本月就到年底了，小米董事長(zhǎng)雷軍與格力電器董事長(zhǎng)董明珠之間的賭約今年到期，這也讓他們之間的事情持續(xù)刷屏，似乎雷軍成了董明珠當(dāng)下最頭痛的人，其實(shí)就現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)真正讓董明珠和格力感到痛的是另一家空調(diào)企業(yè)，那就是奧克斯。

空調(diào)市場(chǎng)份額變化

在過(guò)去20多年時(shí)間里，格力一直都是空調(diào)市場(chǎng)的老大，而一直作為它直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的美的則位居第二名，兩家占據(jù)空調(diào)市場(chǎng)前兩名已形成了穩(wěn)定的格局，而在這兩家空調(diào)企業(yè)之外則有海爾、春蘭、海信、科龍、志高、TCL、奧克斯等品牌，而在這些空調(diào)企業(yè)之中則不斷上演著興起與衰落的故事，始終沒(méi)有給格力和美的造成真正的威脅。

在2010年至2015年之間，前五大空調(diào)品牌分別是格力、美的、海爾、奧克斯和TCL，后三者的市場(chǎng)份額與格力和美的的差距甚大，均在10%以下，不過(guò)到了2016年開(kāi)始，空調(diào)市場(chǎng)開(kāi)始產(chǎn)生巨大的變化。

自2016年起，奧克斯充分利用電商渠道的優(yōu)勢(shì)，以極具優(yōu)勢(shì)的性價(jià)比作為武器，在線上市場(chǎng)頻頻發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，以優(yōu)惠的價(jià)格吸引用戶，自那時(shí)起奧克斯在線上空調(diào)市場(chǎng)經(jīng)常位于第一名，其在線上空調(diào)市場(chǎng)與格力和美的形成三足鼎立之勢(shì)，這推動(dòng)了奧克斯在整體空調(diào)市場(chǎng)的份額呈現(xiàn)快速上升的勢(shì)頭。

奧克斯在線上市場(chǎng)頻頻發(fā)起空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)因它能很好的控制成本和忍受較低的利潤(rùn)，畢竟當(dāng)前空調(diào)市場(chǎng)的利潤(rùn)空間較大，格力今年前三季度的凈利潤(rùn)率接近14%，這與國(guó)內(nèi)眾多行業(yè)的凈利潤(rùn)率的凈利潤(rùn)率普遍在個(gè)位數(shù)形成鮮明的對(duì)比，而價(jià)格戰(zhàn)就成為奧克斯在線上空調(diào)市場(chǎng)拓展市場(chǎng)份額的利器。

奧克斯的擴(kuò)張讓格力頭痛

格力和美的能在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額，與它們?cè)诰€下市場(chǎng)所擁有的渠道優(yōu)勢(shì)有很大關(guān)系。特別是格力，它甚至與渠道商結(jié)成聯(lián)盟，它第二大股東京海擔(dān)保正是由渠道商組建，這讓它在線下市場(chǎng)擁有巨大的優(yōu)勢(shì)，也是它20多年以來(lái)得以一直霸占空調(diào)市場(chǎng)老大位置的關(guān)鍵。

不過(guò)在線上市場(chǎng)，格力在線下市場(chǎng)所形成的優(yōu)勢(shì)恰恰成為它的桎梏。我們都知道，線下渠道的成本遠(yuǎn)比線上市場(chǎng)的高，這也導(dǎo)致格力不得不采取高價(jià)策略的原因，通過(guò)將空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格定到合適的價(jià)位以應(yīng)付線下渠道所帶來(lái)的巨大成本，為保持線下市場(chǎng)的穩(wěn)定，格力不得不采取確保線下線上市場(chǎng)空調(diào)價(jià)格的一致。

另一個(gè)限制格力在線上市場(chǎng)以價(jià)格武器應(yīng)對(duì)奧克斯挑戰(zhàn)的限制就是它需要確保當(dāng)前的高利潤(rùn)率，格力是一家國(guó)有企業(yè)，大股東是珠海國(guó)資委旗下的格力集團(tuán)，董明珠僅僅是一個(gè)位列第十的小股東，而且當(dāng)前正處于格力電器董事長(zhǎng)換屆的關(guān)鍵期，這讓它在開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)頗有顧慮。

事實(shí)上，2014年的時(shí)候，格力也發(fā)起了它成立以來(lái)的首次價(jià)格戰(zhàn)，然而結(jié)果卻是非但沒(méi)能在空調(diào)市場(chǎng)搶占更多的市場(chǎng)份額，反而導(dǎo)致2015年它的營(yíng)收同比大跌29.04%，這也讓它對(duì)于打價(jià)格戰(zhàn)有所顧忌。

相比之下，作為后進(jìn)者，奧克斯的首要目標(biāo)就是取得更多的市場(chǎng)份額，而空調(diào)市場(chǎng)所擁有的巨大利潤(rùn)空間讓它在即使大幅降低售價(jià)的情況下依然有一定的利潤(rùn)空間，當(dāng)前在電商平臺(tái)奧克斯正1.5匹變頻空調(diào)售價(jià)為2899元，而格力同檔次的空調(diào)售價(jià)高達(dá)4399元，兩者的價(jià)格差距高達(dá)34%，如此也就難怪更多用戶在線上市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)奧克斯的空調(diào)了，畢竟線上空調(diào)市場(chǎng)的用戶對(duì)價(jià)格更為敏感。

由于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的要求，格力今年希望實(shí)現(xiàn)2000億營(yíng)收，在線上市場(chǎng)積極應(yīng)對(duì)奧克斯挑戰(zhàn)的同時(shí)，它正深入三四五線城市，通過(guò)下沉渠道取得了業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，不過(guò)這正導(dǎo)致它的成本快速上升，而在線上市場(chǎng)它似乎并無(wú)力阻止奧克斯的市場(chǎng)份額快速上升。

格力電器的營(yíng)收有約八成左右來(lái)自空調(diào)業(yè)務(wù)，奧克斯借助線上空調(diào)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)張無(wú)疑正成為格力的重要挑戰(zhàn)者，柏穎科技認(rèn)為格力電器董事長(zhǎng)董明珠真正頭痛的并非與她打賭的雷軍，而是當(dāng)前在空調(diào)市場(chǎng)快速上升的奧克斯。