蘋果(Apple)第4季手機銷售不如預期，迫使其CEO蒂姆?庫克（Tim Cook）修正第4季(蘋果會計年度1QFY19)營運預測以及對2019年手機銷售戰(zhàn)略，使得整體手機市場產(chǎn)生結構性影響，預期此舉對供應鏈體系必也將產(chǎn)生沖擊。

蘋果發(fā)出下修財測后，美國時間周四股價暴跌9.96%，市值蒸發(fā)741億美元，相當于兩個中芯國際的市值。事實上，前一天蘋果股價在盤后交易中暴跌逾7%。自2018年10月3日蘋果股價盤中一度升至232.66美元/股，創(chuàng)歷史新高后，股價便一路下滑，近三個月內(nèi)市值卻已縮水逾4200億美元，按Facebook目前市值3786億美元計算，蘋果市值已跌去1個Facebook。

此外，高盛也將蘋果目標價從182美元下調(diào)至140美元。此前，摩根士丹利、加拿大皇家銀行等多家投行已相繼下調(diào)蘋果目標價。周遭蘋果相關概念股也被濺了一身傷。Qorvo跌9.06%，Skyworks跌超10%，臺積電跌5.91%，西部數(shù)據(jù)跌6.82%。

蘋果在2018年一口氣推出iPhone XR、iPhone Xs、iPhone Xs Max等多款系列新品，寄望借由不同訂價產(chǎn)品能更滿足分眾市場需求，提振蘋果手機銷售與營運表現(xiàn)。

但受制于整體智能手機市場競爭激烈程度不減、iPhone手機訂價提高、中國市場等地銷售表現(xiàn)低迷等因素影響，讓整體財務狀況不如預期。此次庫克宣布修正蘋果2018年第4季財務預告，即便毛利率維持在原先預估38.0%的低標，然營收總額則由原先預期890億~930億美元之間下修到840億美元左右，約有近50億美元的差距。而此成因，外界推估主要與中國等新興市場iPhone出貨走滑有關。

高昂售價不是關鍵，創(chuàng)新才是

事實上，蘋果第4季iPhone出貨表現(xiàn)不如預期一事傳聞已久，由第4季相關供應鏈業(yè)者的營運不乏低于預期便可嗅出風向；而蘋果一反常態(tài)在新品推展不久即加碼折扣促銷、以及近期中美貿(mào)易引發(fā)的風風雨雨，不難察覺蘋果手機面臨的困境。

此外，對蘋果而言，外在同樣需面臨智能手機市場高度成熟飽和、高端手機銷售動能放緩，以及產(chǎn)品同質(zhì)性高等壓力外，內(nèi)部iPhone系列新品仍面臨訂價過高、創(chuàng)新能力縮減等瓶頸，這是此次造成iPhone追捧效應衰退主因。

進言之，追求手機零件規(guī)格極致化向來不是蘋果iPhone的強項；相反的，獨特性、整合性，以及提供用戶便利、無虞的應用程式使用環(huán)境等加總，從而形塑出企業(yè)品牌的創(chuàng)新、價值以及品味，是吸引用戶愿意花高價購買iPhone的主要關鍵。

但可惜的是，蘋果近年在服務應用領域的生態(tài)鏈與價值鏈創(chuàng)新，確實已略顯“溫水煮青蛙”。從5G即將于2020年商轉(zhuǎn)，其所將引爆的車聯(lián)網(wǎng)、智慧城市家居、物聯(lián)網(wǎng)、邊緣運算與云端整合、新零售、虛擬現(xiàn)實(VR)、增強現(xiàn)實(AR)等應用，蘋果迄今在上述領域無一突出，遑論各競爭業(yè)者諸如三星的折疊手機、HTC的區(qū)塊鏈手機、VIVO的雙屏幕手機等，在硬件創(chuàng)新上所展現(xiàn)急起直追的態(tài)勢。

以此觀之，蘋果第4季營收財測較原先預估值的低標出現(xiàn)50億美元的縮減，剛好而已。

接下來呢？蘋果海外戰(zhàn)略仍牽一發(fā)而動全身

時序進入2019年后，對應競爭對手大張5G旗幟的來勢洶洶，倘若蘋果5G手機真得遲至2020年推出，雖幾已可斷定今年蘋果手機銷售愈好不易，但蘋果對全球手機推展戰(zhàn)略的調(diào)整，仍將對全球手機市場形成新的波動。

