上一次蘋果公司面臨巨大危機(jī)，還是出現(xiàn)在近二十年前。

那時(shí)喬布斯決定推出第一臺(tái)iPhone。離上市僅僅只有6個(gè)月時(shí)，iPhone只有總共100臺(tái)，但每臺(tái)都有質(zhì)量問(wèn)題，機(jī)子屏幕和塑料邊緣有縫隙，或是系統(tǒng)存在大量BUG。

對(duì)于每一個(gè)細(xì)小問(wèn)題，蘋果都如臨大敵，最終卻能順利解決。

在無(wú)數(shù)掌聲中，沒(méi)人懷疑蘋果最終將長(zhǎng)成巨人，但這個(gè)巨人在壯大的同時(shí)，卻漸漸走下神壇。

2016年到現(xiàn)在，是蘋果在中國(guó)市場(chǎng)最失落的幾年。iPhone從“一機(jī)難求”到“銷量不佳”。 作為高端手機(jī)市場(chǎng)霸主，也漸漸被華為、小米等國(guó)內(nèi)玩家趕超。

盡管在美國(guó)、歐洲等市場(chǎng)，蘋果還是那個(gè)消費(fèi)電子弄潮兒、智能手機(jī)創(chuàng)新者，但在中國(guó)市場(chǎng)，它沒(méi)能一直領(lǐng)先。

2020年10月14日，蘋果舉行了一年一度的手機(jī)新品發(fā)布會(huì)，照常迎來(lái)了消費(fèi)者對(duì)手機(jī)創(chuàng)新的質(zhì)疑。緊接著是iPhone 12這個(gè)被寄予厚望的新機(jī)開(kāi)始發(fā)售，但馬上陷入了價(jià)格“跳水”的負(fù)面新聞中。

形成極大反差的是，與iPhone 12正面競(jìng)爭(zhēng)的華為Mate40，兩者的發(fā)售時(shí)間僅相隔幾天，但在iPhone 12被報(bào)道跌破發(fā)行價(jià)之時(shí)，華為Mate40的渠道價(jià)格卻在上漲。

不過(guò)，國(guó)外市場(chǎng)對(duì)新款蘋果手機(jī)的態(tài)度呈現(xiàn)了兩極分化。iPhone 12受到了國(guó)外消費(fèi)者的熱捧。據(jù)華爾街報(bào)道，分析師表示，此次新款iPhone的購(gòu)買潮可能足以和2014年或2017年相提并論。2014年，蘋果推出了更大尺寸屏幕的iPhone。2017年，推出了定價(jià)更高、具有人臉識(shí)別功能的新機(jī)。它們分別帶來(lái)了創(chuàng)紀(jì)錄的銷量和收入。

但亦有投資者唱反調(diào)，認(rèn)為iPhone 12不會(huì)帶來(lái)任何驚喜了。他們對(duì)iPhone銷量的增長(zhǎng)下滑十分擔(dān)憂。

與此對(duì)應(yīng)的是，3天前，蘋果交出了一份Q4財(cái)季財(cái)報(bào)（7-9月），其中中國(guó)區(qū)銷量表現(xiàn)創(chuàng)下了2014年以來(lái)的最低水平。財(cái)報(bào)發(fā)布第二天，股價(jià)下跌超5.6%，較歷史高位已經(jīng)累計(jì)下滑4500億美元。

定價(jià)高曾被認(rèn)為是iPhone銷量慘淡的原因之一，如今蘋果準(zhǔn)備將“低價(jià)策略”進(jìn)行到底。不僅豐富產(chǎn)品線、拉大價(jià)格區(qū)間，也積極使用補(bǔ)貼方式下調(diào)各渠道產(chǎn)品價(jià)格。

