本文核心觀點(diǎn)

1．小家電的快消品屬性顯現(xiàn)，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為明顯。

2．小熊電器通過(guò)占領(lǐng)長(zhǎng)尾市場(chǎng)、挖掘細(xì)分市場(chǎng)需求，與“美蘇九”傳統(tǒng)品牌進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

3小家電行業(yè)新興品牌破局傳統(tǒng)巨頭機(jī)會(huì)很大。下一只“小熊”隨時(shí)都可能誕生。

疫情導(dǎo)致的閉門(mén)難出，成就了朋友圈里“人人是大廚”的盛況，也帶熱了廚房類小家電的不菲銷量。

這不是小家電燒的第一把火。疫情之前，各式各樣的小家電已成功收割一大批年輕用戶。

在年輕人們的鐘愛(ài)下，新興小家電品牌小熊電器在上市一年后股價(jià)翻了四倍。這背后，販賣的不單是電器產(chǎn)品更是生活方式，所依仗的其實(shí)是快消品而非制造業(yè)的生意邏輯。

面向年輕人市場(chǎng)的小家電行業(yè)，是一個(gè)并不年輕的市場(chǎng)。前有“美蘇九”（即美的、蘇泊爾、九陽(yáng)）傳統(tǒng)巨頭品牌盤(pán)踞，后有新興品牌層出不窮，巨大的市場(chǎng)空間下，小家電新老玩家競(jìng)爭(zhēng)將不可避免出現(xiàn)新的演繹。

快消品的生意

相比動(dòng)輒數(shù)年才會(huì)購(gòu)置一件的大家電，小家電卻有“流水小家電，鐵打拔草人”的魔力。

在小紅書(shū)、豆瓣等社交網(wǎng)站上，多的是博主們大V們整理的合集盤(pán)點(diǎn)，這些攻略中，“顏值”、“好看”是重要的關(guān)鍵詞。

80后、90后消費(fèi)理念的成長(zhǎng)，在近些年造就了追逐“顏值”的潮流。這種熱衷，不僅局限于提升自己的顏值，也包括將產(chǎn)品的包裝、外型設(shè)計(jì)視為重要的購(gòu)買(mǎi)決策影響因素之一。

小家電產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上恰好就迎合了這種需求。

莫蘭迪色的復(fù)古迷你烤箱、金屬質(zhì)地特濃咖啡漏斗、英倫風(fēng)格多功能鍋、小清新風(fēng)格掛燙機(jī)……外觀考究的產(chǎn)品圖片搭配精致文字描述，或是一個(gè)博主的測(cè)評(píng)視頻，立即營(yíng)造出充滿幸福感、高品質(zhì)生活的氛圍。

咨詢機(jī)構(gòu)WIETOP Research研究經(jīng)理杜云告訴億歐，外觀好看、顏值高，似乎已經(jīng)是用戶對(duì)小家電公認(rèn)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。小家電消費(fèi)者李平則認(rèn)為，小家電的外觀設(shè)計(jì)，在年輕人的購(gòu)買(mǎi)決策中，比重可能會(huì)占得越來(lái)越大。

產(chǎn)品對(duì)于外觀設(shè)計(jì)上的高關(guān)注，也催生出小家電“家用軟裝化”趨勢(shì)。

李平告訴億歐，60、70后更講究功用性、實(shí)用性，耐用程度。80、90后在選擇產(chǎn)品時(shí)，會(huì)考慮房間風(fēng)格、家裝風(fēng)格的匹配度。“比如整個(gè)家庭色調(diào)風(fēng)格是藍(lán)色調(diào)的，那么在小家電的色系選擇、造型風(fēng)格上都會(huì)與之相同或相近 。”

而一部分為小家電“高顏值”埋單的消費(fèi)者，會(huì)調(diào)侃“買(mǎi)了不用，再看還買(mǎi)”。這既有對(duì)眼下小家電外觀設(shè)計(jì)水平的認(rèn)同，也有對(duì)自己沖動(dòng)消費(fèi)的自嘲。

從剛需角度來(lái)看，過(guò)去大家電更多作為生活剛需而存在;但小家電主打的多是更細(xì)分的需求，這更像是錦上添花的東西。從必選到可選消費(fèi)的動(dòng)機(jī)變化下，消費(fèi)者也容易出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)的選擇。

