騰訊科技訊，3 月 3 日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，盡管埃隆?馬斯克(Elon Musk)所領(lǐng)導(dǎo)的特斯拉已經(jīng)在蓬勃發(fā)展的電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，但公司在日本市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展卻舉步維艱。

2010 年 6 月，就在特斯拉在美國(guó)上市后的第二天，運(yùn)往亞洲的第一輛特斯拉電動(dòng)跑車(chē)目的地并不是中國(guó)上海，而是日本橫濱。四年后，在東京一座摩天大廈 52 層舉行的盛大儀式上，馬斯克向日本客戶(hù)交付了首批特斯拉 Model S 電動(dòng)轎車(chē)。

從兩種情況看來(lái)，馬斯克都把日本市場(chǎng)的目標(biāo)定得很高，這也是他一貫的做法。他曾稱(chēng)日本是電動(dòng)跑車(chē)的天然市場(chǎng)；后來(lái)又預(yù)測(cè)，隨著時(shí)間推移，日本將成為特斯拉的第二大銷(xiāo)售市場(chǎng)。他在 Model S 發(fā)布會(huì)上表示，特斯拉期待日本能夠成為公司在世界上最重要的市場(chǎng)之一。

但事實(shí)證明，馬斯克預(yù)測(cè)的成功難以實(shí)現(xiàn)。特斯拉不僅沒(méi)有透露其在日本市場(chǎng)交付了多少輛電動(dòng)汽車(chē)，而且是唯一一家要求日本汽車(chē)進(jìn)口商協(xié)會(huì)不要公布其銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的公司。

一位了解這些信息的行內(nèi)人士提供了一些粗略的數(shù)字：去年日本市場(chǎng)銷(xiāo)售的進(jìn)口電動(dòng)汽車(chē)中，大約 90% 是特斯拉。但進(jìn)口電動(dòng)汽車(chē)的總銷(xiāo)量只有 1378 臺(tái)，相比于日本汽車(chē)市場(chǎng)的整體銷(xiāo)量簡(jiǎn)直可以忽略不計(jì)。

需要提升日本市場(chǎng)表現(xiàn)？

為了提高銷(xiāo)量，馬斯克必須要吸引到更多的潛在買(mǎi)家，比如今年 2 月來(lái)到東京郊外川崎參觀特斯拉展廳的 39 歲上班族金子佐藤(Takuma Kaneko)。

“我喜歡它的設(shè)計(jì)。在日本這是獨(dú)一無(wú)二的，”金子佐藤說(shuō)，他目前擁有一輛雷克薩斯 NX。雖然自己在考慮購(gòu)買(mǎi) Model 3，但金子佐藤仍然擔(dān)心特斯拉是否有能力為車(chē)輛提供足夠的服務(wù)。

特斯拉在日本這一全球第三大汽車(chē)市場(chǎng)面臨的短板對(duì)投資者來(lái)說(shuō)無(wú)足輕重。去年，在沒(méi)有日本市場(chǎng)幫助的情況下，馬斯克的表現(xiàn)還算不錯(cuò)，將全球交付量提高了 50%。但他可能需要付諸更多努力來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的預(yù)測(cè)，即到 2020 年特斯拉將“輕松”交付逾 50 萬(wàn)輛電動(dòng)汽車(chē)。

今年年初以來(lái)，特斯拉在全球各個(gè)主要市場(chǎng)的銷(xiāo)量大幅下降。特斯拉的代表沒(méi)有回復(fù)記者的置評(píng)請(qǐng)求。

去年，特斯拉在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收下降了 15%，這是該公司自 2014 年以來(lái)首次在本土市場(chǎng)出現(xiàn)年度下滑。該公司計(jì)劃通過(guò)擴(kuò)大 Model Y 跨界車(chē)的產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)提振在美國(guó)和全球其他地區(qū)的銷(xiāo)售。Model Y 跨界車(chē)將于本月開(kāi)始交付客戶(hù)。此外，特斯拉還將開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn) Model Y 跨界車(chē)，這使該公司能夠降低該車(chē)型價(jià)格，讓更多的用戶(hù)更容易買(mǎi)到想要的電動(dòng)汽車(chē)。

特斯拉并不是唯一一個(gè)在日本經(jīng)歷黑暗時(shí)期的公司。數(shù)十年來(lái)，美國(guó)底特律的傳統(tǒng)汽車(chē)制造商一直譴責(zé)日本所經(jīng)營(yíng)的是一個(gè)封閉市場(chǎng)，盡管這有點(diǎn)用詞不當(dāng)。日本對(duì)汽車(chē)行業(yè)免稅，而美國(guó)對(duì)轎車(chē)征收 2.5% 的關(guān)稅，對(duì)卡車(chē)征收 25% 的關(guān)稅。

