作為留在中國的最后一個外國搜索引擎，微軟(Microsoft)的必應(Bing)上個月曾短時無法訪問，引發了中國互聯網用戶一陣擔憂：他們剩下的唯一選擇可能是百度(Baidu)。

在過去二十年的大部分時間里，百度一直是中國占主導地位的搜索引擎，但現在再次面臨嚴厲批評，因為有人指稱，它優先展示導向自身平臺的鏈接，而不是更相關的結果，這一指稱正在網上瘋傳。

本周百度將發布第四季度財報，分析師預計隨著中國廣告市場放緩，其營業毛利率將再次降低，此前該指標已從第二季度的21%下降至第三季度的16%。

與此同時，百度的競爭對手將百度搜索引擎擋在了中國互聯網更多領域的外面。

野村證券(Nomura)中國互聯網分析師史家龍表示：“對于百度而言這幾年很艱難。它目前的現金牛，即搜索引擎業務，正面臨著一個結構性問題：超級應用程序吸走了許多用戶、內容和在線時間，而其新的收入驅動器人工智能還處于培養階段。”

在臺式機時代，百度一直是中國互聯網的門戶，送走了包括谷歌(Google)在內的一連串競爭對手。

但它向移動時代過渡緩慢，而且從2016年開始陷入切實的麻煩中，當時百度發生了一起醫療廣告丑聞，一個年輕人在花錢接受了從百度上找到的實驗性癌癥療法后身亡。

據分析師稱，這一丑聞暴露了百度對醫療廣告的依賴，醫療廣告當時占其收入20%到30%。在監管機構介入后，百度撤下了五分之一的廣告客戶，并發布了收入警告。

去年，隨著中國經濟以及在線廣告增長都開始放緩，與其競爭對手一樣，百度的股價也受到影響。該公司仍然是以市值計中國第三大科技股，但其表現落后于騰訊(Tencent)和阿里巴巴(Alibaba)，尤其是更多內容轉移到社交媒體平臺，如百度搜索引擎無法捕捉到的微信(WeChat)。

百度曾在短期內試圖通過其在線博客平臺“百家號”(Baijiahao)來反擊騰訊的社交媒體統治地位。

騰訊阻止百度檢索其逾10億用戶賬號撰寫的文章，而阿里巴巴也將其擋在旗下淘寶(Taobao)在線市場搜索結果之外，從而創造了中國分析師所稱的“圍墻花園”式互聯網。

但百度對百家號的推廣在上個月變得聲名狼藉，原因是知名科技博主方可成撰寫了一篇傳播甚廣的文章，批評百度涉嫌在搜索結果中過多放入其百家號頁面，將自家內容置于優先，而不是將提供具有相關性的結果置于優先。在新浪(Sina)微博(Weibo)上，方可成這篇文章的閱讀量超過了248萬次。

身在美國費城的方可成表示：“反響確實超出了我的預期……我想是因為我說出了人人心里所想。”但他也承認在中國他推薦不出比百度更好的替代品。

方可成說：“最好的方案是用谷歌，不過我知道（在中國）絕大多數人都用不了。”他建議中國用戶嘗試各種選擇，包括必應、搜狗(Sogou)以及百度，他也一直努力告訴公眾如何區分好的和壞的信息來源。

為回應其博客平臺受到的這些批評，百度發表了一份公開聲明，稱百家號擁有190萬創作者，并表示將繼續改善其內容。

嘉源律師事務所(Jia Yuan Law Offices)研究員周子欽(音)表示：“如果可以的話我寧愿用必應，有時候甚至用微信搜索都比百度好，因為很多公司現在都先在自己的微信賬號上發布消息。”

一位希望保持匿名的中國政策分析師去年在她的公司無法訪問谷歌后轉向了百度。她現在表示自己喜歡百度的界面，而且認為百度仍是中國最好的產品，如果用戶搜索的詞語精準的話，就能得到最全面的結果。

除了構建百家號平臺之外，百度還試圖將用戶導向一批新應用，如其短視頻應用“好看”(Haokan)，推動其內部稱為“一超多強”的應用產品的多樣化。

但一位員工表示公司內部有種感覺，百度正在追逐太多目標，而且在這上面花銷太大。營銷支出的增加，是野村證券以及高盛(Goldman Sachs)降低百度2018年第四季度盈利預測的原因之一。

中國工商銀行(ICBC)的Martin Bao表示：“現金牛沒有增長，增長的業務卻不太賺錢，有些業務還只會燒錢。”Martin Bao估計2018年百度的非公認會計準則(GAAP)凈利潤率將降至22.8%，2017年為26.3%。

在搜索引擎停滯不前的同時，百度一直在其無人駕駛汽車項目阿波羅(Apollo)上部署研究人才，而且其在語言處理方面的成就獲得了國際贊譽。這些項目尚未產生有意義的利潤，不過投資銀行瑞銀(UBS)預計今年下半年阿波羅的交付會帶來一些盈利。

在等待這些項目取得成果的同時，百度專注于努力贏回用戶。百度今年首次參與中國央視春晚紅包互動，引人注目。

花旗(Citi)分析師表示，百度狂撒19億元人民幣（合2.8億美元）紅包迎豬年，遠超所有競爭對手，幾乎是阿里巴巴和騰訊派發額的4倍。

春晚期間有“春晚分9億”等搶紅包游戲，參與者可獲得數字紅包，中國人傳統上喜歡在農歷新年期間向親朋好友派發裝滿現金的紅包。

花旗表示，這些慷慨的紅包幫助百度在春節長假期間將其移動應用的日活躍用戶數提高到了3億，是去年12月日活躍用戶數的兩倍多。

但要與微信逾7億的日活躍用戶競爭，百度還有很長的路要走。

谷歌會回歸中國嗎？

谷歌利用一個受到審查的搜索引擎——“蜻蜓計劃”(Project Dragonfly)——重返中國的嘗試，引發了員工的公開反對，他們批評中國的審查制度，以及被迫將用戶數據交給中國政府可能導致侵犯隱私。

不過，沒有任何跡象表明中國政府將解除對這家全球最受歡迎的搜索引擎的封鎖。由于中國的互聯網控制和審查制度，中國網民在線查找信息時不得不發揮創造性。雖然絕大多數網民并未試圖繞過中國的“長城防火墻”，但許多學者、記者和其他研究人員則依賴于被稱為“虛擬專用網絡”(VPN)的反監控軟件來訪問谷歌。

一位希望保持匿名的中國官媒編輯表示：“我更喜歡使用谷歌，即使用谷歌搜索中文內容也能得到更佳的搜索結果。我現在只用百度搜索化妝品，因為這個網站到處都是推銷內容。”

然而，野村證券的史家龍表示，在谷歌未重返中國的情況下，此類批評對百度的長期影響將微乎其微。“或許知識分子和受過良好教育的網民對（搜索結果）更為敏感，但他們最多占中國互聯網用戶總數的50%。剩下的所有網民則沒那么有辨識能力，只會接受搜索引擎展示給他們的結果。他們沒有其他選擇。”