包括實體店銷售和寄往舊金山的線上銷售。
在中國，國家衛(wèi)生健康委員會規(guī)劃司司長毛群安在7月22日的新聞發(fā)布會上透露，國家衛(wèi)健委正會同有關部門進行電子煙監(jiān)管的研究，計劃通過立法監(jiān)管電子煙。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全球已經(jīng)有42個國家和地區(qū)禁止或限制在公共場所使用電子煙，我國香港、澳門特別行政區(qū)以及杭州、南寧已規(guī)定公共場所禁止使用電子煙。深圳也將在10月1日起將電子煙納入控煙管理。
特別是在今年3月15日，央視3·15晚會上直接點名了“電子煙”，稱其通過市場隨機購買的8種電子煙煙液送往實驗室檢驗，實驗室工作人員發(fā)現(xiàn)部分尼古丁含量超標。央視主持人稱通過科學實驗證明，電子煙含有不少有害物質(zhì)，危害一點兒不比香煙來得少。由此認為，電子煙行業(yè)缺乏有效監(jiān)管。
也正是在3月15日后，各大線上銷售平臺都主動加強了對電子煙的管理，主要體現(xiàn)在：
1）限制電子煙關鍵字搜索，3.15 后的一段時間，京東、淘寶等部分電商平臺下架電子煙關鍵詞搜索；
2）加強對上架電子煙產(chǎn)品資質(zhì)審核，根據(jù)第一財經(jīng)報道，要求電子煙商品必須帶R標（經(jīng)過商標局審核的注冊商標）；同時，商家需承諾對產(chǎn)品質(zhì)量問題自行承擔；
3）電子煙引流受到限制，如抖音、小紅書、微信小程序等陸續(xù)禁止對電子煙銷售平臺的導流。
資本熱情依然不減
雖然，監(jiān)管層在持續(xù)不斷地給電子煙產(chǎn)業(yè)潑冷水，可是也沒能阻止電子煙產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，也沒能阻止越來越多的資本和企業(yè)進入這個產(chǎn)業(yè)。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，美團的運營主體北京三快科技有限公司在7月26日變更了其經(jīng)營范圍，新增了零售煙草（含電子煙）等業(yè)務。
圖1：天眼查內(nèi)美團變更了其經(jīng)營范圍 。（圖片來源：天眼查）
美團經(jīng)營范圍的變更，意味著用戶未來或許可以在美團外賣上直接訂購電子煙。不過奇怪的是，<電子發(fā)燒友>在國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)和企查查上都沒有查到該公司的變更記錄。
在今年5月底的時候，浙江天貓網(wǎng)絡科技有限公司的經(jīng)營范圍也發(fā)生了變更，新增了“電子煙”銷售（含網(wǎng)上銷售）。
除了這些渠道的增多，還有資本也只是在今年4，5月份稍有減緩，隨后的6、7月份兩個月就發(fā)生了12次投融資事件。<電子發(fā)燒友>根據(jù)網(wǎng)上的公開資料，整理了近兩年來，電子煙行業(yè)在一級市場上的投融資事件，具體見表1。
從表中我們可以看到，從2017年到2019年7月29日，國內(nèi)完成了41起電子煙企業(yè)融資。其中今年1月份到現(xiàn)在就有23起融資，共計融資金額接近7億人民幣。
表1：2017年~2019年電子煙行業(yè)一級市場投融資事件梳理。（截至2019年7月29日）（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上公開資料）
為什么這么多資本和企業(yè)扎堆進入？
資本總是趨利的，這么多的資本進入到電子煙產(chǎn)業(yè)，說明這里有他們最為看重的利益。電子煙作為一個新興產(chǎn)業(yè)，增長速度相當快。
從市場來看，電子煙市場規(guī)模在2018年為180億美元，2015年至2018年的復合增長率約為34%，全球電子煙銷售滲透率從2013年不到1%，增長至2017年的3.04%。其中煙油型電子煙市場規(guī)模為58.7%，發(fā)熱不燃燒（HNB）型約為41.1%。HNB型由于采用了真實的煙草，在口感上更接近卷煙，但目前煙油型在口感上的研發(fā)力度在加大，仿真程度越來越高，口感上不具有劣勢。
圖2：2015年~2019年全球電子煙市場規(guī)模。（數(shù)據(jù)來源：艾邦ESMOKE產(chǎn)業(yè)資訊，天風證券研究所）
雖然美國是規(guī)模最大的電子煙消費國家，占了47%的市場份額；歐洲各國大概占29%；中國僅占3.22%；但中國式電子煙的主要產(chǎn)區(qū)，是電子煙產(chǎn)業(yè)鏈的絕對核心。自從2003年，韓力發(fā)明了電子煙，并獲得知識產(chǎn)權后，他創(chuàng)辦的如煙公司2004年就開始了銷售電子煙。而深圳憑借著其完善的電子產(chǎn)業(yè)鏈和外貿(mào)優(yōu)勢，成為了全球電子煙產(chǎn)業(yè)的主力。目前，全球90%以上的電子煙來自深圳，這里有近千家電子煙生產(chǎn)廠家。
圖3：2018年主要電子煙消費地區(qū)市場份額，這里的其他地區(qū)主要包括日本、韓國等國家和地區(qū)。（數(shù)據(jù)來源：2018年世界煙草發(fā)展報告，天風證券研究所）
3.15后，雖然電子煙整體線上銷售受到了抑制，但線上銷售受阻并沒有阻礙電子煙的發(fā)展。因為自3月后，大量電子煙品牌開始加大線下推廣力度，KTV、酒吧、便利店成為電子煙鋪貨、宣傳的重點。比如魔笛在草莓音樂節(jié)進行產(chǎn)品推廣，鯨魚輕煙入駐網(wǎng)魚網(wǎng)咖等。
而品牌商通過線下鋪貨，促進銷量提升的同時，亦有助于品牌形成，這對于線上銷售亦是反向促進作用。也就是說，雖然電子煙線上整體銷售趨弱，但頭部品牌所受影響有限，比如悅刻等頭部品牌，目前線上銷售正逐月提高。
此外，由于政策存在較大不確定性，盡管已經(jīng)有很多資本進入了該產(chǎn)業(yè)，但卻并沒有出現(xiàn)其他產(chǎn)業(yè)常會發(fā)生的明顯價格戰(zhàn)。在電子煙領域，產(chǎn)品價格相對平穩(wěn)，不同品牌間差異不大，如一次性電子煙價格普遍在40元左右；換彈式電子煙普遍在200~300元，扣除成本、費用后，品牌商仍可攫取較高利潤。
表2：換彈式電子煙銷售價格。
電子煙價格之所以維持穩(wěn)定，核心在于目前政策走勢尚未明朗，通過燒錢獲得市場份額存在不確定性。對于品牌商而言，利潤仍是重要的考量，估計在未來監(jiān)管政策尚未明朗之前，行業(yè)較難發(fā)生激烈價格戰(zhàn)。
結語
正是由于電子煙市場的高盈利和前景，吸引了眾多資本入局。如今的電子煙市場跟十多年前的山寨機市場頗為相像，價格不貴，廠商眾多，大家基本都處于同一起跑線上，沒有一家獨大的企業(yè)。
不過隨著資本的入局，海外電子煙龍頭JUUL宣稱投資1億美元布局中國市場，以及國內(nèi)電子煙政策的逐步落地，以后資質(zhì)不達標的企業(yè)或將加速推出，品質(zhì)過硬的企業(yè)將會脫穎而出。
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