許多小家電產(chǎn)品也樂(lè)于在社交網(wǎng)站投放，直播帶貨或者社交分享下，無(wú)形中也加速了消費(fèi)者的沖動(dòng)“拔草”。

杜云注意到小家電產(chǎn)品明顯的社交屬性。“高顏值小家電相關(guān)的圖文視頻，已經(jīng)成為很多人的‘社交貨幣’，用來(lái)彰顯自己的好品味和會(huì)生活——網(wǎng)紅鍋里牛排滋滋冒油的照片，就是一條被贊爆的朋友圈。”

小家電產(chǎn)品外觀、銷售渠道和營(yíng)銷方式的變化，會(huì)縮短、簡(jiǎn)化消費(fèi)者決策鏈條，進(jìn)而表現(xiàn)出即興決策、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的特征。

較高的性價(jià)比也是幕后“黑手”。以小熊電器為例，其40%的銷售額來(lái)自于60-130元價(jià)位段產(chǎn)品。

招商證券研究發(fā)現(xiàn)，小家電的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)極為明顯。在對(duì)比各個(gè)品類已購(gòu)買(mǎi)用戶使用頻率和有購(gòu)買(mǎi)意愿用戶使用頻率預(yù)期后，50個(gè)品類中有18個(gè)品類的真實(shí)使用頻率，與預(yù)期使用頻率存在極大偏差。

小家電的快消品屬性，一定程度上已經(jīng)顯現(xiàn)。

自認(rèn)為在消費(fèi)上較為理性的消費(fèi)者王媛告訴億歐，選購(gòu)小家電基本上出于自己的真實(shí)需求，至今還沒(méi)有出現(xiàn)完全閑置的情況，只有使用頻次不同之分。不過(guò)，在小家電使用壽命、損耗程度的預(yù)期上，的確沒(méi)有大家電這么高，“畢竟價(jià)格不高，可以再買(mǎi)”。

杜云在調(diào)研中也觀察到“小家電生命周期有限、流動(dòng)性強(qiáng)”的特征，而這正是快消品屬性之一。

“調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，許多用戶買(mǎi)后覺(jué)得使用體驗(yàn)不佳，加上本身定價(jià)不高，就立即掛到二手平臺(tái)出售。用戶對(duì)于小家電使用壽命，并沒(méi)有很高的預(yù)期，一兩年更新?lián)Q代一下完全可以接受。”

小熊的長(zhǎng)尾戰(zhàn)略

“快消品”小家電，撐起了一個(gè)近萬(wàn)億的市場(chǎng)。

中國(guó)小家電市場(chǎng)發(fā)展至今已有四十多年，疫情只不過(guò)是其中一把意外之火。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年小家電全渠道零售量共計(jì)13016萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6．5%。

過(guò)去，中國(guó)小家電市場(chǎng)以國(guó)外品牌為主，但并未帶來(lái)小家電的大規(guī)模普及。直到21世紀(jì)后，本土小家電品牌出現(xiàn)，并伴隨中國(guó)人均GDP的增長(zhǎng)獲得進(jìn)一步普及。

最先占據(jù)行業(yè)龍頭之位的美的、蘇泊爾、九陽(yáng)三家傳統(tǒng)品牌，目前掌控著近80%市場(chǎng)份額。后起的新興小家電，抓住電商平臺(tái)替代線下渠道成為主流的時(shí)機(jī)，通過(guò)聚焦更為細(xì)分的領(lǐng)域和消費(fèi)場(chǎng)景，以產(chǎn)品層面的微創(chuàng)新，與”美蘇九“開(kāi)展差異化側(cè)面競(jìng)爭(zhēng)。

在家電行業(yè)資深人士劉步塵看來(lái)，小家電市場(chǎng)產(chǎn)品內(nèi)涵和外延都在不斷擴(kuò)展，成長(zhǎng)性很強(qiáng)，在一些細(xì)節(jié)上做微創(chuàng)新，又迅速生產(chǎn)出新的產(chǎn)品樣態(tài)來(lái)。

在眾多新興小家電中，小熊電器是新興品牌的佼佼者。

2005年，小熊電器推出首款產(chǎn)品酸奶機(jī)。這一度被認(rèn)為是大企業(yè)不會(huì)進(jìn)入的“非主流用戶的非主流產(chǎn)品”。

小熊還推出過(guò)蒸黑蒜的電熱煲，專門(mén)做地方美食的廣東腸粉蒸鍋、云南汽鍋等等，怎么看都算是相對(duì)小眾的用戶需求。

小熊曾專門(mén)為大學(xué)生開(kāi)發(fā)了一系列產(chǎn)品，比如迷你電飯煲、手持電風(fēng)扇等，并特意把功率設(shè)置到跳閘的功率之下。這樣的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，也是一頭扎進(jìn)細(xì)分人群需求當(dāng)中。

