從2018年年中開始，章平（化名）逐步把一半的廣告預算從百度挪到了今日頭條上，兩家五五開。而在過去，他所在的這家新三板公司所有的推廣經費，幾乎都投在以百度為主的搜索廣告上。

近兩年，搜索流量質量下滑，營銷成本水漲船高，讓章平決心另尋出路。雖然今日頭條核心的信息流廣告確實沒有搜索廣告精準，但勝在量大便宜，性價比略高一籌。

章平身邊不少小企業都在縮減搜索廣告的預算。百度的處境日益尷尬：今年一季度凈虧損3.3億元，是其自2005年上市以來首次季度虧損；曾經的BAT頭牌公司，現在市值不及阿里和騰訊的十分之一，還接連被美團、京東超過，未上市的字節跳動、螞蟻金服等“獨角獸”，在私募市場的估值就已把百度“甩出好幾條街”。

眾所周知，百度錯失了移動互聯網的先機。“其中最可惜的是信息流的機會。”一名在百度工作超過十年的員工惋嘆。他認為，網約車、外賣等業務即便百度搶先做，由于它們重運營的特性，不見得是百度的機會；而信息流原本在百度創始人李彥宏的視野中，仍被“完美錯過”，直到2016年今日頭條日活躍用戶超5000萬時方才起身追趕。

中國現已進入“后移動互聯網”時期：流量紅利退去、用戶規模見頂，市場進入兇殘的存量競爭。超級App野蠻生長，深度侵蝕搜索引擎的用戶時長，在小程序、短視頻等多個新興賽道，百度疲于追趕。移動生態布局寥寥，云服務等新興業務白手起家，智能音箱、無人車等更是嗷嗷待哺，流量、資本兩缺。

更關鍵的是，百度在移動時代戰略搖擺，缺少投入的耐心和必勝的決心，很難適應中國互聯網的“白刃戰”。阿里能持續投入迄今仍虧損的云業務，騰訊則能在游戲、視頻、移動支付等多條賽道后來居上，現又向產業互聯網升級轉型，這些都被百度高層看在眼里，但留給他們追趕的時間已然不夠。

“為什么在財報里咬著牙提‘戰略定力’？”一名百度高管解釋稱，這就是知道背后的代價：原來廣告收入高增長，高投入沒有問題；現在增長放緩了，還得堅持“以投入換增長”。

在嚴峻局面下，據財新記者了解，百度內部準備過裁員預案。一名百度內部人士擔心，一旦公司二季度業績不佳，大規模裁員或將啟動。上述百度高管雖然強調不會裁員，但也坦承在組織調整打破“部門墻”的過程中，可能會出現職能冗余。

“百度確實碰到了十多年來比較大的挑戰。”新任百度獨立董事、紀源資本管理合伙人符績勛6月接受財新專訪時稱，移動互聯網崛起時，百度管理團隊包括李彥宏自身，都沒有意識到很多問題。今天他可能意識到了，未來如何去面對、調整，需要經歷時間的考驗。

符績勛認為，任何企業到了一定體量后，想保持創新力和內部較為“狼性”的機制都不容易。這幾年，百度在戰略、人事等很多方面確實都有問題，需要作對應的調整。

7月3日，百度年度AI（人工智能）開發者大會，李彥宏在臺上遭人意外潑水，身著的白襯衫幾乎濕透。“大家看到，AI前進的道路上，還是會有各種各樣想不到的事情發生。”李彥宏被潑水后繼續演講稱。

但對百度而言，恐怕經不起更多的“想不到”了。

何處是谷底

張強（化名）今年來常往各地出差，少有落腳時，但卻感覺生意越來越不好做。他代理搜索廣告生意已有十幾年，是國內第一批從業者。在他看來，在當前競爭和監管環境下，百度以搜索競價為核心的商業模式已經難以為繼，尤其今日頭條等其他流量平臺強勢崛起，幾乎都在搶奪百度此前一年800余億元廣告收入的“大蛋糕”。

