在過去30年里，客戶體驗發生了翻天覆地的變化，而像人工智能這樣的技術肯定會繼續使其發展。

本文是由三部分組成的系列文章的第一部分，探討了客戶體驗（CX）的過去、現狀和發展方向。

我們幾十年來所知的市場研究行業正在消失。它正在被迅速轉變為市場情報子學科的集合。

對于一些市場研究人員來說，這種現象代表了一個威脅--我們的客戶或機構組織中傳統的洞察角色是否會繼續存在，調查研究是否會繼續占據一席之地，以及對研究公司未來估值的擔憂。

對其他人來說，這代表著前所未有的機會，可以為市場提供更全面的聲音，改變我們的業務模式，大幅提高其估值，并增加我們提供的見解的決策影響。

--Michael Brereton

亞歷山大·格雷厄姆·貝爾（Alexander Graham Bell）會怎么看待今天的智能手機？托馬斯·愛迪生（Thomas Edison）對智能燈泡的看法是什么？尼古拉·特斯拉（Nikola Tesla）今天會開特斯拉嗎？這些創新者擾亂了他們的行業。他們會如何看待他們的發明所經歷的巨變？

在過去的30年里，CX也經歷了翻天覆地的變化，使其遠離了其卑微的市場研究起源。為了更好地理解這個尚處于萌芽階段的市場研究分支，Curiosity CX與密歇根州立大學（Michigan State University）MMR項目合作，采訪了CX領域的十多位知名科技領袖。

客戶體驗（CX）：一個中斷的領域

如今，CX技術被科技公司打包成易于使用的系統，以收集客戶的意見反饋。技術供應商將軟件作為一種服務（SaaS）提供給那些想要利用數據進入這一片“雜草”地帶的公司，而市場研究公司則負責繁重的工作，并向客戶提供專家分析。

CX技術領域（稱為企業反饋管理（EFM）或客戶反饋管理（CFM））的起源始于上世紀90年代中期，當時研究公司從電話和直郵向外發送電子郵件過渡，并開始建立自己的報告門戶。這些門戶在很大程度上是為個人客戶需求定制的，并基本上將紙質報告轉移到基于Web的表格報告，這被證明是一種更簡單、更劃算的數據傳播方式。

與此同時，以技術為中心的新供應商看到了顛覆傳統研究方法的機會。盡管他們的方法略有不同，但這些EFM供應商的共同價值主張是：我們可以提供您所需功能的80%，只需傳統定制解決方案成本的一小部分。我們可以在接近實時的情況下完成，我們可以集成多個數據集。

并不是所有的玩家都達到了過高的期望。這些公司在這個行業中占有一席之地。例子包括服務管理集團（1991）、Confirmit（1996）、Mindshare（更名為In Moment）（1997）、Empathica（2001）、Medallia（2001）、Qualtrics（2002）和loyalty（2005）。

今天的市場仍然非常活躍，許多EFM供應商正在爭奪市場的霸主地位。多年來，EFM公司合并或被大公司收購。許多人預計這一趨勢將持續下去。Maritz CX首席執行官邁克·西諾韋（Mike Sinoway）認為，“小公司正在受到擠壓。”Clarabridge創始人希德·班納吉（Sid Banerjee）也持同樣觀點，他認為該行業正處于轉型和整合階段。

然而，MarketForce首席客戶官BradChristian的觀點可能緩解這些擔憂，他說，“對許多行業來說，繼續關注CX是為數不多的優勢，我看到空間增長為各種各樣的玩家提供了足夠的空間，從自助服務技術人員到提供全面服務的市場研究咨詢公司”。

為了保持相關性，這些領導人正在應對大數據在該領域造成的影響，并為即將到來的CX人工智能（AI）變革浪潮做準備。

從過去中學習

客戶越來越不喜歡填寫調查問卷，結果，回復率繼續下降。這并不意味著調查已死，但企業需要更有創意、更有吸引力才能得到回應。MarketForce正在尋找解決這個問題的方法。根據Christian的說法，MarketForce正在試驗各種方法，以縮短針對個別受訪者的調查，同時對沒有直接詢問過的其他方面進行調查。Christian說，估算的反饋一般超過90%的準確性，并且是基于個人反饋中提供的信息。

