2020年雙十一購物節，對于彩電而言將是有史以來“最獨特”的一次！奧維調研數據顯示，這個雙十一，10.26-11.15，國內彩電業線上銷量下滑4.5%，但是銷售額上漲19.2%——“量降額升”的罕見局面，讓彩電企業“暗地歡喜”。

不一樣價格戰下的不一樣競爭

幾乎所有彩電企業都放棄了銷量增長這樣的目標，而是聚焦在盈利為核心的更健康的成長邏輯上！”行業人士指出，自2020年二季度以來，液晶面板的漲價潮，讓彩電業在雙十一購物季打出了完全不同的“價格競爭”！

漲價為主的價格戰”，雙十一市場彩電業企業身段與此前十一市場、6.18市場截然不同：618市場，雖然面板業已經進入漲價周期，但是終端品牌還沒有“明確轉向”，幾乎個個尺寸線的產品都創出了歷史新低的價格。特別是作為行業傳統利潤最大的尺寸，55英寸上，紅米和榮耀打出了memc產品1699的最低價格，成為“價格戰”的龍頭。

雖然，這樣的低價戰略，讓6月全行業彩電總銷量達330萬臺，同比增長30.9%;零售額65億元，增長16.6%，成績不錯，但是彩電企業無一不增產不增收，甚至個別品牌“燒掉了更多現金”。（6月份的成績，也與此前疫情期間的銷量大幅萎縮、彩電需求被集中推到618市場有關。扣除1-5月市場的18%降幅影響，618市場真正歷史最低價下的增量恐怕極其有限。）

而在十一國慶節市場，8天長假中，彩電企業則以“沉默”為主要應對。9月份雖然一輪漲價趨勢已經形成，但實際銷售售價還是滯后于“廠商營銷的漲價口號”：顯然，廠商們希望利用漲價預期，撬動十一彩電市場的成績。但是，奧維數據顯示，W39-41（9.21-10.11）三周，國內彩電全渠道零售268.4萬臺，同比下降8.3%;零售額90.4億元，降幅收窄至0.6%。——銷售額和銷量的數據差，也基本說明十一黃金周市場，彩電漲價不明顯（銷售額下降幅度更少，與漲價比例低和大尺寸等高價產品銷量比增長都有關系）。

與618、十一國慶形成對比的雙十一彩電市場，線上銷量下滑4.5%，銷售額上漲19.2%的數據，充分表明，1.這次真的漲價了，奧維數據顯示線上彩電均價漲幅23%、線下7%；2.大尺寸高端產品銷量占比也上升了，奧維數據顯示65英寸及其以上尺寸產品同比銷量增長3成，占比達到總銷量的三分之一。幾乎65英寸以下尺寸產品銷量占比都在下降！——這兩點促成了彩電銷量下降的同時，銷售額卻大幅上漲，企業利潤情況也明顯改善！

彩電未來，新格局就此形成嗎？

是低端價格戰，還是高端品質戰？”從618到十一國慶、再到雙十一，彩電行業的選擇幾乎走過了一個完整周期，行業變化可謂“迅猛而跌宕”！

相比618那種，賣的更多，但是不賺錢的生意；雙十一這種少買一點卻真正賺錢的格局，無疑更吸引彩電企業。以榮耀X1這款618爆款為例，那時候1699的價格絕對是有史最低；但是，雙十一之后，這款產品標價已經高達2699元。——千元價差，就是這種行業新選擇、市場新格局的最佳寫照！

但是，彩電行業的新格局不是“一刀切”而是結構性的！以榮耀X1在618、雙十一的不同價位為代表的，是傳統的“主流尺寸線”的趨勢：即價格上漲、市場占比下降。尤其是32英寸，已經從4年前占市場銷量三分之一的“最大占比尺寸”，下滑為“將將維持兩位數占比”的尺寸。甚至，這個雙十一55英寸產品占比也下降了7個百分點。

另一方面，65/75/85英寸代表的大尺寸電視，已經撐起彩電需求的三分之一天下。且產品價格即便有所波動，現有價位也比去年同期要低一些。這些產品以銷量增長為主要方式（單價有所下降），驅動了彩電行業整體的價格上升：畢竟699-999元的32英寸、1499元上下的42英寸、2000元上下的55英寸，與3000+、乃至五六千元的65英寸，同一規模產品銷量，對彩電業整體銷售額影響“力度”差異甚大！

行業專家認為，即便彩電市場存在一定規模下降的壓力，但是比較起液晶電視的尺寸線擴大，帶來的液晶面板消耗量和均價的雙增長，其銷量下滑的“市場壓力”將輕松被消化。即，抓住大尺寸升級，彩電行業的銷售額、利潤率就會顯著提升。這就是這個雙十一彩電業得到的最好經驗。

大尺寸主導、影院性應用主導”，這種彩電新格局正在形成。2020年以來75英寸彩電銷量翻番，85英寸產品銷量大幅度增長200%以上，65英寸取代55英寸成為第一暢銷尺寸線已經是“近在眼前的趨勢”。甚至，榮耀、華為、紅米、OPPO等新秀彩電品牌，剛推出產品時，“基本都以55英寸為最小產品尺寸單元”。

對此，行業專家表示，如果未來彩電消費全面轉型成大尺寸“消滅2000元以下彩電都可能成為現實”！彩電業進入“大尺寸、高價格”的新競爭周期，將極大的改變行業發展的規律和格局。

向大而生，彩電應用的蛻變

大尺寸彩電一定是更貴的彩電——即便液晶面板不漲價，僅僅大尺寸更為流行也足以驅動彩電行業銷售額的提升！”

在這一規律下，顯然有一個問題需要明確：即消費者真的需要、并真的愿意為更貴的大尺寸彩電買單嗎？這一消費趨勢是否是可持續的，或者是說大尺寸彩電不降價背景下，能否持續普及化？

對此，行業人士紛紛指出，“視頻消費文化”的變化和“視頻技術”的進步，正在成為彩電大尺寸化的驅動力：前者，主要是指85后、95后群體等代表的“新消費文化”，即彩電欣賞從“必要的傳媒”變成了“顯示視覺體驗”。從信息傳媒角度看，手機移動平臺、PC互聯網平臺的意義更大；但是從視覺的欣賞性看，只有大屏彩電滿足“升級性需求”。

后者中，所謂視頻技術的進步，主要是指高清、超高清內容的普及。尤其是超高清時代，只有大屏幕才能顯示出“內容”的品質優勢。彩電尺寸與“內容品質”匹配是選購彩電的基本原則。同時，5G時代即將開啟。在消費端5G的應用主要圍繞先進的、高效果的視頻應用展開，這也將促進大尺寸高端彩電的銷量增長。

32英寸彩電主要是1366*768的分辨率、40英寸級別彩電4K產品不多，效果不佳、50英寸級別產品在8K表現力上是不充足的。”事實上，如果要得到真正頂級的8K內容展示效果，100英寸才是最好的選擇。后者也是為何彩電業在4K/8K時代努力推出包括激光電視、mini-led電視等新技術產品的原因。

綜上所述，2020年雙十一彩電市場的“量降額升”、不豐產卻豐收格局，絕不是簡單的“面板漲價因素的作用”。更深層次的變化是“大尺寸彩電普及”帶來的行業發展節奏和結構的升級。這一點也將成為未來彩電市場的基本競爭規律：即拿下大尺寸才有未來，大尺寸主導的彩電消費時代已經來臨。
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