但中國(guó)消費(fèi)者還會(huì)那么熱衷為蘋果買單嗎？

中國(guó)消費(fèi)者不愛(ài)iPhone了？

蘋果的境遇已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變。

長(zhǎng)期投資蘋果的投資經(jīng)理丹尼爾·摩根（Daniel Morgan）曾感嘆，iPhone的銷量大約在五年前見(jiàn)頂。自那以后的每一次更新，與其說(shuō)是一波浪潮，不如說(shuō)是一波漣漪。

他預(yù)計(jì)iPhone 12不會(huì)創(chuàng)下任何銷售記錄、“達(dá)到驚人的水平”，但將帶來(lái)一些良好、堅(jiān)實(shí)的增長(zhǎng)。

iPhone在國(guó)內(nèi)賣得最瘋狂時(shí)，消費(fèi)者在蘋果門店外通宵排隊(duì)，清晨的店門前便如節(jié)假日時(shí)的5A景區(qū)，每年推出的新iPhone也曾一度讓無(wú)數(shù)黃牛在一夜之間發(fā)家致富。

比如在四年前發(fā)售的iPhone 7系列，128G版iPhone 7 Plus的黃牛價(jià)達(dá)到了21000元，等于在原本的定價(jià)上翻倍售賣。iPhone在手，黃牛根本不愁銷量。

但這樣的“盛況”很難再出現(xiàn)了，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)iPhone的熱情正在消退。

蘋果2020第四季度財(cái)報(bào)顯示，其在中國(guó)的銷量表現(xiàn)創(chuàng)下了2014年以來(lái)的最低水平。

當(dāng)季蘋果五大銷售區(qū)內(nèi)，僅有中國(guó)區(qū)收入下滑，下滑29%至79億美元，在總收入中占比12%；美洲、歐洲、日本、其他亞太地區(qū)分別增長(zhǎng)5%、13%、1%、13%。

除開(kāi)中國(guó)區(qū)的表現(xiàn)，蘋果的營(yíng)收等業(yè)績(jī)都好于預(yù)期，但其股價(jià)依然在當(dāng)日盤后交易中下跌了5％以上。

許多人將矛頭指向了iPhone下滑的銷售增速：2020第四季度，iPhone營(yíng)收264.44億美元，比去年同期下降了20％。

關(guān)于蘋果增長(zhǎng)乏力的說(shuō)法從2016年開(kāi)始盛行，當(dāng)時(shí)iPhone銷量連續(xù)三個(gè)季度下滑，但之后iPhone銷量又在2017年第一財(cái)季達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的7820萬(wàn)部，營(yíng)收也創(chuàng)歷史新高。

當(dāng)時(shí)的蘋果依然以高傲的姿態(tài)俯視著華為、小米OV這群門徒，誰(shuí)也不知道后來(lái)“下滑”會(huì)成為蘋果的常態(tài)，以至于霸主地位不保。

2018年第二季度，iPhone的銷量陷入增長(zhǎng)停滯的困境已久，華為順勢(shì)反超，當(dāng)時(shí)IDC發(fā)布的全球手機(jī)銷售量排行榜上，蘋果被擠到了第三的位置，首次從全球前兩大智能手機(jī)的位置上跌落。

這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起的歷史節(jié)點(diǎn)，也是蘋果跌下神壇的標(biāo)志。來(lái)自IDC的最新數(shù)據(jù)是，2020年第三季度，蘋果市場(chǎng)排名進(jìn)一步下滑至第四，全球前三的廠商分別是三星、華為、小米。

消費(fèi)者視角的蘋果已經(jīng)改變，蘋果最引以為豪的不再是創(chuàng)新能力，自iPhone 6以來(lái)，蘋果手機(jī)的升級(jí)、迭代不再能帶來(lái)更多驚喜。

巧合的是，2018年末蘋果也決定不再公布iPhone的具體銷量數(shù)據(jù)，僅提供營(yíng)收和利潤(rùn)。蘋果CFO盧卡·馬埃斯特里曾解釋道：“考慮到產(chǎn)品線的廣度和價(jià)格區(qū)間的拉大，我們認(rèn)為銷量數(shù)字已經(jīng)無(wú)法代表公司過(guò)去90天的實(shí)際業(yè)務(wù)狀況，還會(huì)帶有誤導(dǎo)性。”

