作者 | 高江濤

12月28日小米汽車(chē)技術(shù)發(fā)布會(huì)召開(kāi)，緊接著12月29日小米汽車(chē)與14家銷(xiāo)服合作商在北京簽訂合作意向書(shū)，同時(shí)在17個(gè)城市招募銷(xiāo)服一體商家，標(biāo)志著小米汽車(chē)渠道建設(shè)全面加速。

汽車(chē)業(yè)內(nèi)很多人都很關(guān)注：小米汽車(chē)到底是直營(yíng)還是經(jīng)銷(xiāo)？小米大規(guī)模啟用商超店嗎？小米渠道與理想、小鵬、華為等有哪些差異點(diǎn)？ 本文將一一對(duì)此展開(kāi)分析。

01

小米汽車(chē)直營(yíng)還是經(jīng)銷(xiāo)？

關(guān)于汽車(chē)銷(xiāo)售模式，業(yè)內(nèi)通常有四種劃分方式，這四種模式基于店、車(chē)、人三個(gè)要素的所有權(quán)進(jìn)行劃分的，即：直營(yíng)模式、直營(yíng)托管、代理模式、經(jīng)銷(xiāo)模式。

之前汽車(chē)行業(yè)相關(guān)人員普遍認(rèn)為小米汽車(chē)將采用“直營(yíng)模式”，也就是類(lèi)似特斯拉、理想、蔚來(lái)的銷(xiāo)售模式，這種模式是一種成熟、已被驗(yàn)證的模式。

1月2日小米集團(tuán)總裁盧偉冰在微博中透露，小米汽車(chē)新零售以“直營(yíng)”為核心。顯然，盧偉冰所謂的“直營(yíng)”與汽車(chē)行業(yè)普遍認(rèn)知的“直營(yíng)”并不是一個(gè)含義。

盧偉冰微博

在特斯拉、蔚來(lái)、理想等造車(chē)新勢(shì)力出現(xiàn)之前，主機(jī)廠與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系只有經(jīng)銷(xiāo)模式，經(jīng)銷(xiāo)模式是完全重資產(chǎn)模式，經(jīng)銷(xiāo)商要把商品車(chē)從主機(jī)廠完全買(mǎi)斷，并按照廠家要求建設(shè)店面、組建團(tuán)隊(duì)。隨著特斯拉、蔚來(lái)、理想造車(chē)新勢(shì)力出現(xiàn)，直營(yíng)模式隨之出現(xiàn)，主機(jī)廠自己建店、自己組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。而在這兩者之間的模式就是直營(yíng)托管、代理模式。

當(dāng)然有些品牌也不完全采用一種模式，而是兩種模式互相結(jié)合，譬如比亞迪，它采用經(jīng)銷(xiāo)模式，但它同時(shí)建了大量直營(yíng)店。小鵬汽車(chē)也是采取代理+直營(yíng)相結(jié)合模式。極氪最初采用直營(yíng)模式，后又采用直營(yíng)+直營(yíng)托管相結(jié)合模式。

從“車(chē)、人、店”三要素的歸屬來(lái)看，小米汽車(chē)銷(xiāo)售模式更接近于“代理模式”，而不是盧偉冰所謂“直營(yíng)模式”，小米“直營(yíng)”更多體現(xiàn)在“交付直營(yíng)”。

我們從小米汽車(chē)招商資料中得知：小米汽車(chē)將采用“1+N”模式，“1”則代表交付中心，N則代表代理銷(xiāo)售和授權(quán)服務(wù)。

小米汽車(chē)渠道招募信息 2023年6月份開(kāi)始，小米率先開(kāi)啟交付中心篩選工作，已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、武漢、南京、鄭州、西安、昆明等一二線城市，全面啟動(dòng)交付中心建設(shè)工作。

據(jù)接近小米汽車(chē)的一位人士透露，小米汽車(chē)要求候選場(chǎng)地“至少能提供 120 個(gè)車(chē)位”，且建筑面積“不能低于 3000 平方米”。