這種獨(dú)特的打法，使得小熊在近80%的小家電市場(chǎng)份額被“美蘇九”牢牢占據(jù)的情況下，仍然能在長(zhǎng)尾市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。

招商家電研究顯示，小家電總市場(chǎng)容量可以達(dá)到9000億元以上;從中選取有限的代表性產(chǎn)品（滲透率天花板低于30%）做初步測(cè)算，長(zhǎng)尾市場(chǎng)規(guī)模也在600億元以上。

小熊電器CEO李一峰曾經(jīng)表示，不管需求大小，只要存在，小熊都會(huì)試著去做，即使它們可能大部分時(shí)間被閑置在一邊。“不是使用頻率低就沒(méi)必要、沒(méi)價(jià)值。閑置的消費(fèi)者并不太在意要用多少次、劃不劃算，開(kāi)心就會(huì)今天買(mǎi)。”

從小家電逐步“快消化”的趨勢(shì)來(lái)看，李一峰做出了正確的選擇。

緊追用戶的需求，小熊不斷擴(kuò)充數(shù)量、推出新品。以天貓旗艦店所售賣商品為例，除破壁機(jī)外，每一個(gè)品類都至少擁有8個(gè)以上的SKU。2019年公司有近100款新產(chǎn)品上市，目前已經(jīng)擁有400+款產(chǎn)品對(duì)外銷售。

依靠著對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)的需求挖掘，不斷創(chuàng)新出多元的產(chǎn)品，這種打法把小熊電器帶到了與“美蘇九”錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的賽道上。

小熊電器最新財(cái)報(bào)顯示，2020年上半年，營(yíng)收17．17億元，同比增長(zhǎng)44．51%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2．54億元，同比增長(zhǎng)98．93%。而九陽(yáng)股份和蘇泊爾同期的營(yíng)收增速分別只有8．87%和-16．76%。

對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的占領(lǐng)，支撐了小熊電器的規(guī)模增長(zhǎng)。也由于迎合了不同用戶的個(gè)性化需求，除了獨(dú)居人士，還有寶媽、新婚夫婦等小家電消費(fèi)主力，覆蓋了不同層次的用戶流量。

在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)，小熊在有意加強(qiáng)供應(yīng)鏈實(shí)力。快速的推新，意味著產(chǎn)品研發(fā)周期縮短，需要更快的生產(chǎn)能力和響應(yīng)能力，考驗(yàn)背后的供應(yīng)鏈。

中泰證券家電分析師鄧欣認(rèn)為，電商渠道紅利未來(lái)消退后，小家電企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍將回歸制造環(huán)節(jié)。小熊電器在擴(kuò)建產(chǎn)能、加強(qiáng)供應(yīng)鏈上的舉動(dòng)，有利于打造持久的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

2016年，小熊電器營(yíng)收10．54億元，2019年達(dá)到26．88億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)36．62% 。后起之秀的這番表現(xiàn)，很難不讓傳統(tǒng)巨頭警惕。但真正讓“美蘇九”警惕的，還不止小熊。

新老品牌纏斗

目前來(lái)看，盡管小家電市場(chǎng)份額大部分仍被”美蘇九“牢牢占據(jù)，但能像小熊這樣分走一部分蛋糕的新秀也層出不窮，科沃斯、北鼎股份、新寶股份等也逐漸展露頭角。

今年上半年，北鼎股份的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)了13．24%和48．05%;以”摩飛“為主打品牌的新寶股份，營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)了24．78%和79．19%;科沃斯的清潔類小家電業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)了12．78%。它們的業(yè)績(jī)?cè)鏊俣歼h(yuǎn)高于九陽(yáng)股份和蘇泊爾。

這也意味著，新興品牌破局傳統(tǒng)巨頭，不是沒(méi)有可能。

華安證券的研究報(bào)告認(rèn)為，傳統(tǒng)廠商雖然體量更大，但組織架構(gòu)復(fù)雜，面對(duì)快速響應(yīng)的要求調(diào)整難度更高。

此外，相比“美蘇九”，小熊、摩飛自帶的社交、電商基因，使其與抖音、快手、小紅書(shū)等火爆的社交媒體更為親近，甚至直播帶貨上也更加游刃有余。

基于這些渠道，依據(jù)算法進(jìn)行的營(yíng)銷推送也將為產(chǎn)品帶來(lái)更高的曝光度。相比而言，“美蘇九”盡管也有著自己沉淀多年的品牌影響力，但在營(yíng)銷模式創(chuàng)新上，前者似乎在打動(dòng)年輕用戶方面更勝一籌。

