前不久，小米CDR招股書(shū)中數(shù)據(jù)顯示賣(mài)得好的還屬千元機(jī)。雖然利潤(rùn)比不上華為OV，但是低端市場(chǎng)份額可是被小米穩(wěn)穩(wěn)拿下。在如今，90％都是窮人的社會(huì)，低端市場(chǎng)顯然才是龐大的蛋糕。華為任正非也看到了這一點(diǎn)，稱(chēng)“華為手機(jī)要重視窮人”。

A股招股書(shū)顯示，小米2018第一季度：

3000元以上機(jī)型銷(xiāo)量49．6萬(wàn)部，收入13．15億元；

2000－2999元銷(xiāo)量157．6萬(wàn)部，收入28．40億元；

1300－1999元銷(xiāo)量428．1萬(wàn)部，收入48．01億元；

800－1299元銷(xiāo)量1099．1萬(wàn)部，收入88．61億元；

799元以下銷(xiāo)量1106．9萬(wàn)部，收入54．22億元。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，華為OV這三家廠商在中高端市場(chǎng)的影響力這幾年是逐步上坡的過(guò)程，迎合了未來(lái)智能機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)的狀況與需求，小米則長(zhǎng)期在低端市場(chǎng)比拼銷(xiāo)量。如果華為OV都做低端市場(chǎng)，小米還有的玩嗎？

這不只是個(gè)假設(shè)，從目前來(lái)看，這三家廠商已經(jīng)透露出重新重視低端市場(chǎng)的信號(hào)。vivo 就拿出了這樣一款產(chǎn)品——搭載驍龍660的 Z1，售價(jià)僅為1798元。

OPPO也早就上線(xiàn)了一款名為A3的機(jī)型，搭載 P60處理器，定價(jià)2099。華為暢享、麥芒系列過(guò)去就是華為低端機(jī)的典型。

但現(xiàn)在華為對(duì)榮耀的重視程度也遠(yuǎn)勝以往，因?yàn)槿A為的很?chē)樔说募夹g(shù)＿GPU Turbo技術(shù)也是首發(fā)在售價(jià)1999元的榮耀play新機(jī)上，可見(jiàn)華為當(dāng)前也要通過(guò)在中低端市場(chǎng)布局更強(qiáng)的技術(shù)來(lái)狙擊小米的漲勢(shì)。

最近兩年尤其是今年第一季度，小米的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)基本上是一枝獨(dú)秀。

市場(chǎng)調(diào)研公司Canalys發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，2018年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比下降了21％以上，降至9100萬(wàn)部，創(chuàng)出自2013年年底以來(lái)單季最大跌幅。

該報(bào)告數(shù)據(jù)指出，華為智能手機(jī)的出貨量為2100萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)2％。但小米智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng)37％，達(dá)到1200萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)了蘋(píng)果，位居第四。其他OPPO和vivo的出貨量漲勢(shì)微弱，而金立、魅族和三星在國(guó)內(nèi)的出貨量跌幅均超過(guò)50％。從目前中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，小米的漲勢(shì)明顯超過(guò)了其他手機(jī)廠商。

據(jù)Digitimes Research指出，和其它廠商相比，小米受到非高峰季節(jié)性因素的影響最小，同時(shí)得益于紅米5 Plus千元機(jī)的推出，細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量得到提振。

人們不會(huì)看到小米銷(xiāo)量上漲背后的核心產(chǎn)品是紅米，只記住了小米是今天智能手機(jī)廠商中漲勢(shì)是最猛的那個(gè)。

智能手機(jī)行業(yè)不景氣的情況下，利潤(rùn)優(yōu)先還是銷(xiāo)量?jī)?yōu)先？

早在去年11月份，華為創(chuàng)始人兼總裁任正非發(fā)表言論稱(chēng)，這個(gè)世界百分之九十幾都是窮人，友商低端手機(jī)有窮人市場(chǎng)，不要輕視他們，華為也要做低端機(jī)。

前幾年一直流行消費(fèi)升級(jí)，智能手機(jī)的換機(jī)市場(chǎng)，人們會(huì)講究越換越好，于是國(guó)產(chǎn)手機(jī)集體沖刺中高端市場(chǎng)，尤其是華為OV三大廠。但任正非那句這個(gè)世界百分之九十幾都是窮人，雷軍似乎領(lǐng)悟的很好，多年來(lái)一直堅(jiān)持性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略不動(dòng)搖。

