車圈最火的新聞，莫過于“尊界邁巴赫爭議”。尊界S800發(fā)布會(huì)上，和邁巴赫S680做了對比測試。后續(xù)邁巴赫車主發(fā)出指控，質(zhì)疑測試流程不合規(guī)，導(dǎo)致車輛受損。江淮集團(tuán)的最新聲明顯示，這輛邁巴赫通過正規(guī)第三方租賃渠道獲取，用途已提前明確。

結(jié)果基本明確，整個(gè)測試流程符合行業(yè)常規(guī)，但華為卻成了“背鍋俠”，成為輿論的風(fēng)口浪尖。一方面是華為本身的品牌知名度高，一舉一動(dòng)格外引人注目之外。同時(shí)也有黑公關(guān)推波助瀾，尊界S800異常評(píng)論高達(dá)數(shù)十萬條，目前鴻蒙智行已懸賞高達(dá)500萬，來打擊黑公關(guān)。

還有一個(gè)原因很多人沒想到，就是公眾對“國產(chǎn)車”和“豪華車”的認(rèn)知撕裂。

長期以來，進(jìn)口車主導(dǎo)豪華車市場，德系BBA，美系凱迪拉克、林肯，日系雷克薩斯、英菲尼迪等，才是大家認(rèn)知中的豪車。而“國產(chǎn)車”的固有認(rèn)知，就是低端、性價(jià)比。

自主品牌尊界S800以百萬售價(jià)對標(biāo)邁巴赫，一下子沖擊了“國產(chǎn)車 = 性價(jià)比”“豪華車 = 進(jìn)口車”的兩大固有認(rèn)知，自然會(huì)引發(fā)不小的討論。

但如果我們遮掉“華為”“國產(chǎn)”等挑動(dòng)情緒的字眼，只將目光聚焦于兩輛車本身：尊界S800是否符合豪華的定義？高端智能是否體現(xiàn)當(dāng)代精英群體的價(jià)值訴求？相信很多人的答案都是肯定的。

一時(shí)的謠言終會(huì)平息。但這次風(fēng)波也讓國內(nèi)車企看到，消費(fèi)者對于豪華車和國產(chǎn)車的認(rèn)知，還需要時(shí)間來轉(zhuǎn)向和培養(yǎng)。在這個(gè)過程中，自主品牌高端化和國產(chǎn)豪車，恐怕都會(huì)面臨類似的爭議。

所以我們認(rèn)為，有必要在現(xiàn)在來厘清一下，到底什么是豪車？自主品牌真能豪起來嗎？

啟蒙歲月：中國豪車，豪在何處？

什么是豪車（luxury Cars）？如果讓慈禧太后來回答這個(gè)問題，她會(huì)說，是司機(jī)跪著開的車，才能體現(xiàn)她的身份與尊貴。這個(gè)愚昧封建的人無法想象，汽車是工業(yè)文明的金字塔尖，而豪車整合汽車工業(yè)最尖端的技術(shù)和工藝，是金字塔尖的塔尖。

新中國的汽車工業(yè)體系從零起步，用了五十多年的時(shí)間，都沒有真正摸到豪車品牌的塔尖。

在以前的中國人眼中，有兩種“豪車”：

一種是國家典儀用車。1958年問世的第一輛紅旗CA72，代表了當(dāng)時(shí)國產(chǎn)豪華車的最高水準(zhǔn)。全手工制作，搭載的V8發(fā)動(dòng)機(jī)超越同期奔馳220S，外觀按照政治儀典需求來設(shè)計(jì)，“紅旗”立標(biāo)取自故宮華表，尾燈靈感源于宮燈，并配有防彈鋼板、純羊毛座椅、景泰藍(lán)扶手……是接待國賓的“國車”。盡管細(xì)節(jié)精致，配飾華美，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等核心部件達(dá)到了國際豪華車的性能水準(zhǔn)，但這種舉國之力的技術(shù)試驗(yàn)，無法量產(chǎn)，跟普通大眾沒什么關(guān)系。

另一種就是進(jìn)口車。1994年，國務(wù)院發(fā)布《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，允許外資持股最高50%，開啟了“市場換技術(shù)”的合資時(shí)代，進(jìn)口車政策也逐漸放寬，奔馳、寶馬、奧迪（BBA）等老牌車企入華設(shè)廠，海外豪華車在中國迎來了二十年高速增長的黃金期。

