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回顧2020年的冰箱行業

我快閉嘴 ? 來源:艾肯家電網 ? 作者:尋塵 ? 2021-01-21 13:50 ? 次閱讀

一場疫情,讓2020年的冰箱行業,經歷了極為戲劇化的一年。

第一季度兩位數下滑之后,后三季度內銷回暖、漲價,外銷爆發、井噴。復盤這一年,先抑后揚,這樣的劇情,刺激之余,也讓人再次感嘆市場風云變幻。

內銷頂住了壓力 出口爆發

根據奧維云網全渠道數據預測,2020年冰箱內銷市場零售量為3240萬臺,同比下跌1.2%,零售額為892億元,同比下滑2.3%。

在疫情之年,大多品類動輒兩位數下滑的背景下,在冰箱此前連年下滑的參考下,今年冰箱量額的微幅下滑,穩住大盤,已經是相當不錯的成績。

冰箱可以“穩住”,其實是經歷了一次反轉。今年一季度,受疫情沖擊,冰箱內銷降幅超過20%。有賴于我國對疫情的有力防控,讓經濟率先走出疫情陰影,冰箱內銷降幅逐步收窄,乃至實現恢復性的增長。

此外,居家隔離推動囤貨意愿上升,帶動了冰箱需求上升。直播帶貨等新型營銷形式,五一、十一、雙十一等連番的節點促銷,也一定程度上推進了冰箱出貨。

可以說,經濟大環境的回暖向好,冰箱存儲需求的升級,營銷技法的刺激,都是支撐冰箱“穩住大盤”的動力。產業在線數據顯示:2020年9月、10月、11月冰箱內銷同比增速分別為:5.6%、6.9%、10%,回暖之勢仍在延續。

比起內銷的逐步回暖,冰箱出口呈高速增長的爆發之勢。

海外疫情持續蔓延,而居家隔離推動家庭存儲制冷需求顯著提升,這帶動了冰箱需求上升,海外需求暴漲,國外工廠供應鏈面臨挑戰,帶動了全球冰箱產能對中國的依賴度顯著提升?!懊绹速I大冰箱要排隊近3個月”的熱搜新聞,就是這一情勢的體現。

產業在線監測數據顯示,從2020年6月開始,冰箱冷柜出口呈現高速增長態勢,同比增幅超過20%。 8月、9月份增速已超過60%,迎來了一波久違的井噴行情。隨著全球訂單不斷向中國集中,冰箱冷柜出口高速增長,導致出口企業今年開足馬力仍滿足不了需求,訂單要排到明年一季度。

海關總署數據顯示,2020年1-11月冰箱出口累計6307萬臺,同比去年增幅超3成。其中,2020年11月冰箱出口706萬臺,同比去年增長99.3%。從目前來看,海外疫情依舊嚴重,而國外產能恢復緩慢,我國冰箱出口的高增長態勢有望延續。

綜合內銷、外銷市場來看,2020年冰箱在連年低迷之后,終于“火”了一把,且2021年形勢相對樂觀。

供不應求 原材料漲價帶來連鎖反應

漲價,是2020年冰箱行業又一出“意料之外,情理之中”的劇情。

9月底,奧馬、創維、康佳等多數冰箱冷柜企業紛紛發出了漲價通知,整體漲幅在5%-10%之間,新價格體系從10月1日開始執行。

冰箱漲價,追根溯源,其實主要源自于出口的爆發。

正如上文所提到,海外用戶為了囤積更多的食材,對冰箱和冷柜的需求爆發性增長,然而海外制造系統供應鏈出現了階段性斷檔,中國制造成為全球冰箱冷柜的需求供應中心,出口市場甚至出現了斷貨現象,工廠滿負荷為外銷供貨。

短期大量訂單積累引發期貨市場原材料不足,價格大幅度上漲,供應端處于一個供不應求的狀態,上游領域的價格壓力會直接傳導給整機企業;同時,銅價已經從去年的每噸4萬多元漲到了今年的每噸5萬元以上,保持類似漲價節奏的還有鋁材、塑料粒子等等。

黑白料的價格上升給冰箱和冷柜企業帶來的成本壓力則更為明顯,尤其是在三季度。據了解,異氰酸酯上漲7000元/噸,漲幅為67%;白料漲幅為56%,HIPS料漲幅為8.5%,ABS料上漲了27%,GPPS料上漲了3.7%。更為重要的是,國內外物流和配送成本也處于一個上升態勢。

不斷增加的生產成本,不斷地擠壓冰箱本已薄如紙片的利潤,這直接催化了三季度開始的冰箱行業集體提價,并逐步傳導至終端。

奧維數據顯示:2020年線下,第一季度冰箱均價同比微幅提升,第二季度提升近9%,第三季度同比提升7.3%。而在線上,第一季度冰箱均價同比下滑3.3%,第二季度下滑3.5%,第三季度同比提升近11%。

另一組數據,也從側面顯示了零售價格的遞增。2020年11月冰箱線上市場零售量為304萬臺,同比增長33.9%,零售額為83.5億元,同比增長46.9%,線下冰箱市場零售額為29.8億元,同比下降3.9%。零售量55萬臺,同比下降9.9%。即使有雙十一大促,11月線上銷售額增幅仍然高于零售量增幅,線下冰箱市場雖然下滑,但是零售額的下滑幅度低于零售量下滑幅度。

行情火熱 但結構升級才是長遠的復利

疫情總會過去,原材料漲價也是一時的。在內銷以更新換代需求為主的今天,均價的提升,最根本還是依賴產品結構的優化。

在經歷疫情后,用戶的健康防護意識進一步提升,大容量存儲、精細化存儲的需求日益凸顯。

公開數據顯示,當前線上、線下市場中,大容積(400L+)以上產品占比持續走高,預計2021年線下市場平均容積有望接近400L,線上則將突破300L大關。

從門體上來看,當前已經形成以法式、十字、對開為核心的產品結構。尤其是十字對開這種門體,以其精細存儲的格局,得到了廣大用戶的青睞。

同時,搭載殺菌、保鮮、凈味等功能的冰箱,在近兩年持續得到推廣,這一方面滿足了用戶的健康需求,同時也為企業推高賣貴提供了有力支撐。

直冷向風冷的過渡,比我們想象中更漫長??v觀2014年至今,冰箱產業中的直冷產品仍廣泛銷售并保留在市場之中。奧維云網(AVC)統計數據顯示,近七年內冰箱線下市場銷售量中,直冷兩三門產品占比超過35%。內銷市場的升級空間由此可見一斑。

復盤2020冰箱,廠家營銷經理并沒有因為出口火熱,而有絲毫放松,撬動內銷仍是他的難題;中小企業的老板,也沒有因為漲價而盈利更多,漲價只是為了守住成本底線;代理商雖然在年前忙著囤貨,但也在憂心這波漲價能持續多久。

確實,2020年的冰箱低開高走,回暖向好,但每一個從業者也都清楚,冰箱內銷存量競爭的基本盤始終未變,紅利日漸稀薄,行業的機遇和困難依舊在于——如何撬動內需。

度過了戲劇化的2020,2021的冰箱行業,依舊充滿了懸念。
責任編輯:tzh

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