互聯(lián)網(wǎng)改變了用戶關(guān)系，技術(shù)顛覆了已有經(jīng)驗(yàn)，混合賽道引發(fā)了新競(jìng)爭(zhēng)給銀行等金融機(jī)構(gòu)帶來(lái)了一系列挑戰(zhàn)，而為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，依托數(shù)字化技術(shù)對(duì)客戶進(jìn)行深度經(jīng)營(yíng)，成為了重要突破口。

金融機(jī)構(gòu)，特別是銀行對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)一直在持續(xù)，不曾間斷。但“深度經(jīng)營(yíng)”是從何時(shí)開始的呢？在北京領(lǐng)雁科技總經(jīng)理助理伍四杰眼中，“客戶深度經(jīng)營(yíng)”發(fā)生的一個(gè)標(biāo)志性事件是招商銀行APP從7.0升級(jí)到8.0過(guò)程中“發(fā)現(xiàn)精彩”頻道的上線。這個(gè)頻道的主題涵蓋衣食住行、吃喝玩樂(lè)的各個(gè)方面。在這個(gè)平臺(tái)上，招商銀行不是給客戶提供理財(cái)、貸款，而是在試圖與客戶對(duì)話，關(guān)切地詢問(wèn)：你的生活維度是什么？“這就完全是以人（客戶）的視角來(lái)組織自身的所有資源?！蔽樗慕苷f(shuō)。在APP用戶吃喝玩樂(lè)、衣食住行的過(guò)程中可能會(huì)使用到金融服務(wù)的時(shí)候，招商銀行嵌入自身的金融服務(wù)，讓APP用戶變成金融客戶。

這就是客戶深度經(jīng)營(yíng)當(dāng)前的典型體現(xiàn)，然而如何才能像招行一樣深度經(jīng)營(yíng)客戶呢？伍四杰認(rèn)為，先要從營(yíng)銷的四個(gè)維度說(shuō)起。

智慧營(yíng)銷的四個(gè)維度?

客戶維度：銀行該如何洞察客戶？如何圍繞客戶的成長(zhǎng)體系、服務(wù)體系，客戶的“數(shù)字全旅程”去做經(jīng)營(yíng)？

產(chǎn)品——資源維度：銀行過(guò)去一直想如何把“我有的”存貸匯金融產(chǎn)品賣給客戶。比如銀行零售部門的思路是：如何組織資源來(lái)形成理財(cái)、信貸等“產(chǎn)品”。但現(xiàn)在必須問(wèn)另一個(gè)問(wèn)題，你能給客戶提供的究竟是什么？花里胡哨的產(chǎn)品包裝內(nèi)，整合的究竟是什么資源？他所形成的產(chǎn)品究竟能不能吸引用戶？

場(chǎng)景/渠道維度：銀行如何觸達(dá)客戶？這種觸達(dá)是否便捷？畢竟，最近兩年銀行經(jīng)常提到的“客戶體驗(yàn)”大多指用戶在渠道接觸過(guò)程中的體驗(yàn)，金融場(chǎng)景從1.0演化到2.0，也表現(xiàn)為渠道的擴(kuò)展。

營(yíng)銷維度：營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？是幫助客戶，在客戶與產(chǎn)品之間建立連接。而這個(gè)連接的效率必須更高才能稱得上數(shù)字化營(yíng)銷，它意味著營(yíng)銷的手段從降價(jià)促銷、發(fā)廣告為主擴(kuò)充進(jìn)了短視頻、直播等更加數(shù)字化的手段。

明確了營(yíng)銷問(wèn)題的四個(gè)維度，銀行進(jìn)一步需要與時(shí)俱進(jìn)地明確營(yíng)銷責(zé)任的主體。

明確責(zé)任主體

很長(zhǎng)一段時(shí)間，銀行各部門大多以“卡中心”、“信貸部”等產(chǎn)品維度劃分，這說(shuō)明，雖然講了多年的“以客戶為中心”，但銀行的經(jīng)營(yíng)方式還是以產(chǎn)品為主體。