同樣，Customerville也非常注重將優秀的設計融入到它的調查中，從而使其成為一個加強品牌觸覺的地方。Customerville首席執行官MaxIsrael說：“調查是客戶體驗的一部分，而不僅僅是交付中的練習。”

CX的領導者不斷地評估最佳實踐，以調整調查的質量和數量，以從受訪者中獲得更深入、更廣泛的反饋。“我們需要通過在調查世界中植入情報，讓（調查）更多地成為一種對話，”ResponseTek的CCO克里斯·蘭德爾

（ChrisRandall）表示。“我們需要更聰明的調查，深入到細節。注意力持續時間在減少，所以迅速達到更細粒度級別是很重要的。”

為將來做準備

另一種需要是對數據收集承擔更多責任--不僅是對數據收集的方式負責（數據收集正在轉變為會話方法），還對數據收集后的管理負責。通過繼續對話和加強品牌，管理良好的數據可以讓調查成為客戶體驗的一部分。

調查反饋只是客戶體驗足跡提供的數據支柱之一。客戶的聲音還可以從另外兩個支柱中聽到：交互空間（如呼叫中心）和社交領域（如Facebook和Twitter）。Confirmit的Terry Lawlor認為所有的支柱都是了解整個客戶的必要條件。結合客戶的請求和表達的聲音（調查），收集數據（社交媒體），并將其與未經請求的數據（如點擊流數據）放在一起--從中我們可以做出推斷，如征求位置（即使是一次性的選擇）--有助于創建客戶的360度視圖。多個數據源的集成是提供更好見解的關鍵，也是預測分析的基礎。

受控的CX

控制論這個詞看起來像是為科幻小說而發明的，但它的起源可以追溯到19世紀。控制論就是人與機器的簡單結合。多莉（dolly）是人們用來移動一堆重箱子的工具。我們相信受控的CX是人類可以使用的另一種工具，它可以移動得更多、更好、更快。這并不一定是為了取代人，而是為了增強他們的能力，在某些情況下，是為了重新利用他們的工作。受控的CX將解放工人，讓他們從事人工智能尚無法完成的更有意義的工作，而不是平凡的工作。

人工智能的角色以及它將如何在未來提供幫助的價值流是與科技領袖們對話的最前沿。我們看到了一個清晰的框架，關于如何思考人工智能以及它將如何影響未來的CX：

1、異常檢測

分析師通常會尋找不同尋常的數據。雖然他們有強大的工具，如貝葉斯算法和機器學習工具，分析人員仍然通常需要框架問題和引入正確的變量進行詢問。將來，系統將自動檢測到終端用戶或機器的異常。

2、問題診斷

人工智能在診斷方面的幫助與拜訪你的全科醫生非常相似，但它將是自動化的。你的醫生從理解的概念中，經過多年的經驗提煉出診斷。他們利用這些知識來連接已知的模式并確定可能的診斷。

3、確定補救

每個問題都有一組已知的可能的解決方案。“機器學習和人工智能將有助于將這一預測洞察力應用到許多技術平臺上，而這些平臺將在業界得到應用，”Christian說。邁克·西諾韋（Mike Sinoway）對此表示贊同，他表示：“（未來的）差異化在于行動……有針對性的建議。”

4、自動應用程序（應用于補救措施）

有一些早期證據表明，這已經在其他領域發生。像IBM這樣的公司投資了基于個人喜好和個人資料的內容創建營銷。同樣的技術也可以用于潛在地修復CX問題或在它們產生影響之前預測它們。