隨著樂(lè)視、360等互聯(lián)網(wǎng)廠商逐步淡出市場(chǎng)，HTC、索尼、LG等廠商的衰落并在中國(guó)市場(chǎng)收縮戰(zhàn)線(xiàn)，主流國(guó)產(chǎn)手機(jī)大廠均為了提升自身的品牌溢價(jià)，獲取更多的利潤(rùn)，多數(shù)放棄了低端性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略，集體走中高端市場(chǎng)，低端市場(chǎng)幾乎呈現(xiàn)了一片真空，被廠商們?nèi)藶楹雎粤恕?/p>

比如在2015年與2016年，榮耀、樂(lè)視、360等性?xún)r(jià)比手機(jī)與小米在搶用戶(hù)市場(chǎng)，而華為三星彼時(shí)均有低端市場(chǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)布局，小米在低端市場(chǎng)遭遇了這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)狙擊而導(dǎo)致增長(zhǎng)不太樂(lè)觀。

但在2017年，隨著樂(lè)視手機(jī)、360手機(jī)等逐步淡出市場(chǎng)，華為三星等強(qiáng)勢(shì)廠商逐步淡化低端市場(chǎng)的布局，小米恰恰搶奪了這部分市場(chǎng)份額。

也就是說(shuō)，華為OV幾乎就是拱手將低端市場(chǎng)讓給了小米，繼而看著小米一家廠商不斷蠶食收割低端市場(chǎng)。因此我們看到小米在印度市場(chǎng)逆勢(shì)，在國(guó)內(nèi)的爆款，幾乎就與紅米系列相關(guān)。

Counterpoint公司整理調(diào)查的關(guān)于“2017年中國(guó)最暢銷(xiāo)的十大手機(jī)”的榜單中，基本上被OV、iPhone、榮耀等廠商承包，其中，小米只有一款紅米手機(jī)進(jìn)入了第九名。

根據(jù)《創(chuàng)新者的窘境》一書(shū)中的觀點(diǎn)：“當(dāng)?shù)投藘r(jià)值網(wǎng)絡(luò)形成競(jìng)爭(zhēng)真空時(shí)，就會(huì)吸引技術(shù)與成本結(jié)構(gòu)與這個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)更加匹配的新興企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)。”小米的成本結(jié)構(gòu)，以及它不依賴(lài)硬件賺錢(qián)貼著成本走的玩法，恰恰在低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)真空，卯足了勁在布局紅米系列的出貨。

華為OV如今回過(guò)頭來(lái)看，或許會(huì)意識(shí)到自身完全放任低端市場(chǎng)給小米是一種戰(zhàn)略上的失誤。

小米這多么年以來(lái)，一直以來(lái)都是主打性?xún)r(jià)比以銷(xiāo)量為重心，而小米在印度市場(chǎng)的成功，也是將小米在國(guó)內(nèi)人口紅利期的玩法復(fù)制到印度市場(chǎng)重演了一遍，收割了印度市場(chǎng)的人口紅利。

但現(xiàn)在形勢(shì)比人強(qiáng)，小米在線(xiàn)下渠道也在快速布局，低端市場(chǎng)的打法、渠道與用戶(hù)心理基本已經(jīng)透了，華為OV這個(gè)時(shí)候回過(guò)頭來(lái)重新布局低端市場(chǎng)，可能稍微有點(diǎn)晚了。

在手機(jī)市場(chǎng)，什么時(shí)候重視銷(xiāo)量，何時(shí)重視利潤(rùn)，應(yīng)該講一個(gè)時(shí)機(jī)與勢(shì)。在人口紅利期，可以一手抓銷(xiāo)量一手抓利潤(rùn)，低中高端全面布局鋪開(kāi)，全面收割低中高各個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域的用戶(hù)。

行業(yè)成熟期與品牌溢價(jià)的提升期，需要優(yōu)先重視利潤(rùn)，主打中高端。而對(duì)于完全可以主導(dǎo)高端市場(chǎng)的蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，可以利潤(rùn)優(yōu)先于銷(xiāo)量。但在行業(yè)的飽和期與瓶頸期，銷(xiāo)量比利潤(rùn)或許更重要。