但變化也在悄悄發(fā)生：2021年3、4月，光大銀行、華夏銀行卡中心在相距不到一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，先后把原來(lái)的市場(chǎng)部打散，專門成立“客戶經(jīng)營(yíng)部”。這在業(yè)界幾乎從未有過(guò)，市場(chǎng)部“品牌宣傳、產(chǎn)品推廣”的傳統(tǒng)職責(zé)范圍雖然早已擴(kuò)充，但將市場(chǎng)部門打散專門成立“客戶經(jīng)營(yíng)部”絕對(duì)是新鮮事?！斑@個(gè)事情還很巧，”伍四杰回憶說(shuō)：“因?yàn)轭I(lǐng)雁科技2021年初剛把戰(zhàn)略定位調(diào)整為‘客戶深度經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)者’，就發(fā)現(xiàn)銀行3、4月份已經(jīng)開始將客戶經(jīng)營(yíng)專門設(shè)立為一個(gè)部門?！?/p>

這其中雖然有巧合成分，但金融科技公司與銀行對(duì)市場(chǎng)的理解“同頻”才是這種巧合發(fā)生的基礎(chǔ)。“這個(gè)巧合對(duì)我們也算是一種欣慰?！蔽樗慕苷f(shuō)：“它證明我們選擇‘客戶深度經(jīng)營(yíng)’的戰(zhàn)略這個(gè)方向沒(méi)有問(wèn)題，未來(lái)銀行一定會(huì)以客戶維度去組織它所有的生產(chǎn)資源、組織架構(gòu)等各個(gè)方面?！?/p>

圖為：伍四杰在領(lǐng)雁科技發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，10月22日，中信網(wǎng)科正式更名為領(lǐng)雁科技

系統(tǒng)的智慧營(yíng)銷體系

當(dāng)問(wèn)題分析清楚，主體責(zé)權(quán)明確之后，客戶深度經(jīng)營(yíng)者們需要得心應(yīng)手的數(shù)字化工具。而領(lǐng)雁科技已經(jīng)能夠提供給客戶一整套系統(tǒng)、完整的智慧營(yíng)銷體系。以下是不同模塊及用途的舉例。

場(chǎng)景化營(yíng)銷系統(tǒng)

場(chǎng)景化營(yíng)銷（實(shí)時(shí)事件營(yíng)銷）是互聯(lián)網(wǎng)公司最常用，也是用得最好的營(yíng)銷工具。它讓企業(yè)可以知道用戶此時(shí)此刻正需要什么，進(jìn)而通過(guò)匹配相應(yīng)的產(chǎn)品吸引用戶?！氨热纾脩粼诰〇|上買了1000元以上的商品，系統(tǒng)會(huì)馬上向你推送是否需要京東白條這種金融服務(wù)。但是這種推薦不一定很直白，可能會(huì)繞點(diǎn)彎子，因?yàn)橐紤]到用戶的接受度?！蔽樗慕苷f(shuō)。

這種技術(shù)在智慧營(yíng)銷里面被稱為實(shí)時(shí)觸發(fā)。寶潔公司提出過(guò)一個(gè)FMOT（First Moment of Truth）理論，指消費(fèi)者第一眼看到貨架上產(chǎn)品的那一刻。此時(shí)，企業(yè)提供給客戶的反饋由于及時(shí)性更強(qiáng)而有效度更高。而且，這種反饋可以是多波次的。比如系統(tǒng)第一次向用戶推薦白條服務(wù)的時(shí)候，如果用戶沒(méi)有采用，系統(tǒng)會(huì)分析是因?yàn)橛唵谓痤~不足還是其他原因。根據(jù)分析結(jié)果，系統(tǒng)下一次會(huì)換一種方式來(lái)推薦。這是一個(gè)鏈?zhǔn)降臓I(yíng)銷反饋機(jī)制。

業(yè)務(wù)推薦系統(tǒng)

智慧營(yíng)銷的另一個(gè)子產(chǎn)品是業(yè)務(wù)推薦，比如京東APP會(huì)根據(jù)用戶的購(gòu)物車?yán)锓帕耸裁炊趥€(gè)人頁(yè)面下方推薦一些相關(guān)的商品。目前，不少銀行自己的“商城”里面都有“懂你喜歡”這個(gè)頻道，它基于推薦算法，根據(jù)用戶的特性給用戶推薦不同的商品。又或者，在不同用戶登錄APP之后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)識(shí)別的用戶身份信息，推送不同的商品。

權(quán)益管理平臺(tái)