進(jìn)口車，是中國消費(fèi)者的豪車啟蒙，定義了那個(gè)年代的豪車標(biāo)準(zhǔn)。

具體來說，面向大眾消費(fèi)市場的豪車，主要豪在三個(gè)方面：

駕駛性能。強(qiáng)調(diào)高性能發(fā)動(dòng)機(jī)，關(guān)注的是排量、熱效率、動(dòng)力輸出、加速性能、行駛穩(wěn)定性等。二戰(zhàn)中崛起的德國制造如寶馬、奔馳等，都十分有優(yōu)勢。

乘坐體驗(yàn)。強(qiáng)調(diào)優(yōu)秀的空間設(shè)計(jì)和調(diào)校技術(shù)。豪車一般標(biāo)配寬敞的空間設(shè)計(jì)、較大的車身尺寸和長軸距、懸掛與減震系統(tǒng)、主動(dòng)降噪、全輪轉(zhuǎn)向等尖端技術(shù)，帶給乘客頂級(jí)舒適的乘坐體驗(yàn)。

豪華感。豪車不僅要開起來豪，坐起來豪，也得看起來豪，有辨識(shí)度。從視覺和觸覺上營造出濃郁的豪華氛圍，純金打造的車標(biāo)，大量使用高檔材料如Nappa真皮、防彈玻璃，都是歷史悠久的傳統(tǒng)豪車品牌，所極為擅長的。

不難發(fā)現(xiàn)，豪車一直被劃在進(jìn)口車的能力范圍內(nèi)，奧迪、寶馬、奔馳穩(wěn)定地占據(jù)著豪車市場TOP3。

直到2014年，新能源車撕開了豪車定義權(quán)的裂縫。

變革歲月：自主品牌高端化，豪車市場為何變天？

燃油車時(shí)代，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、懸掛系統(tǒng)等核心技術(shù)長期由外資企業(yè)主導(dǎo)。雖然通過合資模式引入了桑塔納、捷達(dá)、富康等標(biāo)志性車型（俗稱“三樣”），但這些產(chǎn)品本質(zhì)仍是外方技術(shù)輸出的產(chǎn)物。自主品牌主要聚焦經(jīng)濟(jì)型和中型車市場，與BBA等進(jìn)口豪華存在代差。

自主品牌高端化，在新能源時(shí)代，迎來了突破口。

2014年，特斯拉Model S悄然登陸中國，拉開了豪華車電動(dòng)化的序幕。汽車“新四化（電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化和共享化）”讓國產(chǎn)車?yán)@開了傳統(tǒng)“三大件”的技術(shù)鐵幕，與豪華車發(fā)生一場風(fēng)云際會(huì)。

大量新技術(shù)、新能力、新體驗(yàn)，讓自主品牌重新定義豪華：

駕駛性能方面，自動(dòng)駕駛L2輔助駕駛滲透率提升到78%，部分車型在高速場景實(shí)現(xiàn)L2+級(jí)功能拓展。車路協(xié)同系統(tǒng)通過路側(cè)單元（RSU）與車載終端的數(shù)據(jù)交互，提升了汽車的駕駛體驗(yàn)和安全性。電動(dòng)化，也推動(dòng)著汽車動(dòng)力系統(tǒng)從傳統(tǒng)的內(nèi)燃機(jī)向電動(dòng)機(jī)和混合動(dòng)力系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變。其中，比亞迪基于自研技術(shù)（刀片電池/混動(dòng)技術(shù)等），樹立了新能源龍頭車企的地位，向上突破構(gòu)建豪華品牌，2023年推出的高端車型仰望U8以109.8萬元售價(jià)，成為首個(gè)進(jìn)入D級(jí)車價(jià)格帶的國產(chǎn)新能源車。

乘坐體驗(yàn)上，智能技術(shù)與座艙的融合，可以根據(jù)個(gè)人喜好定制車內(nèi)環(huán)境和功能，通過車聯(lián)網(wǎng)提供的增值服務(wù)，如在線音樂、視頻、導(dǎo)航等，提升了乘坐的娛樂性與舒適度，帶來“豪”的感受，成為造車新勢力的創(chuàng)新點(diǎn)。

理想汽車成功切入高端SUV市場，理想L9對標(biāo)奔馳GLS/奧迪Q8/寶馬X7；蔚來通過圈層營銷和全面服務(wù)，積累了一批有消費(fèi)能力和品牌忠誠度的社群用戶；問界M9搭載的鴻蒙座艙實(shí)現(xiàn)可見即可說、場景聯(lián)動(dòng)的語音控制和車內(nèi)進(jìn)化，量產(chǎn)之后，帶動(dòng)自主品牌的豪車市占率也穩(wěn)步提升。

