如果你是屌絲，還想買蔚來，那最好讓自己高端起來。

“BBA的油車賣多少錢，蔚來的電動(dòng)車就賣多少錢，我們就是要給高端用戶提供體驗(yàn)。”

“堅(jiān)持為用戶提供最佳體驗(yàn)毫不動(dòng)搖，在產(chǎn)品、技術(shù)和用戶服務(wù)方面的投資毫不動(dòng)搖。” 在很多不同場(chǎng)合，蔚來汽車董事長(zhǎng)李斌都反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一觀點(diǎn)。

3月2日，蔚來發(fā)布了2020年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。在之后的電話會(huì)議上，他重申，蔚來品牌定位高端，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是BBA等30－40萬元人民幣售價(jià)的高端油車品牌，近期不會(huì)進(jìn)入大眾市場(chǎng)。 2020年，蔚來的給投資者交了一份十分亮眼的答卷：總營(yíng)收同比增長(zhǎng)107％；毛利潤(rùn)和毛利率由負(fù)轉(zhuǎn)正；銷量同比增長(zhǎng)1倍多。不過，蔚來當(dāng)年凈虧損53億元，雖然同比收窄53．0％，但依然面臨極大的資金挑戰(zhàn)。 即便如此，李斌仍表示， 蔚來2021年的研發(fā)投入計(jì)劃由2020年的24．87億元翻番至50億元；線下門店和充換電站的布局將繼續(xù)擴(kuò)大，而且要加大對(duì)“內(nèi)蒙、黑龍江、新疆等沒有人愿意去建基礎(chǔ)設(shè)施地區(qū)”的投入。 一切的投資都為堅(jiān)守的定位——高端市場(chǎng)。

蔚來從打響品牌，到持續(xù)擴(kuò)張，依賴的都是高成本的服務(wù)模式。這決定了蔚來無法走特斯拉，乃至理想汽車的逐步大眾化路線。非不愿也，實(shí)不能爾。

當(dāng)然，繼續(xù)在高端市場(chǎng)，日子也可以過得很好。只是，我們還難以想象，蔚來究竟會(huì)以什么形式，實(shí)現(xiàn)自我造血和盈利。

1 財(cái)報(bào)概覽：銷量提升、毛利轉(zhuǎn)正、虧損縮減、燒錢依舊

和2019年相比，蔚來2020年的經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)狀況有明顯好轉(zhuǎn)。

○銷量：2020年同比增1倍，2021年Q1預(yù)計(jì)超2萬輛

目前，蔚來在售的電動(dòng)汽車有3款：蔚來ES8、蔚來ES6和蔚來EC6。2020年第一到第四季度，這三款電動(dòng)汽車的總銷量持續(xù)提升，全年交付43728輛，同比增長(zhǎng)112．63％

資料來源：蔚來官微

2021年一月和二月，蔚來電動(dòng)汽車分別交付份7225輛和5578輛，李斌在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，預(yù)計(jì)2021年第一季度交付20000到20500輛，環(huán)比增長(zhǎng)約15％至18％。

○毛利潤(rùn)和毛利率：雙雙轉(zhuǎn)正

賣一輛虧一輛，是不少新造車企業(yè)量產(chǎn)之初的普遍困境，蔚來亦然。2020年，蔚來終于實(shí)現(xiàn)了毛利潤(rùn)和毛利率雙雙轉(zhuǎn)正。

資料來源：蔚來財(cái)報(bào)

2020年，蔚來總營(yíng)收約162．58億元，同比增長(zhǎng)107％。其中，汽車銷售收入為151．83億元，同比增長(zhǎng)106％。 毛利方面，2019年蔚來毛利潤(rùn)為虧損11．99億元，2020年毛利潤(rùn)增至18．73億元；2020年毛利率為11．5％，2019年則為－15．3％。2020年，蔚來凈虧損53．04億元，較上年同期的112．96億元大幅縮減。 另外，截至2020年末，蔚來現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物等共計(jì)425億元。

○研發(fā)、銷售和行政等費(fèi)用縮減

相比2019年，蔚來在研發(fā)、銷售、行政和一般費(fèi)用方面的支出也有較大縮減。 財(cái)報(bào)顯示，2020年，蔚來的研發(fā)支出為24．88億元，去年同期為44．29億元。2020年的銷售、行政和一般支出為39．32億元，去年同期為54．52億元。 但李斌在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，蔚來2021年研發(fā)投入計(jì)劃翻番至50億元。這樣一來，凈虧損仍高達(dá)53億元的蔚來，未來的資金壓力依舊不小。 即便如此，蔚來仍堅(jiān)守高端電動(dòng)汽車的定位。