權(quán)益管理可以讓金融企業(yè)在客戶經(jīng)營(yíng)過(guò)程中根據(jù)客戶的成長(zhǎng)，匹配適應(yīng)其成長(zhǎng)階段的權(quán)益，一方面為客戶提供一種增值服務(wù)，一方面借此獲得用戶的忠誠(chéng)度。“最直接的一種權(quán)益是積分，領(lǐng)雁科技的積分系統(tǒng)可以是獨(dú)立的，也可以和權(quán)益系統(tǒng)整合在一起。”伍四杰說(shuō)：“另外，在構(gòu)建場(chǎng)景、構(gòu)建生態(tài)的過(guò)程中，權(quán)益也可以起到粘合劑的作用，比如招商銀行APP的‘飯票’或各種代金券、優(yōu)惠券，也是一種權(quán)益?！?/p>

機(jī)構(gòu)提供的權(quán)益還可以配合客戶分層進(jìn)行細(xì)分，比如金卡客戶在機(jī)場(chǎng)就可以進(jìn)貴賓休息室。這些權(quán)益起到了在不同場(chǎng)景下維護(hù)不同用戶粘性的作用。

統(tǒng)一客戶經(jīng)營(yíng)平臺(tái)

統(tǒng)一客戶經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的目標(biāo)是從客戶營(yíng)銷、渠道（如商城等）、資源（如權(quán)益）幾個(gè)維度搭建一個(gè)綜合平臺(tái)，將傳統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)僅僅通過(guò)標(biāo)簽記錄客戶“狀態(tài)”的客戶感知方式轉(zhuǎn)變?yōu)榛诳蛻舢?dāng)前狀態(tài)倒推的方式。分析客戶從前一狀態(tài)到當(dāng)前狀態(tài)是什么原因造成的，進(jìn)而知道客戶經(jīng)歷了什么，對(duì)客戶需求有更深刻的洞察。

從客群細(xì)分的角度講，一個(gè)客戶群體整體上一般會(huì)從哪個(gè)狀態(tài)遷移到當(dāng)前狀態(tài)，百分之多少的客戶會(huì)從A狀態(tài)遷移到B狀態(tài)，這對(duì)于分析客戶需求有很大意義，客戶的全旅程也蘊(yùn)含于此。對(duì)于銀行的“客戶經(jīng)營(yíng)部”，統(tǒng)一客戶平臺(tái)就是他們開展工作的抓手。

客戶體驗(yàn)指標(biāo)管理體系

客戶體驗(yàn)指標(biāo)管理體系是領(lǐng)雁科技智慧營(yíng)銷系統(tǒng)當(dāng)中的一把尺子。“在我們服務(wù)過(guò)的銀行客戶，真正以指標(biāo)化方式做客戶體驗(yàn)的，目前就基本上只有招行?！蔽樗慕苷f(shuō)?！罢嬲炕芾砗每蛻趔w驗(yàn)這個(gè)事情，是近兩年才發(fā)生的趨勢(shì)，現(xiàn)在大部分銀行仍通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷了解客戶感受。但是調(diào)查得出來(lái)的結(jié)果不夠細(xì)，以至于無(wú)法將其直接作為客戶體驗(yàn)改進(jìn)的依據(jù)?！鳖愃啤癆PP用起來(lái)不方便”，“界面太難看”這樣的用戶感受，無(wú)法成為技術(shù)部門改進(jìn)APP的依據(jù)。

領(lǐng)雁科技的客戶體驗(yàn)指標(biāo)體系能夠量化用戶在流程上每個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)。比如查詢賬單總額，查詢賬單明細(xì)。如果用戶對(duì)某一筆交易有疑問(wèn)而進(jìn)行查詢，那系統(tǒng)就會(huì)記錄用戶在各個(gè)環(huán)節(jié)得到反饋的及時(shí)性、準(zhǔn)確性。

在及時(shí)性方面，比如賬單查詢接口的響應(yīng)速度從原來(lái)的1秒變?yōu)?.1或1.2秒，系統(tǒng)就能明確就知道賬單查詢出了問(wèn)題，進(jìn)而及時(shí)修正。

在準(zhǔn)確性方面，系統(tǒng)要保證讓用戶查詢到的總額、明細(xì)清晰展示，不會(huì)讓用戶只看到總額，進(jìn)而產(chǎn)生“是不是不對(duì)？我上個(gè)月消費(fèi)有這么多嗎？”這樣的疑問(wèn)。

客戶體驗(yàn)管理部門有了這樣的體系，就很容易驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的改進(jìn)。如果沒(méi)有，即便銀行成立了客戶經(jīng)營(yíng)部門，工作也會(huì)難以展開。