張強們的日子確實越來越難過。百度核心代理商微網通聯在2018年就增收不增利，凈虧損1529.6萬元，上年凈盈利則為853.7萬元；百度山東代理商開創集團的處境相似，2018年凈利潤下挫25.3%至4029萬元，其前五大客戶均為當地男科、婦科、醫美機構。微網通聯解釋稱，移動廣告業務進入了充分競爭的階段，毛利率極低，代理商身在其中不能幸免。

百度的出路在哪里？張強認為，亟需短視頻等新產品支撐。“抖音來勢兇猛，騰訊想做但做了幾次都不成功，百度下大力氣追趕，可能還有機會。”

在只認第一、不認第二的中國互聯網行業，百度對今日頭條的阻擊勢必繼續下去，這是百度退無可退之地。但對代理商來說，惟百度馬首是瞻的日子也一去不返了。張強的公司陸續接下了搜狗搜索、360搜索、今日頭條的代理業務，還同時開拓品牌策劃、包裝、運營的生意。

“以前除了百度，別無可做。現在渠道選擇眾多。”張強稱。但也意味著互聯網流量開始分散，廣告行業不景氣，張強的新項目再不可能像當年百度的廣告代理業務那樣“躺著賺錢”。

百度搜索“老人”今年幾乎走空，搜索公司總裁向海龍、副總裁鄭子斌、副總裁顧國棟等陸續離開。一手搭建百度銷售體系的向海龍，計劃走上創業和投資的道路。對于自己離開百度的原因，他向財新記者稱須遵守職業道德，近期無法多言，相信“總有人能看得明白”。

向海龍在百度的最后一役是年初的春晚。百度在除夕前一個月最終拿下了央視春晚紅包合作，來為百度App拉新用戶，這也是百度歷史上規模最大的營銷活動。技術部門為保障當晚活動順利，還緊急訂購了數萬臺服務器。據財新記者了解，該活動前后開銷花費了19億元。創新高的銷售成本，也是一季度百度業績虧損的原因。

2019年除夕當晚，百度App的日活躍用戶數激增至3億。財報顯示，3月的日活躍用戶至1.74億，環比增長8%，同比增長28%，增速在過去幾個季度持續提高。

但春晚的重金拉新行動，后續效果實際有限。據極光大數據，一季度，“騰訊系”“阿里系”和“百度系”App的用戶時長占比仍稍稍下滑，三者分別占43.2%、7%和3.3%；“頭條系”延續過往幾個季度的強勢表現，占比從上季度的12.7%上升至13.3%。

一家廣告咨詢公司的CEO認為，廣告已是零和博弈，百度的問題在于，雖然用戶數量有所增加，但用戶總時長并沒有上升。百度作為搜索入口，很難長時間留住用戶，被切掉的時間都流向新的平臺。QuestMobile數據顯示，二季度中國移動互聯網用戶凈減200萬；寒意更濃的是用戶時長，增速已滑至6%，距離見頂不遠。

一季報后，資本市場對百度的負面反應強烈。德意志銀行5月稱，數字廣告供大于求，對百度的摧殘高于預期。從行業水平來看，百度已經明顯失去了增長，其利潤表現或在未來一段時間內繼續在低谷徘徊，將對百度的評級下調至持有，目標價從298美元大降至147美元，幾近“腰斬”。

摩根大通則在6月底的報告中稱，沒有證據表明下半年的互聯網廣告業會復蘇，百度、搜狗和分眾傳媒是首要避開的企業，將百度目標價從150美元減至120美元。

百度在財報中預計二季度營收同比下降3%到增長2%，幾乎原地踏步，遠低于一季度15%的增速。

更大的對抗還在后面。今日頭條和騰訊微信都有意加強內部搜索，例如在今日頭條上，不僅能搜索本平臺的內容，還能搜索到站外的網頁，其間已有廣告。“‘頭條系’搜索商業化的條件已完全成熟了，接下來就看他們自己的節奏了。”一名廣告營銷行業人士稱。