馬埃斯特里所說(shuō)的產(chǎn)品廣度、價(jià)格區(qū)間，最核心的支撐是蘋果手機(jī)在高端市場(chǎng)的地位，高端機(jī)又帶來(lái)了營(yíng)收和利潤(rùn)，蘋果手機(jī)的賺錢能力至今無(wú)人能超越。但是蘋果在高端機(jī)市場(chǎng)的地位正在被沖擊。

近年來(lái)，華為、小米OV紛紛開(kāi)拓高端產(chǎn)品線。初有成效的是華為，自P系列和M系列推出后，華為在2019年成為繼蘋果和三星之后，唯一一個(gè)在高端智能手機(jī)領(lǐng)域擁有兩位數(shù)市場(chǎng)份額的品牌。

調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint提到，2019年一季度，在600美元至800美元的高端手機(jī)市場(chǎng)，華為推出的Mate20和Mate20Pro兩款手機(jī)的銷量，在同一價(jià)位上超過(guò)了iPhone XR和iPhone 8系列。

另?yè)?jù)IDC發(fā)布的2020年上半年國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)排名中，華為以44.1%的市場(chǎng)份額超越蘋果排名第一，蘋果跌至第二占比44.0%。

盡管如今全球智能手機(jī)市場(chǎng)總利潤(rùn)由蘋果占據(jù)半壁江山，但高端手機(jī)市場(chǎng)早已不是蘋果一家的天下了。

iPhone12對(duì)打華為Mate40

iPhone境遇的轉(zhuǎn)變?yōu)楹稳绱嗣黠@，原因是多方面的。

外界討論最多的，有關(guān)于手機(jī)創(chuàng)新趨勢(shì)的變化，而近兩年來(lái)無(wú)論是折疊屏的嘗試，還是5G手機(jī)的推出，蘋果都慢了一步。這也襯托出了三星、華為、小米等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積極進(jìn)擊的姿態(tài)。

不過(guò)，蘋果CEO庫(kù)克對(duì)這些問(wèn)題緘口不言，而把重點(diǎn)放在了iPhone的推出速度、產(chǎn)品定價(jià)上。

針對(duì)中國(guó)區(qū)銷售下滑的問(wèn)題，庫(kù)克提到，中國(guó)市場(chǎng)的銷售尤其受到9月份季度缺少新iPhone的影響。在過(guò)去三個(gè)月中，中國(guó)的銷售額下降了近29％。

由于去年Q4財(cái)報(bào)的銷售量包括iPhone 11前10天的銷售量。但是今年iPhone 12系列的發(fā)布被推遲，直到該季度結(jié)束后才開(kāi)始銷售，所以銷量中并不包括新手機(jī)產(chǎn)品的部分。

可以看出庫(kù)克對(duì)iPhone 12系列寄予厚望，他給新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的定調(diào)是“今天是iPhone新時(shí)代的開(kāi)始。”、“對(duì)我們所有人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)重要時(shí)刻。”

曾有多家分析機(jī)構(gòu)表示對(duì)iPhone 12的樂(lè)觀看法。TF Securities分析師郭明志在一份報(bào)告中預(yù)測(cè)，iPhone 12 預(yù)計(jì)將成為新機(jī)型中最暢銷的iPhone，占總發(fā)貨量的40%左右。

不過(guò)，iPhone 12系列能不能爆還是未知數(shù)。

表面上看，盡管延遲發(fā)售，但iPhone 12系列趕上了雙十一和美國(guó)感恩節(jié)，這樣一個(gè)提高銷售額的好時(shí)機(jī)。據(jù)上海證券報(bào)報(bào)道，iPhone產(chǎn)業(yè)鏈人士透露，由于銷售火爆，蘋果iPhone12加單200萬(wàn)部，并且看好蘋果各產(chǎn)品線明年的出貨量。