提升營(yíng)銷能力四階段

解決問(wèn)題不能僅僅靠工具?！邦I(lǐng)雁科技定位為客戶深度經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)者，這意味著我們要幫助客戶做成事，而不是僅僅向客戶賣產(chǎn)品。”伍四杰說(shuō)。“因此我們會(huì)提供一些輕咨詢，這個(gè)‘輕咨詢’基于服務(wù)行業(yè)客戶積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)客戶深度經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的持續(xù)思考。”比如，領(lǐng)雁科技根據(jù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，將銀行營(yíng)銷能力的提升分為四個(gè)階段：

第一階段——提升效率

所有的銀行都做過(guò)很多營(yíng)銷，但營(yíng)銷是否有效？營(yíng)銷執(zhí)行是否順暢？營(yíng)銷主體能否針對(duì)不同客群自動(dòng)觸發(fā)營(yíng)銷過(guò)程？這些細(xì)節(jié)大部分銀行在流程上還存在斷點(diǎn)。

比如銀行現(xiàn)存的典型營(yíng)銷活動(dòng)流程是：營(yíng)銷部門請(qǐng)IT部門提取一個(gè)客群；基于這個(gè)客群，營(yíng)銷部門驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)；當(dāng)活動(dòng)結(jié)束后，營(yíng)銷部門要再向IT部門提一個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)需求，以便看到營(yíng)銷的結(jié)果如何。而這個(gè)過(guò)程會(huì)讓營(yíng)銷部門感覺(jué)“費(fèi)勁”。所以有些營(yíng)銷部門人員寧愿采用“送米送油”這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，因?yàn)檫@種營(yíng)銷的申請(qǐng)流程簡(jiǎn)便，只要在財(cái)會(huì)系統(tǒng)登記了就行了，相比之下，不斷向IT部門“提需求”就顯得太麻煩。

所以，領(lǐng)雁科技營(yíng)銷系統(tǒng)要解決的第一個(gè)問(wèn)題，就是工作效率的問(wèn)題。

第二階段——完善管理

很多企業(yè)系統(tǒng)都存在管理問(wèn)題。銀行營(yíng)銷工作中，負(fù)責(zé)營(yíng)銷執(zhí)行的往往是分行的一線人員，但是提營(yíng)銷需求的往往是總行的管理人員。溝通鏈路較長(zhǎng)，很容易思路脫節(jié)。做營(yíng)銷到底要得到什么效果？預(yù)算是多少？成本多少？效果和成本比符不符合要求？A分行已經(jīng)做了某營(yíng)銷活動(dòng)，B分行能不能借用？三個(gè)月前做了一個(gè)同樣的營(yíng)銷活動(dòng)，效果不好，干嘛還要再做一個(gè)同樣的活動(dòng)？?jī)烧哂惺裁床煌?？這都是管理問(wèn)題。

面臨這樣的問(wèn)題，智慧營(yíng)銷的技術(shù)工具就必須能夠做到“端到端管理”，讓營(yíng)銷能夠順暢地從頭到尾。

第三階段——策略選擇

很多銀行面臨這樣的問(wèn)題：這么多種類的客戶，又分處在不同的客戶階段，分別應(yīng)該采用什么樣的手段營(yíng)銷？“這可能需要通過(guò)一些輕咨詢，包括一些營(yíng)銷模板來(lái)幫忙。”伍四杰說(shuō)。

領(lǐng)雁科技智慧營(yíng)銷工具里面有大量的模板，這些模板可以幫助銀行分析，當(dāng)面向某一類客戶群時(shí)，要達(dá)成某個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)，應(yīng)該選擇哪種營(yíng)銷工具，采用何種營(yíng)銷方式。這就是所謂策略選擇。

第四階段——提升精準(zhǔn)度

“精準(zhǔn)營(yíng)銷需要大量的數(shù)據(jù)積累和數(shù)據(jù)演練，因此做好營(yíng)銷還需要練好內(nèi)功?！蔽樗慕苷f(shuō)。

在伍四杰看來(lái)，很多銀行的營(yíng)銷工作，提升效率是一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。因此，效率提升、管理完善和策略選擇成為首先重點(diǎn)推進(jìn)的營(yíng)銷體系建設(shè)。而一旦這三個(gè)階段積累了足夠的營(yíng)銷過(guò)程數(shù)據(jù)、效果統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之后，就可以用基于大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能算法的場(chǎng)景化營(yíng)銷、營(yíng)銷決策、業(yè)務(wù)推薦工具，水到渠成的解決營(yíng)銷精準(zhǔn)性的問(wèn)題。

