市值萬億美元的亞馬遜,為什么打不贏中國的戰爭?
官宣:亞馬遜退出中國
誰也沒想到世界排名第一的巨頭,會在中國混不下去。
針對沸沸揚揚的傳言,剛剛,亞馬遜官方證實:將于2019年7月18日停止為其中國網站上的第三方賣家提供服務。
這意味著除kindle、云計算等邊緣業務外,亞馬遜在中國本土長達15年的電商業務將畫上一個句號。
2004年,亞馬遜正式打入中國。當時馬云剛剛熬過互聯網寒冬,劉強東還在折騰線下多媒體商店,而亞馬遜年收入已高達70億美元。
帶著成熟的商業模式,和拿著望遠鏡都找不到對手的藍海,它本可以獨霸中國電商市場。
然而在接下來的15年內,亞馬遜活生生地將市場份額由15%的高點做到了不足0.6%,而當年還在襁褓中的阿里和京東卻后來居上打下了84%的電商江山。
亞馬遜在年年虧損的同時,更是一手葬送了在中國的存在感。
起了個大早,干了個晚集,這一幕經典的敗局留給世界太多惋惜。
亞馬遜留下的四個啟示
興衰起落的商業案例,總能留給人們很多啟示和反思。馬云說過,阿里巴巴能做到今天的成功,其實是研透了別人的失敗,不斷思考和學習了別人失敗的經驗。
那么亞馬遜敗走中國,留給我們哪些啟示呢?
首先是全盤復制歐美經驗
亞馬遜遲遲在中國打不開局面,最關鍵一點就是沒有做到具體市場具體分析,而是直接把一個地方的經驗照搬到另一個地方,最終導致水土不服。
這并不是馬后炮,而是其創始人貝佐斯則在公開場合的反思:
“我們大多是把在德國、英國、法國、美國等取得成功的做法復制到中國,事實上在中國,我們需要更多的市場定制——如果你想讓我總結教訓,那就是這一點。”
2016年,亞馬遜將在美國取得成功的Prime會員服務帶到中國,一年交388元年費才能享受到免運費的服務。在絕大部分商品包郵的中國市場,這個會員服務就是一個雞肋。
事實證明,直到今天亞馬遜中國也沒披露過國內Prime會員的數量,唯一的解釋就是付費會員沒幾個人買你的賬。
不僅如此,在亞馬遜與客服聯系只能通過郵件來溝通,這個歐美的使用習慣在中國早已過時,而亞馬遜卻沒有因地制宜調整服務政策。
這是一個其興也勃,其亡也忽的時代,你怠慢過的市場,它們會用十倍的代價還給你。
其次是成為總部的傀儡
亞馬遜在中國策略保守是出了名的,表現出來就是對中國團隊不信任、不授權,他們的CEO一直是一個沒有在中國生活過的外國人。
事實上,亞馬遜中國僅僅只是亞馬遜的一個運營中心,而不是決策中心。
劉強東曾公開表示過:“如果中國區負責人都不能決定一件事,談什么執行,你可以問問漢華(亞馬遜中國區總裁),他可以說他想做的一切事情都能成功做到嗎?我可以!”
西化的管理和流程造成了亞馬遜永遠無法彰顯在中國市場的野性。
在國內電商的高速發展期,亞馬遜束手束腳,錯失了良機。比如,和阿里、京東不斷造節,發動價格戰不同,亞馬遜總是最沒有存在感的那一個,最終導致了今天潰敗。
再次是辦事效率慢得出奇
說實話,亞馬遜這些年在中國等同隱身,它退出中國的消息一點也不令人意外。
去過美國的人都會對他們的辦事效率低有深刻印象,比如租個車要辦大半天手續,遇到服務員請假,沒有人頂上,你就只能干等。亞馬遜同樣如此,你且看它的效率低到什么程度:改個名字耗了7年。
2004年,亞馬遜收購卓越網進入中國。我們上面說過,此時中國電商市場剛剛興起,淘寶、京東等都未成氣候。貝佐斯秉持著要規模不要利潤,溫和有序地按照其全球戰略改造卓越。
我們看到:
在收購完成一年多之后,亞馬遜的數據系統才接入卓越網,且這個替換過程耗時長達3年。
收購完3年后,2007年亞馬遜才將卓越改名為“卓越亞馬遜”,又過了4年才再次更名“亞馬遜中國”。就這樣,亞馬遜用了7年時間,才慢慢抹掉卓越的痕跡。
你這么慢,對手可不等你。這時,阿里、京東、蘇寧、拼多多,還有小紅書與洋碼頭等各路電商紛紛入場,大好的藍海機會瞬間殺得血流成河。根據易觀發布的數據報告,亞馬遜中國的市場份額已經滑落到0.6%,淹沒在一片紅海中。
最后的壓軸,是中國的996文化
亞馬遜在中國失敗,很大程度上是華爾街的白領文化在中國的狼性文化中走不通。
亞馬遜中國的員工大多畢業于名校,會說一口流利的英語,是典型的白領。而阿里、京東多數是草臺班子出身,狼性文化盛行,員工不僅可以996,關鍵時期還能007,把床搬到辦公室,直接干通宵。
這一比,亞馬遜輸得心服口服。
據亞馬遜中國的員工透露,他們基本按時上下班、擁有最高檔公積金、工作氣氛非常好……這種舒適的圈子,怎么能干的過阿里、京東的狼性文化?
即使是加班嚴重的物流部分,亞馬遜的配送員也是早8點上崗,到晚上7點就可以完成配送工作,無需太大戰斗力。而京東、菜鳥的物流,晚上十一點仍然在清點快遞是常有的事情。
中國正在成為跨國巨頭的噩夢
中國經過改革開放40年的自強之路,商業生態和商業頭腦已經越來越成熟,那些取得成功的全球巨頭都紛紛在中國吃了敗仗。
2010年1月,谷歌宣布退出中國大陸市場;
2011年11月,MySpace關閉網站;
2012年4月,eBay將易趣剝離;
2014年3月,微軟正式宣布關閉MSN;
2014年9月,Adobe關閉中國研發分公司;
2016年8月,全球第一大移動打車應用Uber將其中國業務賣給滴滴。
就連蘋果也不得不放棄高端路線,星巴克被逼得賣水果茶。
這說明中國的企業正在積極投身社會變革,擁抱新的時代,創造新的機會,助力中國的崛起。
是的,這個國家還有很多不完善的地方,但我們無須氣餒,更無須懷疑,只要保持蓬勃的朝氣和新鮮流淌的血液,就能跟著時代的節拍起舞。
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原文標題:剛剛,世界第一的亞馬遜退出中國,劉強東一語道破真相
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