比如在今天，人們記住的是小米出貨量與銷(xiāo)量狂漲多少個(gè)點(diǎn)，漲勢(shì)超過(guò)華為OV，而不會(huì)去看它主導(dǎo)增長(zhǎng)背后的核心產(chǎn)品只是千元系列的紅米。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量下滑則是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，尤其是對(duì)于在供應(yīng)鏈與操作系統(tǒng)、核心技術(shù)并沒(méi)有掌控話(huà)語(yǔ)權(quán)的國(guó)產(chǎn)企業(yè)而言，一旦銷(xiāo)量下滑，給外界的印象往往是衰落的信號(hào)。對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，要講一個(gè)勢(shì)。

在中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)，成王敗寇從來(lái)就沒(méi)有考慮過(guò)利潤(rùn)維度。銷(xiāo)量、出貨量等數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)是最直觀與最具說(shuō)服力的，比如說(shuō)，若一家手機(jī)廠商賣(mài)四千元一部一年可以賣(mài)1000萬(wàn)臺(tái)，但另一家賣(mài)千元機(jī)可以賣(mài)1億臺(tái)，人們會(huì)迅速被賣(mài)1億臺(tái)的廠商吸引注意力并認(rèn)可后者的成功與前者的失敗。

因?yàn)楹笳叩臄?shù)據(jù)沖擊力太大了。而對(duì)于許多普通消費(fèi)者而言，始終都存在跟風(fēng)與從眾心理，它們會(huì)記住哪款手機(jī)火，火的手機(jī)大家都買(mǎi)我買(mǎi)肯定不吃虧，小米就是善于用數(shù)據(jù)包裝自己的廠商。

消費(fèi)降級(jí)，年輕人不再依賴(lài)品牌彰顯自身的個(gè)性

與小米類(lèi)似的是拼多多的突然崛起，拼多多主打的就是一個(gè)消費(fèi)降級(jí)的性?xún)r(jià)比市場(chǎng)，而拼多多、趣頭條等這種從低端市場(chǎng)與消費(fèi)降級(jí)市場(chǎng)崛起的明星產(chǎn)品，也讓人們重新認(rèn)識(shí)了整體中國(guó)人的消費(fèi)水平與消費(fèi)趨勢(shì)。

一句話(huà)就是，中國(guó)人或許并不是五環(huán)內(nèi)人們想象中的有錢(qián)。另一個(gè)是網(wǎng)易嚴(yán)選，找那些名牌的代工廠，用差不多的材料，做出接近品質(zhì)，但短板在于沒(méi)有品牌溢價(jià)，因此售價(jià)很低，但是嚴(yán)選的崛起也是消費(fèi)者開(kāi)始注重品質(zhì)與產(chǎn)品性?xún)r(jià)比而非品牌的一種消費(fèi)心理動(dòng)向。

所謂的消費(fèi)降級(jí)本質(zhì)即在整體經(jīng)濟(jì)不景氣、收入增長(zhǎng)趨緩的情況下，人們對(duì)奢侈性的消費(fèi)支出減少，從而趨于更加理性化和合理化的消費(fèi)，注重產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，而不會(huì)輕易付出更多的溢價(jià)去購(gòu)買(mǎi)性?xún)r(jià)比低的商品。

過(guò)去人們常說(shuō)的“口紅效應(yīng)”即經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，不過(guò)他們傾向于購(gòu)買(mǎi)比較廉價(jià)的奢侈品。而口紅作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，口紅效應(yīng)在西方國(guó)家是成立的，但在中國(guó)似乎不全是。

從另一方面來(lái)看，手機(jī)這種消費(fèi)品經(jīng)歷了極度豐富的供給階段之后，加之各廠商的產(chǎn)品的差異化不明顯，它的炫耀屬性越來(lái)越低，而今天的年輕人的個(gè)性越來(lái)越多元，宅、喪、佛系文化等低欲望文化影響下，不少人開(kāi)始傾向于夠用、實(shí)用主義，而不在乎商品的附加品牌價(jià)。