相較于競爭同業(yè)以不同規(guī)格、訂價推出高、中、低端完整產(chǎn)品線的“機海戰(zhàn)”，蘋果對應高端手機以外層級市場需求，主要仍以調(diào)低舊款機種售價應戰(zhàn)為主，且舊款iPhone經(jīng)價格誘因驅(qū)動，讓其仍維持一定銷量占比，先前iPhone X上市后，iPhone 6因蘋果降價促銷讓其一度成為臺最熱銷手機產(chǎn)品，即為一例。

但以中國市場來看，對應當?shù)仄放粕掏瞥龅母咝詢r比手機俯拾皆是情況，近期蘋果在國內(nèi)最受市場青睞的機型，仍以iPhone Xs系列產(chǎn)品為主。也因此，考量第4季蘋果在國內(nèi)市場銷售表現(xiàn)不如預期一事絕對僅是開始而非結束。

而且，在國內(nèi)降價促銷雖有利短期但絕非長久，加上中美貿(mào)易未來走勢的不確定性，蘋果為填補其在中國市場的銷售流失，轉(zhuǎn)加強其他地區(qū)的營銷力道也成必然。

或許市場質(zhì)疑，打價格戰(zhàn)絕非是蘋果將考量的營銷戰(zhàn)略，至少過往以來如是，但今日對蘋果而言有其不得不的壓力與包袱。

除5G布局、創(chuàng)新服務與硬件推展的可能落后外，相較于Google商店開放式平臺，有眾手機廠力拱的營運模式，蘋果Apple Play則主要服務iPhone用戶為主；而2018年第4季蘋果服務營收貢獻度已超過108億美元，欲達成到2020年時將服務業(yè)務較2016年時擴大1倍的目標，蘋果維持硬件終端銷量責無旁貸。

若非如此，一旦硬件銷量縮減，影響所及絕非硬件營收衰退而已，服務營收同受波及、內(nèi)容供應商受到牽連導致所提供的服務量與品質(zhì)下滑的滾雪球效應，將快速壓倒蘋果的營運表現(xiàn)。

也因此，在一年一次手機新品發(fā)表，2019年又適逢4G推展末期，5G iPhone又恐等待2020年才有機會問世情況下，若今年蘋果欲維持手機銷量，有相當?shù)膸茁实靡愿e極價格戰(zhàn)略推展產(chǎn)品，如此對Android陣營業(yè)者而言，是得盡速思索更縝密的對應方式才行。

供應鏈業(yè)者陷入兩難

除競品同業(yè)外，對制造及供應鏈業(yè)者來說，同樣得對iPhone銷售不如預期一事盡速回應。面對美國制造回流壓力，同時印度等國對手機進口收取高額關稅，以此刺激制造端業(yè)者直接前往當?shù)卦O廠，并做為活絡當?shù)亟?jīng)濟的方式與條件。

加上原中國制造廠區(qū)面臨土地、勞力等成本高漲，種種因素已迫使手機制造業(yè)者得設法提振原有的營運效率外，還得重新審視到相關新興市場如印度等地，甚至到美國籌設制造廠區(qū)的可能性。

如此一來，制造業(yè)者除了將因此增加營運以及全球運籌管理的負擔外，零組件業(yè)者配合制造端進行全球布局，也必須同樣承受全球制造分工新壓力與風險。

此外，智能手機產(chǎn)業(yè)高度競爭，除手機銷售市占板塊變動快速外，對應iPhone銷售壓力以及國產(chǎn)品牌手機業(yè)者營運強勢竄出，且國內(nèi)高性價比的營銷策略不變，除讓上游制造及零組件業(yè)者面臨更高的獲利風險外，在相關庫存管控管理等方面，也得有更精準的對應方式才行。

再者，同樣因為手機的低毛利率以及高度競爭等特性，讓手機廠續(xù)尋求具成本競爭力的零件業(yè)者合作成為常態(tài)，且手機產(chǎn)品發(fā)展成熟，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)多年群聚結果也讓當?shù)刂圃旒傲憬M件開發(fā)商的能耐已不容小覷。

如此對制造與零組件相關業(yè)者而言，除應對來自客戶的壓力加劇外，同業(yè)的競爭情況也將大增，如何在殺紅眼的市場中找到新藍海，必然也將更嚴峻考驗經(jīng)營者的智慧。