不過從百度內部看，商業化仍有相當余量。百度搜索的PVR（含廣告的檢索量/總檢索量）僅13%，遠低于谷歌的40%；另一塊便是向低線城市下沉。“用戶覺得百度過度商業化，是因為我們確實做得簡單粗暴，只做頭部的搜索詞和廣告位，但其實長尾的需求在這樣的平臺上也是非常大的。百度過去在戰術上太懶惰，沒有啃這些‘硬骨頭’。”上述百度高管坦承。

他表示，“搜索時代遠未結束，今天中國用戶量超過10億的還是BAT（百度、阿里和騰訊），用戶強依賴這些產品。只是過去我們做得不夠好，可能用戶搜索完馬上就走了。未來生態建設起來，他就可以留下來。”

六年錯錯錯

“百度之所以到今天的局面，其實在2013年左右就埋下了伏筆。”在互聯網行業，與符績勛想法相近的人不在少數。那一年，微信用戶數突破3億，騰訊開始經營生態圈，入股搜狗，次年結盟京東；阿里則投資了新浪微博、UC瀏覽器和高德地圖，并在次年收購了后兩者；今日頭條躲著BAT，暗自推廣App，打通手機預裝的渠道。

垂類App的時代迅速到來，每家扎起圍欄，不允許搜索引擎索引，將用戶時間圈入私家領地。

移動端的集體崛起，令當時的百度十分不安，91無線顯得不容錯過。在百度收購前，91無線是國內最大的移動應用分發平臺之一，也是第一波賺到錢的移動互聯網公司。2013年7月，百度斥19億美元將其收至麾下，這也是截至當時的中國互聯網史上最大的一宗并購。

一家互聯網公司的營銷部門負責人稱，百度希望延續信息分發上的優勢地位，借此在應用分發上也占有一席之地，但沒有想到第三方應用市場只是中間形態，并沒有自己的“護城河”。用戶最終只留在了兩端——手機廠商的硬件端和平臺企業的應用端。相比而言，谷歌坐擁安卓系統，一舉確立了移動時代的江湖地位。

百度在隨后的O2O（線上到線下）一戰上再次告負，李彥宏期待用高頻場景打通人和服務的鏈路，推廣支付、構建賬戶體系的愿景，很快消逝。

百度曾經手握整個中文互聯網最頂級的資源，在搜索的入口之外，從百度地圖、百度MP3、百度百科到百度知道、百度貼吧，覆蓋了導航工具、內容、社區等，這也助力百度在中國擊敗了谷歌。今日頭條于2012年成立，潛伏暗行，同樣崇尚技術，同樣以廣告為生，在巨頭眼皮底下壯大，直到成了百度繞不過去的對手。這一切也并非在李彥宏的視野之外。

一名熟悉百度的人士稱，在今日頭條早期融資時，高瓴資本曾深入考察。高瓴創始人張磊與李彥宏相識多年，也是百度的投資人，幾次詢問李彥宏會不會做類似的事，但李彥宏并不看好這一模式，高瓴也隨之決定不投，和當時很多頂尖投資機構一樣，錯過了早期投資今日頭條的機會。

當時，百度移動部門人士認為，今日頭條很有可能會顛覆過去新浪、搜狐等門戶新聞客戶端，但想不到會成為和搜索引擎相當體量的應用。

原百度深度學習研究院副院長余凱曾向李彥宏建言，其一要推出今日頭條類產品，其二要開發AI芯片，但都遭到了否決。“當時李彥宏覺得這個事情不值得做，太小了。”接近百度的人士稱。那時的今日頭條日活躍用戶剛過2000萬，不過是百度的零頭。

余凱最終選擇在2015年年中離職創業。四年光景，AI芯片幾乎成為大型科技公司的創新標配。字節跳動則在2018年末的那輪融資中達到750億美元的估值，一舉成為全球私募市場第二貴公司，僅次于阿里的螞蟻金服。