2 堅(jiān)守高端：兩個(gè)“毫不動(dòng)搖”

“蔚來車主一貫致力于和我們共同建立和成長(zhǎng)的用戶群，我們2020年的出色表現(xiàn)，也歸功于這些忠實(shí)用戶的大力支持。”李斌在蔚來財(cái)報(bào)末尾這樣評(píng)價(jià)。

蔚來汽車CFO奉瑋也在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，蔚來將繼續(xù)科技創(chuàng)新、加強(qiáng)財(cái)務(wù)表現(xiàn)，并堅(jiān)持為用戶提供最佳體驗(yàn)毫不動(dòng)搖，在產(chǎn)品、核心技術(shù)和用戶服務(wù)方面的投資毫不動(dòng)搖。

自創(chuàng)立之初至今，不論是車型定價(jià)、門店建設(shè)、充換電布局，還是用戶服務(wù)，蔚來走的都是一條高舉高打的路子。

這條路線一方面讓蔚來在車主中獲得了如潮好評(píng)，打破了合資品牌在中國(guó)高端汽車市場(chǎng)的絕對(duì)壟斷地位，另一方面也讓蔚來面臨著持續(xù)的現(xiàn)金流挑戰(zhàn)。甚至在2019年后半年，蔚來不得不大幅裁員超千人，以節(jié)省開支，開源節(jié)流。

2020年，研發(fā)、銷售、行政和一般費(fèi)用之初縮減，也是蔚來虧損大幅收窄的主因之一。 蔚來一向被看做“中國(guó)的特斯拉”，而反觀特斯拉，從最初“有錢人的玩具”到如今年銷近50萬輛的偏大眾化車型，走通了一條由上至下的產(chǎn)品路線，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。因此，很多人都會(huì)問，仍在大把燒錢的蔚來，會(huì)仿效特斯拉，涉足中端市場(chǎng)嗎？ 李斌對(duì)此多次表態(tài)，不會(huì)。

在2021年1月的蔚來二手車業(yè)務(wù)發(fā)布會(huì)上，李斌表示，不同于特斯拉要成為福特這樣的大眾車型，蔚來會(huì)堅(jiān)守高端車定位，寶馬奔馳奧迪的油車賣多少錢，蔚來電動(dòng)車就賣同樣的價(jià)格，而且服務(wù)、性能和智能化水平更高，這是蔚來的整體策略。 在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，他重申，“近期不會(huì)進(jìn)入大眾市場(chǎng)，從可能性的方面肯定是有的，長(zhǎng)期是從更積極的方式去進(jìn)入大眾市場(chǎng)。” 從市場(chǎng)反應(yīng)看，即便蔚來想往低走，可能也難以復(fù)制特斯拉Model 3的爆款戰(zhàn)績(jī)。

自2019年后半年，蔚來ES6上市之后，這款價(jià)格更低的高端車銷量就一路上揚(yáng)，遠(yuǎn)超蔚來首款車型——價(jià)格最貴的ES8。但尷尬的是，這款車雖然比自家兄弟賣得好，但卻沒有像Model 3讓特斯拉熱賣那樣，幫助蔚來取得火爆的銷售成績(jī)，乃至助力蔚來扭虧為盈。

資料來源：上險(xiǎn)數(shù)

以價(jià)換量效果不明顯。眼下，在巨大的資金壓力面前，蔚來只能繼續(xù)追求單品毛利。

3 砸錢，再向高端走

在一位汽車分析師看來，如果此時(shí)選擇進(jìn)入中端市場(chǎng)，蔚來股價(jià)大跌是大概率事件。而蔚來也沒有選擇向下走，而是繼續(xù)加大投入，從高端走向更高端。

○車型：第二代純電平臺(tái)耗資巨大

車型方面，2021年1月，蔚來發(fā)布了旗下首款純電動(dòng)轎車，不論續(xù)航還是智能水平，都勝過ES8、ES6和EC6。當(dāng)然也不便宜，補(bǔ)貼前起售價(jià)44．8萬元，首發(fā)版補(bǔ)貼前售價(jià)52．6萬元，和ES8價(jià)格相當(dāng)。

在蔚來財(cái)報(bào)中，李斌著重介紹了ET7，對(duì)這款車的期待極高。如果能按時(shí)上市交付，蔚來ET7也有望代表中國(guó)智能電動(dòng)汽車的最高水平，但要為此付出的代價(jià)是——花錢。 蔚來ET7基于蔚來全新開發(fā)的第二代純電平臺(tái)打造，李斌所說的50億元研發(fā)支出中，該平臺(tái)所占的開發(fā)比例不會(huì)小。