小米汽車(chē)招募信息稱(chēng)，小米汽車(chē)銷(xiāo)售模式充分融合小米集團(tuán)新零售體系的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，力圖打造業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的汽車(chē)新零售模式。小米汽車(chē)新零售以“直營(yíng)”為內(nèi)核，充分調(diào)動(dòng)優(yōu)質(zhì)社會(huì)化力量，以“數(shù)據(jù)”為基礎(chǔ)，追求極致的商業(yè)效率和用戶(hù)體驗(yàn)。

與比亞迪、吉利、華為問(wèn)界等大部分品牌不同，小米非常重視“商業(yè)效率和用戶(hù)體驗(yàn)”，這在交付環(huán)節(jié)體現(xiàn)的淋漓盡致，這點(diǎn)很像理想。按照理想官方網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，交付中心110個(gè)，零售中心818個(gè)，交付與銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的比例為1/8，在一二三線城市只設(shè)一個(gè)交付中心，在四五線城市只設(shè)臨時(shí)交付中心。譬如筆者所在城市南京，理想汽車(chē)一共有20個(gè)零售中心，而只有一個(gè)交付中心，2023年1-11月共交付4570臺(tái)車(chē)。其他品牌交付網(wǎng)點(diǎn)是它的幾倍甚至幾十倍。

理想南京交付中心并非位于傳統(tǒng)4S店商圈，這與比亞迪、吉利等傳統(tǒng)品牌顯著不同，而是位于一個(gè)交通方便（水運(yùn)、高速公路）、房租價(jià)格便宜、停放車(chē)方便（有大片停車(chē)場(chǎng)）、上牌方便（對(duì)面就是車(chē)管所）的一個(gè)場(chǎng)所。

整個(gè)理想南京交付中心一共20人，1個(gè)店長(zhǎng)，1個(gè)交付主管，1個(gè)物流主管，8個(gè)交付專(zhuān)家，2個(gè)物流專(zhuān)家，7個(gè)PDI第三方人員，整個(gè)交付效率是其他主流汽車(chē)品牌的4-5倍。

小米汽車(chē)銷(xiāo)、交、服渠道，以“1+N”模式優(yōu)先覆蓋頭部市場(chǎng)，分批次布局全國(guó)。

“1”代表小米汽車(chē)自建自營(yíng)的交付中心，功能以交付為主，覆蓋“銷(xiāo)售、售后服務(wù)”業(yè)務(wù)。交付中心是小米汽車(chē)全渠道體驗(yàn)和效率的標(biāo)桿。

小米的渠道模式與其他汽車(chē)品牌都不同，小米交付環(huán)節(jié)將會(huì)非常重要，非常有效率，并成為有效控制終端價(jià)格，提升用戶(hù)體驗(yàn)的手段。這是支撐它所謂“直營(yíng)模式”的核心。

02

小米與經(jīng)銷(xiāo)商如何合作？

根據(jù)盧偉冰微博得知，小米已經(jīng)與14家銷(xiāo)服合作商達(dá)成意向合作，包括恒信汽車(chē)、四川港宏、建國(guó)汽車(chē)、元通汽車(chē)等，這些商家都是全國(guó)性?xún)?yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)或地區(qū)強(qiáng)商。小米汽車(chē)當(dāng)前開(kāi)放 17 城招募計(jì)劃，包括蘇州、重慶、寧波、南京、溫州、無(wú)錫、西安、佛山、鄭州、長(zhǎng)沙、東莞、天津、合肥、廈門(mén)、青島、海口、石家莊。

小米渠道實(shí)行“1+N”模式，“N”代表代理銷(xiāo)售、用戶(hù)服務(wù)觸點(diǎn)。在主流汽車(chē)商圈，小米與百?gòu)?qiáng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)或區(qū)域強(qiáng)商合作，建設(shè)汽車(chē)銷(xiāo)服一體店，經(jīng)營(yíng)“代理銷(xiāo)售+授權(quán)服務(wù)”。

首批招募城市未包含北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、武漢七個(gè)主流城市。筆者推斷，這七個(gè)城市小米或許會(huì)建直營(yíng)店，少量直營(yíng)店有利于更加了解市場(chǎng)行情，或許部分城市已經(jīng)與14家經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，不再對(duì)外招募。根據(jù)汽車(chē)行業(yè)慣例，一個(gè)城市不會(huì)給一個(gè)商家經(jīng)營(yíng)，特別是核心城市。