在國(guó)內(nèi)開(kāi)啟預(yù)售的當(dāng)晚，多個(gè)有關(guān)iPhone的話題曾登上微博熱搜，同時(shí)不少網(wǎng)友反映蘋果官網(wǎng)卡頓或無(wú)法打開(kāi)，而蘋果天貓旗艦店和京東自營(yíng)旗艦店上直接顯示無(wú)貨。

同時(shí)，iPhone 12在黃牛端的加價(jià)情況也符合預(yù)期。據(jù)界面新聞報(bào)道，加價(jià)1000是今年的普遍水平，目前主要針對(duì)iPhone 12 Pro系列。

但情況可能沒(méi)有那么樂(lè)觀。

據(jù)多家媒體報(bào)道，蘋果經(jīng)銷商反饋，iPhone 12自發(fā)布起價(jià)格就出現(xiàn)“跳水”。發(fā)布產(chǎn)品第二天，低配版本售價(jià)便從6380元降至6160元，一天之內(nèi)蒸發(fā)了220元。

與iPhone 12正面競(jìng)爭(zhēng)的是華為Mate40，而兩者幾乎是同時(shí)發(fā)售。

在首批iPhone 12和iPhone 12 Pro開(kāi)始發(fā)貨前的幾個(gè)小時(shí)，華為全球發(fā)布會(huì)上便公布了Mate40系列四款手機(jī)：Mate40、Mate40 Pro、首次“超大杯”版本Mate40 Pro+、Mate40 RS保時(shí)捷設(shè)計(jì)版。

華為Mate40和iPhone 12是目前市場(chǎng)上唯二搭載5nm制程芯片的手機(jī)系列，在電池、影像能力、快充等方面也各有特色。

在iPhone 12系列跌破發(fā)行價(jià)之時(shí)，華為Mate40卻“一機(jī)難求”。據(jù)多家媒體報(bào)道，在10月30日發(fā)售后，深圳華強(qiáng)北各手機(jī)經(jīng)銷店、賣場(chǎng)以及京東等電商渠道已經(jīng)嚴(yán)重缺貨。

iPhone 12系列的發(fā)布，對(duì)于蘋果而言確實(shí)是一個(gè)重要時(shí)刻。如何在這一時(shí)刻爭(zhēng)奪中國(guó)區(qū)市場(chǎng)，可能是庫(kù)克面臨的最大難題。

價(jià)格策略是引擎還是隱患？

iPhone正在擺脫高售價(jià)的標(biāo)簽。

蘋果對(duì)低端產(chǎn)品線早有探索，但iPhone的價(jià)格策略，從2018年才開(kāi)始有了明顯的變化。這一年發(fā)布的iPhone XR，起步價(jià)為6499，僅一年后，蘋果又發(fā)布了比iPhone XR還便宜2000元人民幣的iPhone 11。

iPhone 11推出后一個(gè)月，德國(guó)媒體Stern采訪庫(kù)克時(shí)問(wèn)到，蘋果公司是否想靠降價(jià)的手段來(lái)擴(kuò)大用戶群。庫(kù)克給出的答案是：“是的，我們一直試圖將價(jià)格保持在盡可能低的水平。幸運(yùn)的是，我們今年能夠降低iPhone新品的價(jià)格。”

在2019年，iPhone在國(guó)內(nèi)渠道已經(jīng)多次下調(diào)價(jià)格。年初深圳華強(qiáng)北渠道商收到美國(guó)方面的調(diào)價(jià)信息，部分iPhone產(chǎn)品開(kāi)始降價(jià)。其中iPhone XR降價(jià)幅度最大，下降450元。

