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OPPO是“品牌國際化、運(yùn)營本地化”不存在海外和中國市場之分

中車永濟(jì)電機(jī) ? 來源:陳年麗 ? 2019-08-16 10:41 ? 次閱讀

OPPO公司此后將朝內(nèi)外拉通的方向走,策略上是Glocal(Global+Local)。按照OPPO內(nèi)部說法是“品牌國際化、運(yùn)營本地化”。OPPO CEO陳明永此前關(guān)于海外市場策略曾表示,“不存在嚴(yán)格的海外和中國市場之分,好的產(chǎn)品是全球共同語言,飯要一口一口吃,每個市場都要深耕?!?/p>

OPPO副總裁吳強(qiáng)

2019年8月16日,OPPO宣布成立全球銷售體系與全球營銷體系,現(xiàn)OPPO副總裁、海外事業(yè)部總裁吳強(qiáng)將擔(dān)任OPPO副總裁、全球銷售總裁,現(xiàn)OPPO副總裁、中國大陸事業(yè)部總裁沈義人將擔(dān)任OPPO副總裁、全球營銷總裁。吳強(qiáng)和沈義人均向OPPO CEO陳明永匯報。

OPPO此番動作,打破之前按區(qū)域劃分國內(nèi)、海外市場的做法。吳強(qiáng)在OPPO工作超過20年,過去負(fù)責(zé)國內(nèi)市場。2018年開始負(fù)責(zé)海外市場,推動海外市場成長。沈義人是80后高管,代表性營銷案例是2016年幫OPPO成為當(dāng)時國內(nèi)市場頭名的“充電五分鐘,通話兩小時”。

2018年5月以來,國內(nèi)外手機(jī)市場迅速變化,智能手機(jī)整體增長放緩乃至萎縮;5G在望,過去智能手機(jī)每逢代際更替時期,都有座次排名變動,有些廠商漸漸退出舞臺;受國際大環(huán)境影響,頭部玩家之間博弈雜糅了技術(shù)、資本之外復(fù)雜因素;身處其間,作為全球排名第五的OPPO,每一步都很慎重。

OPPO副總裁沈義人

從OPPO公司了解到,此后將朝內(nèi)外拉通的方向走,策略上是Glocal(Global+Local)。按照OPPO內(nèi)部說法是“品牌國際化、運(yùn)營本地化”。OPPO CEO陳明永此前關(guān)于海外市場策略曾表示,“不存在嚴(yán)格的海外和中國市場之分,好的產(chǎn)品是全球共同語言,飯要一口一口吃,每個市場都要深耕。”

眼下,似乎到了一個新關(guān)口。

全球一盤棋

新近出爐的上半年手機(jī)市場的數(shù)據(jù),對OPPO而言喜中有憂。2019年第二季度全球手機(jī)出貨量排名中,OPPO居全球第五,占據(jù)8.9%市場份額,同比增長0.3%,主要得益于海外市場增長。

海外市場增長,一方面因為OPPO過去10年積累。從2009年開始進(jìn)入泰國、越南和馬來西亞市場。自東向西,經(jīng)過十年發(fā)展,OPPO手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了東南亞、南亞、中東、非洲和大洋洲等區(qū)域共計40多個國家和地區(qū)市場,有超過400,000個售點(diǎn)提供產(chǎn)品銷售與服務(wù)。與之配套,海外建廠落地印度。

2018年1月,OPPO進(jìn)入日本市場;6月進(jìn)入法國、意大利和荷蘭等歐洲國家;2019年1月繼續(xù)加速國際化步伐,OPPO正式進(jìn)入英國、土耳其和波蘭市場。算起來,8個月時間內(nèi),OPPO開拓了歐洲9個市場,和歐洲5個運(yùn)營商達(dá)成合作,在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)與蘋果、三星及華為正面競爭。

另一方面原因是主要競爭對手華為在歐洲市場因為安卓系統(tǒng)、谷歌應(yīng)用商店等不確實預(yù)期等,市場下滑。8月9日,華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東稱,在美國禁令影響下,第二季度智能手機(jī)銷量少了1000萬臺左右。一位行業(yè)人士分析稱,“華為海外讓出的市場,有一部分被OPPO接住了?!币晃籓PPO內(nèi)部人士稱。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)計算,2019年第二季度,OPPO海外市場出貨量在整體出貨量占比達(dá)38.3%,較2018年全年占比30.2%實現(xiàn)較大增加。出貨量2950萬臺。