小米汽車(chē)舉行了首批銷(xiāo)服合作伙伴簽約儀式

談及小米汽車(chē)銷(xiāo)售模式，必須從幾種模式的優(yōu)劣勢(shì)說(shuō)起。經(jīng)銷(xiāo)模式最大問(wèn)題，容易造成壓庫(kù)，從而導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)銷(xiāo)售，價(jià)格不統(tǒng)一，用戶(hù)體驗(yàn)降低。直營(yíng)模式可以很好解決這個(gè)問(wèn)題，但是對(duì)于主機(jī)廠來(lái)說(shuō)資金壓力非常大，拓網(wǎng)速度非常慢。

小米手機(jī)在前期全部采用直營(yíng)模式，導(dǎo)致其線下渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于華為和OPPO、VIVO，而線下渠道占了手機(jī)銷(xiāo)售量的70%。作為汽車(chē)圈的一個(gè)后來(lái)者，如果依然采用直營(yíng)模式，對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，不但風(fēng)險(xiǎn)巨大，同時(shí)拓網(wǎng)效率也將非常慢。小米深諳此道，小米汽車(chē)大概率會(huì)采用“少數(shù)直營(yíng)模式+大部分代理模式”。

目前小米之家有三種形式：一是小米直營(yíng)店、二是小米城市專(zhuān)賣(mài)店、三是縣級(jí)授權(quán)店。城市專(zhuān)賣(mài)店的貨權(quán)在小米公司，經(jīng)銷(xiāo)商只需要繳納保證金即可，賣(mài)不出的手機(jī)貨權(quán)全部是小米公司。縣級(jí)授權(quán)店還是進(jìn)貨的模式，與汽車(chē)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式相似。

核心城市、核心市場(chǎng)小米汽車(chē)肯定會(huì)借鑒小米手機(jī)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。

其實(shí)，小米和小鵬在銷(xiāo)售模式上有很多相似性，小鵬是直營(yíng)+代理模式，最近一年小鵬極力收縮直營(yíng)店數(shù)量，直營(yíng)店聚焦于一二線城市，大部分銷(xiāo)售店還是以代理模式為主。

眾所周知，何小鵬和雷軍是湖北老鄉(xiāng)，兩人私交不錯(cuò)。小鵬汽車(chē)創(chuàng)業(yè)初期，得到了小米雷軍的大力支持。相信私下何小鵬與雷軍交流也非常多。小鵬經(jīng)銷(xiāo)商是不需要全款進(jìn)車(chē)，只需要繳納展車(chē)保證金即可。與小米不同的是，小鵬經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的車(chē)輛，還是需要經(jīng)銷(xiāo)商自己交付，小米則是由小米交付中心統(tǒng)一交付，這是兩者不同的地方。

何小鵬與雷軍在銷(xiāo)售模式上應(yīng)該經(jīng)常探討，小鵬汽車(chē)銷(xiāo)售模式歷經(jīng)了多次優(yōu)化，小鵬與小米渠道模式類(lèi)似也就不足為奇了。

03

小米大規(guī)模啟用商超店嗎？

部分媒體所說(shuō)小米汽車(chē)銷(xiāo)售模式是：小米手機(jī)專(zhuān)營(yíng)店 + 交付中心 + 授權(quán)鈑噴中心，并不準(zhǔn)確。小米汽車(chē)銷(xiāo)售模式大概率是：商超店（1S）+經(jīng)銷(xiāo)商（2S）+直營(yíng)交付模式。這個(gè)形式與華為問(wèn)界（華為之前模式）、華為鴻蒙智行（華為正推行的模式）類(lèi)似，但又不同。

華為渠道前期問(wèn)題本人也寫(xiě)過(guò)一篇文章《華為問(wèn)界銷(xiāo)售渠道調(diào)研與預(yù)測(cè)》，現(xiàn)華為已針對(duì)其前期部分問(wèn)題進(jìn)行了改進(jìn)，正在推行“鴻蒙智行”模式；“鴻蒙智行”模式與“直營(yíng)托管”模式高度類(lèi)似，本人將另文闡述。