在特斯拉令人失望的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)背后，更重要的因素是其品牌認(rèn)知度低得驚人，此外還缺乏日本購(gòu)車(chē)者習(xí)慣的“白手套”待遇（貴賓待遇）。

認(rèn)知度太低

市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)日經(jīng)研究(Nikkei Research)在 2019 年 3 月對(duì) 1000 多名成年人進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有一半的人知道特斯拉。相比之下，全電動(dòng)汽車(chē) Leaf 的日本制造商日產(chǎn)(Nissan)的市場(chǎng)占有率則為 98%。

“特斯拉在日本沒(méi)有成熟的品牌形象。它的汽車(chē)更多地被視為玩具，而不是其他任何東西，”彭博資訊駐東京高級(jí)分析師吉田達(dá)夫(Tatsuo Yoshida)表示。

媒體的關(guān)注通常會(huì)對(duì)建立品牌形象有所幫助，但一些涉及特斯拉的當(dāng)?shù)匦侣剤?bào)道卻不怎么討人喜歡。去年，馬斯克公開(kāi)指責(zé)他的長(zhǎng)期電池合作伙伴松下公司限制 Model 3 的生產(chǎn)。2 月 26 日，這家日本公司宣布將撤出他們?cè)诩~約州布法羅與特斯拉合作經(jīng)營(yíng)的虧損太陽(yáng)能工廠。

去年秋天，位于東京郊外的市川市市長(zhǎng)被迫歸還了一輛 Model X 運(yùn)動(dòng)型多用途車(chē)，并取消了為該市租賃 Model S 轎車(chē)的計(jì)劃。此前，他因豐田皇冠(Toyota Crown)混合動(dòng)力車(chē)的交易而受到嚴(yán)厲批評(píng)。日本選民們反對(duì)把納稅人的錢(qián)用在外國(guó)制造的豪華汽車(chē)上。

圖示：日本橫濱一處港口停放的特斯拉電動(dòng)汽車(chē)

特斯拉直接面向消費(fèi)者的商業(yè)模式并不適用于日本這樣一個(gè)汽車(chē)買(mǎi)家習(xí)慣高級(jí)禮遇的市場(chǎng)。經(jīng)銷(xiāo)商通常會(huì)為購(gòu)車(chē)者提供額外的優(yōu)惠，比如免費(fèi)保養(yǎng)和免費(fèi)洗車(chē)。有些人甚至?xí)ㄆ谏祥T(mén)拜訪(fǎng)忠誠(chéng)的客戶(hù)。

吉田達(dá)夫表示：“日本消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)不像買(mǎi)家電。”“在這里，經(jīng)銷(xiāo)商與客戶(hù)的個(gè)人關(guān)系非常重要。”

展望未來(lái)

去年 9 月，特斯拉開(kāi)始在日本市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格較低的 Model 3 電動(dòng)汽車(chē)。這款車(chē)型的加入可能有助于刺激特斯拉在日本市場(chǎng)的銷(xiāo)售，就像它在其他市場(chǎng)所做的那樣。

特斯拉還在日本各大城市開(kāi)辟門(mén)店，并打造自己的充電網(wǎng)絡(luò)。該公司現(xiàn)在在日本有四個(gè)展廳展示電動(dòng)汽車(chē)：在東京-橫濱地區(qū)有兩個(gè)展廳，在大阪和名古屋各有一個(gè)展廳。

對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)，一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，考慮到停車(chē)位不足，大多數(shù)日本車(chē)主只有一臺(tái)車(chē)。結(jié)果一些人認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)外國(guó)電動(dòng)汽車(chē)的風(fēng)險(xiǎn)太大。

“在日本，大多數(shù)人只有一輛車(chē)，所以如果汽車(chē)出現(xiàn)問(wèn)題，車(chē)庫(kù)里也沒(méi)有備用車(chē)，”48 歲的日產(chǎn) Leaf 車(chē)主櫻井慶一郎(Keiichiro Sakurai)說(shuō)。他在東京衛(wèi)星城筑波擔(dān)任太陽(yáng)能電池板研究員。

特斯拉在日本缺乏全國(guó)性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這讓他打消了購(gòu)買(mǎi)其電動(dòng)汽車(chē)的念頭。“我是不會(huì)買(mǎi)的，”櫻井慶一郎說(shuō)。