或許這種消費(fèi)心理趨勢(shì)的變化也引起了華為OV的注意，而低端市場(chǎng)的出貨對(duì)于拉動(dòng)整體的頹勢(shì)非常重要。

長(zhǎng)時(shí)間的心智搶占，小米其實(shí)已經(jīng)構(gòu)建了低端市場(chǎng)品牌的門(mén)檻

但智能手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)降級(jí)，并不是降低體驗(yàn)、個(gè)性、品味、態(tài)度，相反，小米可以說(shuō)在一個(gè)足夠低端的市場(chǎng)，也做到了一定的個(gè)性與品味，畢竟，它從性?xún)r(jià)比與功能優(yōu)勢(shì)起步，到逐步建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，從而從大牌手里爭(zhēng)奪到更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

或許在多數(shù)人看來(lái)，低端市場(chǎng)是沒(méi)有門(mén)檻的，那些做中高端的品牌要向下俯沖至低端，收割市場(chǎng)份額很容易，但其實(shí)并非如此，這種策略在市場(chǎng)早期可行，目前市場(chǎng)成熟期小米品牌已經(jīng)固化的情況下已經(jīng)越來(lái)越難。

因?yàn)樾∶淄ㄟ^(guò)這么多年一直堅(jiān)守低端市場(chǎng)，而且產(chǎn)品口碑與質(zhì)量沒(méi)有大的問(wèn)題，它已經(jīng)成為低端與性?xún)r(jià)比的代名詞，并且主導(dǎo)了用戶(hù)心智與選擇——即人們目前已經(jīng)認(rèn)可了在相同的價(jià)格下，小米產(chǎn)品的品質(zhì)可能是最具性?xún)r(jià)比的，你即便在低端市場(chǎng)做到價(jià)格跟小米一樣，在大眾心目中，小米可能配置更好，在利潤(rùn)層面要比其他品牌更低，這契合了低端市場(chǎng)用戶(hù)貪便宜的心理。

說(shuō)到底，這種用戶(hù)心智的占領(lǐng)本身也是品牌上的門(mén)檻，因?yàn)榈投耸袌?chǎng)消費(fèi)者可能已經(jīng)不相信華為OV或者其他品牌能夠在同樣的價(jià)格下，能做到比小米還要更讓利。

而本質(zhì)上，如果在低端市場(chǎng)開(kāi)火，主力戰(zhàn)場(chǎng)可能依然在線(xiàn)上，因?yàn)榫€(xiàn)下渠道畢竟要給經(jīng)銷(xiāo)商留利潤(rùn)空間，線(xiàn)下鋪貨不劃算。

華為OV在這個(gè)時(shí)候選擇重新重視低端市場(chǎng)，回過(guò)頭來(lái)玩性?xún)r(jià)比，或許是正確的策略，因?yàn)樵俨恢匾暤投耍赡芪磥?lái)要在低端市場(chǎng)搶占小米的市場(chǎng)份額越來(lái)越難。這是華為OV要在低端市場(chǎng)狙擊小米的難點(diǎn)所在。

結(jié)語(yǔ)：

在中國(guó)，性?xún)r(jià)比一次已經(jīng)深入人心，價(jià)格是影響性?xún)r(jià)比的一個(gè)很重要的因素，窮人的比例在很長(zhǎng)一段時(shí)間也不會(huì)有所改善。在這樣的情況下，華為OV如果依然走中高端的路線(xiàn)，可以說(shuō)不會(huì)有太大的增長(zhǎng)，而一直重視低端市場(chǎng)的小米，在這以市場(chǎng)的份額只會(huì)越來(lái)越大，相信到時(shí)華為OV恐怕難以遏制小米帝國(guó)的擴(kuò)張。

華為OV看到小米今年第一季度的數(shù)據(jù)，應(yīng)該焦慮了，但是如果完全仿制小米的低端手機(jī)打法，恐怕很難迅速逆轉(zhuǎn)局勢(shì)，畢竟小米的低端手機(jī)體驗(yàn)好性?xún)r(jià)比高已經(jīng)深入人心。但華為OV重新認(rèn)識(shí)低端市場(chǎng)、重視起小米、回到手機(jī)的性?xún)r(jià)比，打差異化路線(xiàn)，無(wú)意才是正確的取勝法寶。

未來(lái)手機(jī)低端市場(chǎng)，我們拭目，見(jiàn)證巨頭們的戰(zhàn)績(jī)。