截至 2023 年，小米之家全國(guó)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)一萬(wàn)家。和華為一樣，小米也擁有大量的商超店，這是其他汽車(chē)品牌不具備的優(yōu)勢(shì)。小米相比華為不一樣的是，小米手機(jī)直營(yíng)店更多，據(jù)業(yè)內(nèi)一名資深人士透露，小米之家直營(yíng)店大約3500家，數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于華為手機(jī)直營(yíng)店。

據(jù)部分商家反饋，多地小米之家店鋪已經(jīng)開(kāi)始改造裝修中，上海一商圈的小米之家已經(jīng)于去年更換到了同商圈的一個(gè)更大鋪面。

上海閔行一家小米之家更換了更大的鋪面 華為經(jīng)營(yíng)問(wèn)界之后，初期從手機(jī)店中選擇了大約1000家來(lái)經(jīng)營(yíng)問(wèn)界汽車(chē)，后期優(yōu)化到700家左右。作為營(yíng)銷(xiāo)界老手，小米肯定深入研究過(guò)華為渠道得與失，小米肯定會(huì)優(yōu)選部分小米之家為小米汽車(chē)提供展示、銷(xiāo)售服務(wù)，這個(gè)數(shù)量首批應(yīng)該低于500家。

小米汽車(chē)招募信息稱(chēng)，在核心商業(yè)廣場(chǎng)(Mall)，小米充分發(fā)揮既有的3C零售渠道優(yōu)勢(shì)，分批在小米之家引入車(chē)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步豐富門(mén)店品類(lèi)，打造小米科技生態(tài)融合店。

商超店的訂單無(wú)需通過(guò)“經(jīng)銷(xiāo)商”（問(wèn)界稱(chēng)為用戶(hù)中心），而是直接到達(dá)小米交付中心，而從避免了經(jīng)銷(xiāo)商與小米商超店的博弈問(wèn)題。

小米銷(xiāo)服一體店（2S）將承擔(dān)銷(xiāo)售與服務(wù)雙重職責(zé)，因?yàn)檫@些商家都是原百?gòu)?qiáng)商家，大部分都有鈑噴能力，小米應(yīng)該不會(huì)再去招募新的鈑噴服務(wù)商，這點(diǎn)與理想、蔚來(lái)是不一樣的，與華為是類(lèi)似的。

同時(shí)小米銷(xiāo)服一體店（2S）的訂單也將由小米交付中心統(tǒng)一交付，這點(diǎn)與華為不一樣的。當(dāng)然現(xiàn)在的華為部分用戶(hù)中心已經(jīng)升級(jí)為“鴻蒙智行”了，這些店采用“托管直營(yíng)模式”了，由華為統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，之前用戶(hù)中心與商超店博弈的問(wèn)題將會(huì)得到解決。

經(jīng)過(guò)以上分析，我們判斷，小米在交付模式上它更接近理想汽車(chē)，在與經(jīng)銷(xiāo)商合作方面它更接近小鵬汽車(chē)，在商超店協(xié)同方面它更接近華為汽車(chē)。 小米非常注重商業(yè)效率和用戶(hù)體驗(yàn)，它深度研究過(guò)各個(gè)汽車(chē)品牌渠道模式，并根據(jù)自身特點(diǎn)做了優(yōu)化和改進(jìn)。 當(dāng)前小米汽車(chē)正在招商，我個(gè)人對(duì)于小米汽車(chē)前景看好，經(jīng)營(yíng)小米汽車(chē)，風(fēng)險(xiǎn)小于大部分傳統(tǒng)汽車(chē)品牌，因?yàn)椴恍枰獕簬?kù)存；但小米汽車(chē)的利潤(rùn)率可能并不高；部分手機(jī)商家反饋，賣(mài)小米手機(jī)沒(méi)有賣(mài)華為手機(jī)賺錢(qián)多。期待小米汽車(chē)給予商家超預(yù)期的回報(bào)。

審核編輯：黃飛