李彥宏的拒絕并非沒有依據。早在今日頭條成立之前，百度就曾在PC上嘗試過智能推薦，但效果不佳。在2011年的百度世界大會上，百度公布了新首頁，在固有的搜索框之下，增添了網站導航、實時熱點、新鮮事等板塊，“不搜即用，不搜即得”。

但這項嘗試并不長久，因為就如李彥宏已經預見的那樣，新首頁影響了搜索流量。首頁新添的信息流中并無廣告，卻會明顯占用用戶時間，這尤其體現在PC上，信息流閱讀不如手機便利，不易撐大用戶使用的總時長，也就意味著不賺錢的推薦與搜索左右互搏，自砍營收。

在龐大的百度內部，亦有移動產品試水推薦系統。與今日頭條創立同期，百度新聞App的產品經理決定引入個性化推薦，聚合互聯網內容，按照用戶喜好精準推薦，免去搜索、訂閱。起初用戶增長顯著，曾在蘋果App Store新聞類應用下載量排名中攀升至第一位，當時今日頭條僅列第四。但在公司內部組織調整中，百度新聞被劃歸在市場公關體系下，推薦算法的小試牛刀未引起高層的注意，反倒由于推薦的內容俗氣引起內部不滿。

如此這般，百度的算法推薦在內耗中難成氣候。現在看來，低俗內容似成算法推薦類產品的尋常特征，甚至成為平臺推高流量的慣常技法，百度App也早已不能免俗。

“自己踩過的坑，記得就特別清楚。”不僅僅是李彥宏，百度移動部門不少人當時都不看好推薦模式，使得今日頭條創始人張一鳴起初想從百度挖人時也并不順利。

后面的故事人盡皆知：今日頭條快速擴張，還甩開了騰訊的同類產品天天快報等，此后又在短視頻賽道走紅，憑借抖音一炮打響。百度則又決心在多條產品線上緊跟字節跳動，在百度App上加入信息流，以期反超。據財新記者了解，信息流廣告對百度的年貢獻已達百億元規模。

在移動的戰局中，百度“起個大早、趕個晚集”的事不止信息流。2018年7月，百度追小程序熱潮，用戶可在手機百度的信息流、搜索結果中，調用小程序服務。事實上，百度曾經在2013年就推出無需下載、即搜即用的輕應用，后轉為直達號，希望將用戶在百度搜索信息的習慣向搜索服務遷移。其產品概念和小程序類似，然而，無論是輕應用還是直達號均以失敗告終，負責人李明遠也已離職百度。

對于輕應用，百度App總經理平曉黎曾表示，當時百度推出的時間偏早，且很多技術沒有成熟，在經過一段時間探索后，沒有堅持下去。2017年，百度先在移動端的信息流上花了很大的力氣，如今做小程序雖然時間晚，但AI和開放的優勢會逐步體現。據QuestMobile今年4月的數據，微信和支付寶小程序活躍用戶仍是百度的數倍，但這至少是百度可以追趕的一條賽道。

青黃不接的窘境

對搜索公司來說，強運營的生意本非所長，戰敗的也不只是百度。但下一場關于AI的戰役，輸贏或將定生死。

搜索的本質是信息匹配，其重技術的特性也讓中美兩家領先的搜索公司，都成了本國探索AI的先驅。AI是李彥宏近兩年演講不變的主題。不過，商業模式的不成熟，讓搜索公司面臨業務和收入青黃不接的窘境。

在今年7月的百度AI開發者大會上，李彥宏以與小度智能音箱的對話開場。音箱的背后是百度多年不見的消費級補貼戰。2018年初，缺少硬件和渠道資源的百度決定親身肉搏，啟動大額補貼，接連推出低價音箱，追趕擅長營銷的阿里和擅長硬件的小米。據市場調研機構Canalys統計，百度2019年一季度小度智能音箱出貨量達330萬臺，超越阿里與小米，成為中國市場第一。三家的差距僅在10萬臺量級。負責小度業務的景鯤在5月剛剛晉升為集團副總裁，智能音箱是他的一大成績。