○充換電站：向內(nèi)蒙古、黑龍江、新疆傾斜

截止2020年底，蔚來已建成127個(gè)超充站和1700多根目的地充電樁。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，李斌介紹，2021年，蔚來將開始部署二代換電站，全國(guó)換電站總量超過500座。到2021年，蔚來計(jì)劃累計(jì)建成600座超充站和15000根目的地充電樁。 和目前的第一代換電站相比，第二代換電站的換電能力、效率和便捷性都有提升。成本方面，第二代換電站，通過車－站－云之間的無線通訊，以端云結(jié)合的方式，進(jìn)行遠(yuǎn)程調(diào)度、監(jiān)控、維護(hù)，能實(shí)現(xiàn)無人化值守。

2020年12月，蔚來宣布打通全國(guó)第一條川藏快充路線

值得一提的是，在充電網(wǎng)絡(luò)布局上，李斌表示，蔚來會(huì)向加往偏遠(yuǎn)的地方傾斜，“如內(nèi)蒙古、黑龍江、新疆等沒有人愿意去建基礎(chǔ)設(shè)施的地方，我們今年會(huì)針對(duì)這些地區(qū)加大投入，我們認(rèn)為在所有地方的電動(dòng)車用戶都應(yīng)該有好的體驗(yàn)。”

○門店布局：有BBA的地方就有蔚來

蔚來要和BBA油車競(jìng)爭(zhēng)，不僅價(jià)格對(duì)標(biāo)，銷售布局也要對(duì)標(biāo)。 截止2020年底，中國(guó)有31家蔚來服務(wù)中心158家授權(quán)服務(wù)中心，2021年，蔚來將繼續(xù)改善服務(wù)體系。 在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，李斌表示，2021年計(jì)劃新建20家蔚來中心和120家蔚來空間，門店總數(shù)達(dá)366家。“蔚來的基本策略是，只要有BBA的城市，我們就一定會(huì)去建設(shè)線下門店，今年底就可以實(shí)現(xiàn)覆蓋。”他說。

○用戶為王

近乎完美的用戶服務(wù)，是蔚來堅(jiān)持高端路線的核心之一。 蔚來車主對(duì)蔚來品牌的高度忠誠(chéng)度，正是來自蔚來極度的關(guān)懷體驗(yàn)。舉個(gè)例子，一位資深蔚來車主，有一個(gè)蔚來專屬服務(wù)群，群里除了他和妻子兩人，剩余7個(gè)人都是蔚來員工，任何問題都會(huì)在2分鐘之內(nèi)得到答復(fù)。

蔚來總裁秦力洪曾介紹，蔚來對(duì)客服的評(píng)價(jià)，不是看他能帶來多少增量用戶，而是看原有用戶的反饋如何。而這種無微不至式的用戶服務(wù)，背后是巨大的人力成本支出。 除了對(duì)用戶多對(duì)于的服務(wù)，李斌所說的在偏遠(yuǎn)地區(qū)，包括青藏線投建充電站、覆蓋BBA銷售范圍的店面布局、自稱“不是為賺錢，是為現(xiàn)有用戶全生命周期利益最大化”的二手車業(yè)務(wù)，都算得上是不計(jì)成本，至少是不計(jì)短期成本的投入。 核心目的只有一個(gè)——提升用戶體驗(yàn)，維護(hù)高端客群。 如李斌所說，“特斯拉經(jīng)常搞一個(gè)新聞，收割一批訂單。

蔚來就不會(huì)用這種脈沖式的方式（獲取訂單），我們會(huì)通過服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、體驗(yàn)改進(jìn)和用戶口碑來逐步提高銷量，因此我們沒有降價(jià)，也能帶來毛利率提升。” 大投入、重客戶、打高端、不降價(jià)……蔚來自始至終走的都是一條向上，再向上的高端電動(dòng)品牌路線。

2020年的財(cái)報(bào)證明，蔚來的堅(jiān)守是有價(jià)值的，不論銷量還是價(jià)格，蔚來都已超過BBA等傳統(tǒng)豪華品牌。 只不過，錢，還是缺的；高端，還是要繼續(xù)的。 雖然李斌曾說，“公司（不是NIO品牌）進(jìn)入大眾市場(chǎng)的可能性是有的”，他也曾自信地表示，“大眾車對(duì)我們沒什么門檻，貴的都做了，便宜的還不能做嗎？”但對(duì)于蔚來，既然ES6和EC6無法復(fù)制Model 3的戰(zhàn)績(jī)，堅(jiān)守高端，恐怕只能是眼下的必由之路。

責(zé)任編輯：haq