大多數技術不會完全取代營銷人員，但如果正確使用，它將幫助他們成為更有效和高效的CX實踐者。達美樂（Domino）等公司正在利用國家天氣數據預測下雨天送披薩的CX值。亞馬遜以使用先進的在線分析技術來預測消費者的偏好，并為消費者提供他們甚至不知道他們需要的東西的創意而聞名。

我們正處于控制CX的邊緣，但從問題檢測到自動化解決方案，整個鏈條的自動化仍有很長的路要走。但是就像分析文本的進展一樣，我們很快就會實現。大多數CX技術領導者認為這是未來重要的差異化領域之一。正如Sinoway所說，“數據收集是商品化的，報告現在（很大程度上）是商品化的；差異化在于洞察力的應用。”

未來的管理者

無論技術將對CX行業產生何種影響，光靠技術是不夠的。CX項目的真正成功將繼續存在于洞察力的有效應用中，并通過企業足夠敏捷地接受變化。

“在CX領域，高管參與至關重要，”Christian表示。他的觀點得到廣泛認同。沒有向全面的CX遠景努力的授權，各部門將繼續為個別的任務和目標工作。這一副產品在協調集體行動以改進或根本重新設計客戶體驗方面帶來了挑戰。

“有必要打破壁壘，這將使技術得以跟進，”Clarabridge的Lorraine Schumacher說。各部門孤立的企業將繼續對變革帶來真正的挑戰。

技術無法單獨完成。“這個行業仍處于青春期。”Confirmit的薩拉·西蒙（Sarah Simon）表示：“我們面臨的最大挑戰是，有很多從業者需要很多幫助。大多數專家都認為，實現這一目標需要人類的幫助。”

“那些想走SaaS、自助服務道路的公司和那些更愿意分析數據并基于這些見解提出建議的公司之間似乎存在分歧，”Christian說。“考慮到這兩種模式在當今市場上的成功，問題就變成了品牌的具體需求，以及企業內部的復雜程度，從而得出并采取行動，改善客戶體驗。”

如果單靠技術是不夠的，那么洞察力也是不夠的。Qualtrics的盧克o威廉姆斯（LukeWilliams）表示：“與戰術家和方法學家（而非戰略家）打交道時，僅僅是一個'數據私語者'，就被卡在后面的房間里，這是一個很大的錯誤。”顯然，客戶和供應商雙方的角色都需要從收集調查、規模和抽樣轉向實際的業務問題。我們需要授權一線員工成為商業思想家，他們相信自己能夠解決現實世界的問題。

組織領導和一線員工都需要證明投資CX的個人和商業價值。對客戶和行業來說，為CX努力展示一個清晰的ROI是一個重要的機會。“我們需要展示ROI；好消息是，我們在準確性和可伸縮性以及驅動ROI的能力方面取得了卓越的成績。”Banerjee說。

未來

自從人類第一次開始交換商品和服務，客戶體驗就存在了。就像電一直存在但并不總是被利用一樣，我們只是花了一些時間來弄清楚客戶體驗有多強大。

隨著我們學習如何實現受控的CX，該行業的前景將繼續發生變化。高管對數據和見解的持續整合，將與一線員工展現價值同等重要。如果使用得當，機器將幫助人類完成單調的、可預測的任務，同時允許他們處理高階元素。知道什么時候使用，這對于向客戶傳遞期望和公司價值是至關重要的。

我們的下一篇文章將討論CX的未來狀態。

在與密歇根州立大學（Michigan State University）的合作下，AMA繼續對這一范圍更廣的市場情報領域進行全面研究。密歇根州立大學博德商學院（Broad School of Business at Michigan State University）是美國幾所致力于通過以實習為基礎的市場研究碩士項目培養下一代營銷領導力的大學之一。作為密歇根州立大學研究轉化合作項目的一部分，該項目的學生與行業專家合作開展研究，以更好地理解這個營銷研究轉化主題。AMA繼續將這些發現，以及其他行業消息來源和AMA黃金50強年度報告的觀點，納入對市場的逐步擴大的描述中。