負責音箱業務的小米智能硬件部總經理唐沐向財新記者稱，音箱這場仗還要打到2020年。景鯤也稱，音箱業務仍屬投入期，將繼續補貼，目標今年全年銷量保持在第一位。

千萬級的出貨量意味著10億元量級的補貼，更有幾位業內人士估算，百度每臺音箱的補貼能達到200元甚至更高。在小度的官方網站上，還曾有過限時9.9元搶購原價99元音箱的活動。百度也通過贊助春晚、綜藝節目為小度拉用戶，一檔節目的贊助費用可達數千萬元。

這被百度CFO余正鈞歸為利潤滑坡的一大原因，硬件賣得越多，財務的負面影響便越大。景鯤稱，其目前最關注的仍是規模和口碑，將率先嘗試會員服務，提供更好的內容來商業化。據財新記者了解，音箱的高投入也是階段性的，內部已設下時間表。

舉全力來拼音箱市場，這讓競爭對手阿里的內部人士，直言摸不透百度的用意。微軟小冰的負責人李笛也曾向財新記者稱，“第一批這些69元、89元的音箱一定死在沙灘上。”微軟討論過做不做音箱，但認為目前的音箱靠內容、音質、設計和價格，并不靠技術，低價搶下的占有率沒有意義，真正的智能音箱形態或許根本還未出現。

“我們對公司講清楚了，為什么小度業務對百度這么重要。”景鯤解釋稱，小度是未來百度的搜索和信息流。用戶原來用智能手機和電腦獲取信息，未來可能在車里或家里。“我們打開這個市場，發現跟主營業務關系非常強，所以百度在智能音箱上持續加碼，就是因為它是主營業務的延伸。”

相比而言，百度無人車等其他新興業務仍顯得為時尚早，離不開廣告收入供血。在離錢更近的AI企業級市場上，百度和騰訊、阿里等其他大公司一樣，要為碎片化的需求煩惱。在安防、金融、物流、醫療等每一個細分行業，都有數家初創公司參與競爭，還有傳統的渠道商、集成商把控。即便互聯網公司決心發力企業級業務，員工也不一定適應，“我們調研了一圈回來，內部討論很激烈，真的要跟創業公司去搶食嗎？”一名BAT員工稱。

互聯網公司借助云平臺在企業級市場上高舉高打，但躺著賺錢的模式已經遠去，能否習慣站著甚至趴著搶訂單，將是考驗。

百度也不會想到，移動時代布局的缺失，會變成后續新業務的阻力，比如云業務。“亞馬遜、阿里有先發優勢，騰訊有生態圈企業，微軟有最廣泛的企業客戶，連京東也能拉動一眾上下游企業。”一名曾供職于百度的云服務廠商高管稱，“百度云要啥沒啥，只能硬磕。”

李彥宏有沒有戰略定力？

正如百度內部反思戰略定力問題，移動時代的百度，確實長期處于戰略的搖擺和掙扎中，接近李彥宏的人士認為，這反映了百度創始人性格的一面。

百度年度世界大會的主題連續多年頻頻變化，從2011年的個性化首頁、次年的百度云，到輕應用、直達號，再到2015年“連接人和服務”的O2O，直到2016年李彥宏宣告迎來移動互聯網下一幕AI。

戰略上的搖擺，讓李彥宏身邊的主講者也接連換人，百度前副總裁王湛、副總裁王夢秋、副總裁李明遠等“老百度人”因各種原因離開，AI時代也沒有止住人員的動蕩，百度集團前總裁陸奇、高級副總裁王勁和首席科學家吳恩達陸續告別。

這些高層調整的背后，通常跟著一連串的內部團隊輪換，內耗增加，甚至“劣幣驅逐良幣”。一名熟悉百度AI部門的人士透露，原在吳恩達手下的一個團隊幾乎一夜之間遭到“清洗”，后集體跳槽到騰訊，“從接到（百度）通知電話到辦完手續，不到一天功夫，一個部門就沒了，之前幾個月毫無征兆”。而類似情況在百度其他技術線也出現過。