之后蘇寧易購(gòu)、京東商城、國(guó)美等渠道紛紛進(jìn)行全線產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)，這導(dǎo)致渠道銷售量出現(xiàn)20天內(nèi)大漲80%的現(xiàn)象。

iPhone的價(jià)格策略一直持續(xù)到了如今。2020年最新推出的iPhone 12系列沒(méi)有明顯漲價(jià)，更通過(guò)四款機(jī)型進(jìn)一步豐富了價(jià)格區(qū)間。

iPhone 12系列最便宜的Mini版本售價(jià)699美元（5499 RMB）起，與iPhone 11相同。

同時(shí)，兩款高端機(jī)型12 Pro和Pro Max分別售價(jià)999美元（8499 RMB）和1099 美元（9299 RMB），也與11 Pro系列售價(jià)相同。

旗艦機(jī)iPhone 12售價(jià)799 美元（6299 RMB）起，相較iPhone 11漲價(jià)100美元。但考慮到這是蘋果第一次推出5G手機(jī)，定價(jià)相對(duì)來(lái)說(shuō)并不高。

降價(jià)所帶來(lái)的銷量爆發(fā)以及背后的隱患，正成為爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。

隨著iPhone價(jià)格的下調(diào)，無(wú)疑會(huì)影響到蘋果的利潤(rùn)空間。不過(guò)降低姿態(tài)的蘋果，有自己的尺度，它對(duì)低端手機(jī)市場(chǎng)依然謹(jǐn)慎觀望。而國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌推出的低端手機(jī)，沒(méi)有最低價(jià)，只有更低價(jià)，不斷刷新最低價(jià)手機(jī)的記錄。

蘋果在新款iPhone 12的銷售中取消配備耳機(jī)和充電適配器的行為，在引發(fā)巨大爭(zhēng)議之時(shí)，也被解讀為節(jié)約成本的手段。

長(zhǎng)久以來(lái)，蘋果被質(zhì)疑嚴(yán)重依賴iPhone，智能可穿戴市場(chǎng)的容量已經(jīng)見(jiàn)頂，軟件服務(wù)業(yè)務(wù)上的成長(zhǎng)成為它未來(lái)破局的關(guān)鍵。

2019年，蘋果連續(xù)推出了流媒體、游戲、新聞多項(xiàng)付費(fèi)訂閱，也成為首家自制影視內(nèi)容的手機(jī)廠商，而蘋果于2015年上線的音樂(lè)訂閱服務(wù)已經(jīng)相對(duì)成熟，成為Spotify的強(qiáng)勁對(duì)手。

軟件服務(wù)業(yè)務(wù)支撐起了蘋果未來(lái)的想象空間。2020財(cái)年前三季度，蘋果互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入總額達(dá)329.19億美元，同比增長(zhǎng)16.10%，占比由17.22%提升至18.69%。

低價(jià)iPhone也許是蘋果軟件服務(wù)業(yè)務(wù)的引擎，不同價(jià)格區(qū)間的iPhone，有利于其軟件服務(wù)觸達(dá)更多用戶，支撐起總營(yíng)收并提供更高的利潤(rùn)率。

蘋果的價(jià)格策略是引擎還是隱患，還需時(shí)間證明。

一直以來(lái)，蘋果都是這個(gè)時(shí)代最值得尊敬的手機(jī)玩家，但未來(lái)其在硬軟件層面的升級(jí)、對(duì)蘋果生態(tài)的防守以及對(duì)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，都不是一件簡(jiǎn)單的事。

庫(kù)克一直對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，2011年，剛出任CEO的庫(kù)克，海外訪問(wèn)第一站就選擇了中國(guó)。而當(dāng)時(shí)華爾街還在嘲諷他的“中國(guó)夢(mèng)”。

后來(lái)蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，可以說(shuō)讓庫(kù)克本人也很驚喜。但在新時(shí)代，iPhone卻很難繼續(xù)承載蘋果的“中國(guó)夢(mèng)”。如何讓蘋果系列產(chǎn)品重新成為中國(guó)消費(fèi)者的首選，這是蘋果必須面對(duì)的重要命題。
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