華為海外憋住的火氣傾泄到了國內(nèi)。3月份,發(fā)布P30系列手機(jī)時,華為先打出帶有“拍月亮”功能噱頭(10倍變焦拍照),攔截4月10日OPPO發(fā)布的具有同樣功能的Reno手機(jī),配以1/1.7英寸大底傳感器,拉升起產(chǎn)品力。

同一時間段,過往一向擅長娛樂營銷、明星代言的OPPO,處于營銷策略調(diào)整之中,沒有繼續(xù)以往高空轟炸那一套打法。

真實過招發(fā)生在地面售賣商場和店面。華為線下店擴(kuò)張方式之一是繼續(xù)通過與一些小型連鎖店或者個體店老板合作開店。在內(nèi)部,華為對這些專場店的定位是堡壘店,布局上東北黑龍江地區(qū),一個鎮(zhèn)可以做到三四家,授權(quán)店和非授權(quán)店都有;在江浙地區(qū),一個鎮(zhèn)一家。榮耀在江浙地區(qū)則是一個縣開一家形象店。

“華為進(jìn)攻鄉(xiāng)鎮(zhèn),一鎮(zhèn)一家堡壘店(即專賣店)是大戶,銷量占絕對優(yōu)勢。”江浙地區(qū)一位銷售員工告訴《一線》。過4000元的售價(高端產(chǎn)品)利潤豐厚,國外受限轉(zhuǎn)銷國內(nèi)的低價走量,使得華為(連同榮耀)上下夾擊,個別省份市場占有率已是半分天下。

2018年以來,預(yù)判整體市場下滑趨勢,OPPO有意識地調(diào)整渠道策略,精細(xì)化運(yùn)作。一線城市以旗艦店為主,其余市場,不再以量和規(guī)模取勝,而側(cè)重于給用戶提供貼心、精致服務(wù),不拘泥于線下線上。

隨著架構(gòu)調(diào)整,OPPO在競爭最激烈的國內(nèi)市場短期看當(dāng)追求穩(wěn)健,以待非市場因素潮退,競爭回歸到商業(yè)本質(zhì),繼續(xù)綜合實力之較量;國外策略則會較國內(nèi)激進(jìn)。像OPPO推崇的巴薩足球隊打法,關(guān)鍵人物吳強(qiáng)與沈義人的交叉站位,一方面可強(qiáng)勢互補(bǔ),一方面潤滑全場。

5G切換和專利先行

“不可勝在己,可勝在敵。”2G切換3G時,OPPO經(jīng)歷了換代慌亂,公司差一點(diǎn)沒撐過去。3G切換4G時,OPPO提前準(zhǔn)備,2014年9月份,中移動公布4G手機(jī)市場份額第一名OPPO。

4G切換5G之際,又將是對全球大廠商的一番考驗。眼下留在桌面上都是綜合實力強(qiáng)勁而均衡的大玩家,后面比拼將是一場以技術(shù)專利為底色的馬拉松長跑。

OPPO內(nèi)部人向《一線》表示,專利是海外市場拓展的必要條件。作為一家國際化公司,技術(shù)專利先行,既是構(gòu)建競爭壁壘的需要,也是避免糾紛的有效手段,必要時可以進(jìn)行專利互換。

2019年,OPPO 5G通信標(biāo)準(zhǔn)專利持續(xù)在全球20多個國家和地區(qū)布局。截至目前共完成2200+族全球?qū)@暾?。OPPO在3GPP文稿提交數(shù)量累計超2600+,排名靠前。截至2019年7月,OPPO在ETSI宣稱600族5G標(biāo)準(zhǔn)專利,在5G通信標(biāo)準(zhǔn)專利中,OPPO占據(jù)重要地位。

5G在即,全球各大手機(jī)公司紛紛備戰(zhàn)5G專利,并顯得如饑似渴。同樣是7月底,蘋果宣布與英特爾簽署協(xié)議,收購英特爾智能手機(jī)調(diào)制解調(diào)器業(yè)務(wù)的大部分股權(quán)。一旦交易完成,蘋果將獲得17000多項無線技術(shù)專利和2200名英特爾員工。

OPPO在自研專利之外,也有收購動作補(bǔ)充。7月下旬,OPPO與英特爾簽署專利轉(zhuǎn)讓協(xié)議,其中58項核心專利覆蓋蜂窩移動通信技術(shù)的相關(guān)領(lǐng)域。此外,OPPO還收購了愛立信超過500項專利,涵蓋美國、歐洲、中國、印度等國家和地區(qū)。

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