圖為：領(lǐng)雁科技戰(zhàn)略定位“客戶深度經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)者”

為什么是領(lǐng)雁科技？

領(lǐng)雁科技服務(wù)過(guò)全國(guó)80%的銀行客戶。伍四杰認(rèn)為，能讓領(lǐng)雁科技做到這一點(diǎn)的是領(lǐng)雁科技的三個(gè)優(yōu)勢(shì)：

一是經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，20年服務(wù)銀行客戶的經(jīng)驗(yàn)，讓領(lǐng)雁科技可以將銀行業(yè)眾多客戶在營(yíng)銷業(yè)務(wù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、系統(tǒng)實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)化到領(lǐng)雁科技智慧營(yíng)銷產(chǎn)品相關(guān)的案例和模板當(dāng)中；二是專注度優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)雁科技80%以上的智慧營(yíng)銷客戶都是銀行，而銀行業(yè)的營(yíng)銷有明顯行業(yè)特點(diǎn)，比如更關(guān)注安全性，需要滿足更高的監(jiān)管要求等，非專注而不可為；三是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)雁科技是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司，注重產(chǎn)品口碑，為了踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，領(lǐng)雁科技還格外關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力的建設(shè)。

然而這三方面優(yōu)勢(shì)，還要基于強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)能力，領(lǐng)雁科技格外專注團(tuán)隊(duì)建設(shè)。伍四杰把領(lǐng)雁科技的團(tuán)隊(duì)建設(shè)比作培育園林：年齡上老中青結(jié)合，看上去立體而具有結(jié)構(gòu)美。比如，領(lǐng)雁科技大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)的總設(shè)計(jì)師是曾經(jīng)在金融行業(yè)從事數(shù)據(jù)工作近30年的資深專家，他的經(jīng)驗(yàn)不僅融入領(lǐng)雁科技的產(chǎn)品中，也通過(guò)老帶新的方式，傳遞給年輕的技術(shù)骨干。

此外，領(lǐng)雁科技也有朝氣蓬勃的90后年輕技術(shù)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品部、研發(fā)部門90后的核心骨干很多，他們除了具備技術(shù)方面的天賦、悟性，還能將年輕人獨(dú)特的興趣、愛(ài)好，以及對(duì)金融場(chǎng)景和營(yíng)銷時(shí)尚的理解注入產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中。

客戶深度經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)者

從系統(tǒng)化的產(chǎn)品，到貼心的咨詢服務(wù)，領(lǐng)雁科技不斷將金融科技領(lǐng)域20年研發(fā)能力積淀和20年陪伴客戶成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)積累傾情奉獻(xiàn)給客戶。這種沉淀和積累展現(xiàn)為“客戶深度經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)者”的角色定位，領(lǐng)雁科技總經(jīng)理沈建在接受采訪的時(shí)候曾說(shuō)：從來(lái)沒(méi)有什么彎道超車，有的是對(duì)市場(chǎng)的洞察和長(zhǎng)期的投入和累積，只有真正積累以后，才能在某個(gè)業(yè)務(wù)上發(fā)力。

這種沉淀和積累也展現(xiàn)為產(chǎn)品和服務(wù)，最近幾年，領(lǐng)雁科技將移動(dòng)金融、智能風(fēng)控和智慧營(yíng)銷作為三大重點(diǎn)戰(zhàn)略方向，重點(diǎn)打造了包括積分權(quán)益系統(tǒng)、營(yíng)銷活動(dòng)管理平臺(tái)、場(chǎng)景化營(yíng)銷平臺(tái)、手機(jī)銀行系統(tǒng)、移動(dòng)開發(fā)平臺(tái)、反洗錢反欺詐系統(tǒng)、審計(jì)平臺(tái)等在內(nèi)的產(chǎn)品。“而這些產(chǎn)品和解決方案，都圍繞著客戶深度經(jīng)營(yíng)這個(gè)主題?！蔽樗慕苷f(shuō)。

2021年10月，中信網(wǎng)科正式更名“領(lǐng)雁科技”，取“鴻雁，誠(chéng)信之楷模；頭雁，擔(dān)當(dāng)之典范；雁陣，協(xié)同之樣板”之意?！拔覀儠?huì)一直持續(xù)去投入研發(fā)，持續(xù)在這方面進(jìn)行投入去積累，希望能保持一定的領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)雁陣高飛，助力金融科技發(fā)展?！蔽樗慕苷f(shuō)。

編輯：fqj