在李彥宏對外表態“堅信”的AI道路上，堅持業務或產品的定力也殊為不易。如今看上去在公司熬出頭的語音助手，同樣幾度轉型。一名曾與景鯤共事的人士稱，百度內部數次更換主攻方向，探索過知識問答型機器人、秘書型度秘、智能客服等，再到現在的小度。“每一次轉型不能說李彥宏沒有考慮過，但過往投入都難以沉淀。其實憑百度的技術和數據，無論哪個方向堅持做，都能做成。以我對Eric（景鯤）的了解，他肯定也想一條路做下去，但容易在KPI（關鍵績效指標）壓迫下放棄。”

一名百度原戰略部門人士認為，過去提的很多戰略，本身并沒有問題，但在執行上少了對組織和文化的理解，另一方面新戰略如果沒有短期的正向回饋，就會很難推進下去。

智能硬件公司出門問問的創始人李志飛認為，大公司有時候還真不一定能打持久戰。他以百度在2012年底發布、后來很快放棄的百度語音助手App為例說明，一旦實際與期望產生差距，大公司反倒可能更快轉變方向。

不過，增長乏力的并不只有百度，幾乎所有搜索公司如今都在經歷相似的陣痛：新業務苦苦追趕、廣告持續承壓、高管接連離職。無論是更大的谷歌，還是更小的搜狗，皆是如此。

究其原因，是“一招鮮，吃遍天”的搜索廣告，成了李彥宏們看上去永遠不會變的退路。廣告源源不斷地創造高額利潤，讓高管更難以心甘情愿地為新業務持續投入。看起來很美的大公司資源整合，更是自古以來的難題。“業務線之間的合作本質上是一種交換，但當公司絕大部分收入都來自一個部門時，其他人拿什么交換？”一名百度前搜索部門人士稱。百度的廣告收入占比在三年前仍達九成，在愛奇藝會員和云計算等業務增長下，今年一季度降至73.2%，而谷歌仍然高達84.5%。

“現在整個公司對存在的問題意識得很充分，過去我們不夠堅持，有的時候戰略定了，執行做得不好。”上述百度高管稱，現在百度的優先級就放在了移動生態和AI上。音箱的高額補貼就體現了百度“以投入換增長”的決心。“想避免虧損其實沒有那么難。小度少出50萬、100萬臺，但是（銷量）拿不到第一，可能對我們的明天就有很大的影響。”

百度現在可能比以往任何時候都渴望“爭第一”，但戰略定力也不是一封內部信或一場溝通會就能凝聚起來的，百度急需贏下幾場硬仗來重整旗鼓。上述百度高管認為，春晚的營銷活動起到了這樣的作用。

百度的春晚項目協同跨了50多個部門，涉及幾十個移動產品打通，所有產品上的互動玩法，都要在那一個月里完成設計、開發、測試和上線，還要保證在除夕夜高并發流量下的穩定。“春晚對于百度的意義遠遠不止技術，最重要的是組織和精細化運營的能力。”

不少百度早期員工都頗為懷念百度初創期的氛圍，當時所有員工都能懷抱共同使命，充滿對技術變革的熱情，上下班都想著工作的事，甚至吃睡在公司。但現在百度在公眾、員工心中的形象不可同日而語。在問答平臺知乎上，近期出現一則“百度還有希望崛起嗎？”的提問，超千人作答，瀏覽量近千萬，抱怨、批評、嘲諷比比皆是。連小廣告主都把企業價值觀歸為百度掉隊的關鍵原因，“百度產品迭代只有一個邏輯——能不能讓廣告主花更多的錢”。

“每個季度都要追著業績，這樣內部很難改革。李彥宏如果真有決心，就應該私有化回爐重造。”多名互聯網公司高管如是說。