豪華感上，消費(fèi)者對品牌依然看重，傳統(tǒng)進(jìn)口車品牌影響力仍在，但消費(fèi)者從“唯車標(biāo)論”，增加了對技術(shù)創(chuàng)新、體驗(yàn)改善等追求，科技產(chǎn)業(yè)成為全球主流敘事，科技感成為高凈值人群認(rèn)同的一種豪華感，周鴻祎就曾說“無智駕不豪車”，國產(chǎn)智能網(wǎng)聯(lián)汽車在豪車市場的接受度提高。

乘著新四化的風(fēng)，自主品牌在豪車市場扶搖直上，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值和價(jià)格的雙重上探，高端化初見成果。然而，為什么提到自主品牌豪華車，爭議始終不斷？

頂天時(shí)代：自主品牌支撐市場，根在哪里？

截至2024年，50萬以上的豪華車市場，國產(chǎn)車的市場份額已經(jīng)達(dá)到了63%。這意味著，未來自主品牌將撐起豪華車的大半壁江山。

想頂天立地，就必須扎根在深厚的土壤之中，而目前來看，自主品牌有三方面根基尚淺：

一是品牌心智尚淺。

自主品牌高端之路方才起步，消費(fèi)者認(rèn)知尚不穩(wěn)固。例如，近期一款售價(jià)50萬的國產(chǎn)轎跑備受矚目，部分用戶認(rèn)為其相對于保時(shí)捷價(jià)格便宜“親民”，配置性價(jià)比高，但深層次反映了大家對自主品牌價(jià)值認(rèn)知的局限，即“國產(chǎn)車=高性價(jià)比”，類似手機(jī)的性價(jià)比策略。雖然短期看成效顯著，然而高端品牌認(rèn)知的構(gòu)建尤為艱巨，但一旦成功，將構(gòu)筑難以逾越的競爭優(yōu)勢。如同BBA通過合資車型穩(wěn)固中端市場，而中端品牌難以滲透BBA的高端價(jià)位。

二是電動(dòng)化進(jìn)程尚淺。

2023年，豪華車市場新能源車滲透率為29.7%，低于全市場33.7%，EV滲透率更低。究其原因，是豪車受眾的高凈值人群中40歲以上占51%，消費(fèi)取向偏保守，對EV接受度低，更看重品牌力（如BBA、華為）。比如比亞迪的仰望，盡管配置不錯(cuò)，豪華氛圍塑造到位，但整體市場認(rèn)同度有待提升，目前主要吸引一些觀念較為新銳、熱愛嘗試新事物的車主。

三是智能化汽車與豪華車等價(jià)的認(rèn)知尚淺。

從實(shí)際表現(xiàn)來看，華為智能技術(shù)賦能的尊界S800，已達(dá)到世界豪華車標(biāo)準(zhǔn)。比如尊界S800采用的三電機(jī)系統(tǒng)，配備雙后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)和智能空氣懸掛，提供了出色的操控性和穩(wěn)定性，搭載的華為乾崑ADS 3.0智駕，具備L3級(jí)自動(dòng)駕駛，城市NOA覆蓋95%場景，鴻蒙ALPS座艙2.0及華為Sound音響系統(tǒng)，帶來“零重力”座椅和影院級(jí)視聽的豪華乘坐環(huán)境，無論駕駛體驗(yàn)、乘坐體驗(yàn)、豪華感，都是天花板級(jí)別。

但這次尊界邁巴赫事件的爭議，折射出大眾對于智能化汽車的認(rèn)識(shí)，還在初期階段，智能化汽車為什么能和豪華車畫上等號(hào)，科技對豪車品質(zhì)與體驗(yàn)到底有多少加成，這些都需要加強(qiáng)市場宣導(dǎo)，增進(jìn)消費(fèi)者對汽車智能化的了解。

從進(jìn)口車的“豪車啟蒙”，到自主品牌的高端化突圍，再到國產(chǎn)科技定義“豪車標(biāo)準(zhǔn)”歷史證明，每一次行業(yè)格局的變化，必然會(huì)帶來震蕩和爭議。但隨著自主品牌用實(shí)力打開市場，消費(fèi)者的認(rèn)知也將逐步迭代。

一場由尊界引發(fā)的爭議，恰恰是自主品牌在豪車市場“改天換地”的起點(diǎn)。