不過(guò)華安證券也提到，由于傳統(tǒng)品牌具備較強(qiáng)的資金實(shí)力、完善的供應(yīng)鏈體系，如果能夠成功完成調(diào)整，將會(huì)保持龍頭地位，甚至進(jìn)入新一輪的增長(zhǎng)。新興品牌企業(yè)的體量，決定了其同時(shí)面臨產(chǎn)品擴(kuò)張、渠道擴(kuò)張等多方面挑戰(zhàn)，原有的營(yíng)銷能力優(yōu)勢(shì)也面臨流量?jī)r(jià)格高漲的風(fēng)險(xiǎn)。

劉步塵認(rèn)為，小家電的競(jìng)爭(zhēng)力歸根結(jié)底在兩個(gè)方面：第一是品牌力度，品牌力不強(qiáng)難以在市場(chǎng)存活長(zhǎng)久;第二是工藝設(shè)計(jì)研發(fā)，是不是好看和足夠吸引人。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出的小家電，能否與大品牌抗衡，劉步塵持觀望態(tài)度。“小家電市場(chǎng)，新品類層出不窮，但是同時(shí)也是一個(gè)準(zhǔn)入門(mén)檻低、技術(shù)替代性強(qiáng)的行業(yè)。新興品牌進(jìn)入之后，能不能持續(xù)成長(zhǎng)下去、跟‘美蘇九’這樣的成熟品牌相比，還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。”

元?dú)赓Y本認(rèn)為，小家電行業(yè)是一個(gè)對(duì)新銳品牌十分友好的行業(yè)，后來(lái)者居上的機(jī)會(huì)很大，小熊的模式很好復(fù)制，地位并非無(wú)可替代，下一只“小熊”隨時(shí)都可能誕生。

但相比誰(shuí)是下一個(gè)“小熊”，劉步塵更關(guān)注的是整個(gè)小家電行業(yè)的發(fā)展速度。他說(shuō)，小狗、小熊電器等新興品牌的加入，在與傳統(tǒng)“美蘇九”品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)空間時(shí)，也在加速市場(chǎng)培育、做大小家電市場(chǎng)的蛋糕。

尾聲

伴隨著小熊電器等新秀們爭(zhēng)相入場(chǎng)，小家電這個(gè)被巨頭占據(jù)了80%份額、看似穩(wěn)固的市場(chǎng)被撕開(kāi)一條口子。新的行業(yè)機(jī)遇涌現(xiàn)，故事正變得越來(lái)越精彩。

在更細(xì)分的領(lǐng)域和消費(fèi)場(chǎng)景里，新興的小家電企業(yè)們專注于獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)打法，不斷顛覆消費(fèi)者對(duì)小家電的傳統(tǒng)認(rèn)知，建構(gòu)起新的消費(fèi)習(xí)慣，也沖擊著傳統(tǒng)巨頭的護(hù)城河。

新消費(fèi)浪潮下的廣闊市場(chǎng)，始終歡迎任何前來(lái)的掘金者。與時(shí)俱進(jìn)、加速創(chuàng)新，或許是傳統(tǒng)巨頭們?cè)撃贸龅淖藨B(tài)。

致謝

感謝以下專業(yè)人士為本文提供的豐富案例及觀點(diǎn)，但由于篇幅所限不能全部附上，特別致謝（排名不分先后）：

咨詢機(jī)構(gòu)WIETOP Research研究經(jīng)理杜云，家電資深行業(yè)人士劉步塵，小家電消費(fèi)者李平、王媛（化名），中泰證券家電分析師鄧欣。

參考文獻(xiàn)：

1．6000億小家電賽道，能否殺出新一代的美的與格力？虎嗅pro

2．小家電是怎么變網(wǎng)紅的？第一財(cái)經(jīng) 王一越、張?jiān)仆?/p>

3．小家電行業(yè)全景圖-無(wú)邊光景時(shí)時(shí)新（上）招商家電研究

4．蘇泊爾、小熊電器、新寶股份的碾壓與被碾壓 銠財(cái)研究院

5．小熊電器：后續(xù)增長(zhǎng)仍可期 中泰證券

6．這些雞肋小家電，有錢(qián)我也勸你別買(mǎi) 喵姐

7．小熊電器：抓住喜新厭舊的年輕人 中歐商業(yè)評(píng)論

8．小熊電器：「消費(fèi)式家電」的爆發(fā)邏輯 元?dú)赓Y本
責(zé)編AJX