2017年初，傳播學(xué)專業(yè)大三學(xué)生何曉華整理出一份清單——《2016年，我為線上知識、工具付費3517.91元》。3517.91元，這個數(shù)字令她觸目驚心。何曉華說，自己被“知識變現(xiàn)”套牢了。

　　仔細分析這份清單發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容付費占到40%左右。而她又為哪些內(nèi)容付費了呢？財經(jīng)類解讀節(jié)目、新聞實驗室會員計劃、英語節(jié)目、直播課、古典音樂鑒賞節(jié)目……這些是她的專業(yè)、興趣和自我要求。

　　從2016年起，“內(nèi)容付費”的風(fēng)口不斷被催熟。分答一夜爆紅后又沉寂；羅振宇宣布退出Papi醬項目，專心打造知識分享平臺“得到”；馬東力推的《好好說話》在喜馬拉雅FM單日銷售額即破500萬。

　　今年情人節(jié)，騰訊CEO馬化騰稱“微信公眾號正加快上線付費訂閱”，再一次點燃了“內(nèi)容付費”的討論熱度。

　　正如羅振宇在2017跨年演講中提到的，信息的大爆炸，讓時間成為商業(yè)的戰(zhàn)場。注意力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反而成為稀缺商品，這也為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容付費模式帶來市場空間。在創(chuàng)投領(lǐng)域，內(nèi)容付費正在成為一個熱門賽道被重點關(guān)注。

　　未來，內(nèi)容付費是否真的大有可為？我們試圖從內(nèi)容、用戶和平臺之間發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)中給出答案。

　　1 什么樣的付費內(nèi)容更受歡迎？

　　用戶偏愛知識、經(jīng)驗和技能GET

　　2016年8月，GQ雜志總主筆何瑫收到知乎live的邀請，開設(shè)新聞采訪、寫作課程。那時，他只是在一個微信群中授講了5課。而知乎live是什么，他之前并沒有太多了解。

　　知乎live是在知乎社區(qū)原有的問答產(chǎn)品基礎(chǔ)上，建立起的語音互動問答體驗。在何瑫接受邀請前，知乎live上還未有一款寫作課程。更多的是時間管理、留學(xué)、健身等普適性課程，這些既是剛需，又是時下流行。在“新技能入門”專題內(nèi)的9場live，累計參與用戶近10萬人。

　　“寫作課開了，真能有人來聽嗎，會是一個需求嗎”，何瑫心里并沒有數(shù)。2016年9月26日，開課的結(jié)果比何瑫預(yù)料的好，1454人參與了第一節(jié)課。

　　吸引來的不僅有新聞系學(xué)生，還有公務(wù)員、金融白領(lǐng)、醫(yī)生等各行各業(yè)的人。后來，何瑫想通了，和外語學(xué)習(xí)、藝術(shù)鑒賞、制作PPT一樣，寫作也是一項任何人必備技能。他稱之為“元技能”。

　　據(jù)知乎live產(chǎn)品負責(zé)人鄭紫陽介紹，最受歡迎的內(nèi)容有三類，第一類快速了解一個行業(yè)，如銷售、房地產(chǎn)、律師等；第二類做決策參考，如消費類、就業(yè)類；第三類是自我技能的提升。寫作的“元技能”屬于第三類。

　　覃超是Facebook的早期員工，在知乎live上用一張最低價98元的門票，開課告訴用戶如何通過工作途徑直接步入美國硅谷。這場分享有464人參與，意味著這一小時覃超至少入賬45472元。

　　他的9場live共計人數(shù)4418人，平均每場490人。在9小時中，他為向往美國硅谷的工程師、學(xué)生搭建了一條可以實現(xiàn)的路：如何申請留學(xué)、找工作攻略等等。甚至細化到互聯(lián)網(wǎng)面試攻略的算法篇、系統(tǒng)設(shè)計篇。

　　除了技能和經(jīng)驗，內(nèi)容付費用戶還表現(xiàn)出對知識型內(nèi)容的渴求。

　　《李翔商業(yè)內(nèi)參》是內(nèi)容付費產(chǎn)品中的一個爆款，登陸得到App后，其20天內(nèi)營收突破千萬。在專欄推薦語中，提到李嘉誠有一個四人團隊，專門負責(zé)從報紙雜志中篩選摘錄重要新聞。記者小曾用199元，買到了李翔這位“私人商業(yè)知識秘書”的服務(wù)，享受這項服務(wù)的還有91715人。小曾一期不落地看完了從2016年5月26日開更以來的240篇文章。

　　研究得到的19個付費專欄，你會發(fā)現(xiàn)其中有7個專欄圍繞財經(jīng)、創(chuàng)投領(lǐng)域，這是離錢更近的地方。傳播學(xué)研究者方可成認為，“學(xué)習(xí)英語、理財方法等技能，這是與現(xiàn)階段國人需求有直接關(guān)系的。”還有一個有趣的現(xiàn)象，在各大平臺上都有一個古典音樂入門專欄。他解釋，“城市中產(chǎn)人群開始重視對文化的追求。但是這些專欄屬于入門類，也反映了基礎(chǔ)教育的缺失。”

　　2 付費內(nèi)容為用戶解決啥問題？

　　更便捷地找到有價值的內(nèi)容

　　李翔曾說，“這個世界早就不缺少信息，缺少的是篩選、解讀以及建議。”

　　這很好解釋了技能、知識、經(jīng)驗成為用戶付費熱門的原因。而篩選、解讀和建議，正是何瑫、覃超、李翔們所在做的。

　　不可否認，這是一個信息爆炸的社會。天使投資人、中國比特幣首富李笑來說：所謂“信息爆炸”，其實爆炸的是垃圾信息，而不是知識。但垃圾信息占用了我們太多的時間。

　　影視從業(yè)者張志遠迷失在上百個公眾號內(nèi)，擱置了許久不點開，也漸漸失去了繼續(xù)閱讀的興趣。更多時候，找不到有價值的內(nèi)容，“看十篇電影《畫皮》的評論，也找不到一篇有用的。”

　　學(xué)生時代起，他便養(yǎng)成了付費習(xí)慣，購買迅雷會員以獲得更快的下載速度。去年，他購買了得到App上的十幾個付費專欄，在喜馬拉雅FM上消費了一千多元，在混沌研習(xí)社購買課程。愛人稱他是內(nèi)容付費的重度用戶，“特別重”。

　　他相信，時間就是成本。大咖的知識＋觀察式的分享能讓他最快、最便捷地找到最有價值的內(nèi)容。

　　每天上下班路上的兩小時，張志遠會收聽付費專欄，而過去的習(xí)慣是打開收音機聽聽歌，“現(xiàn)在看來完全屬于浪費時間”。二十分鐘可以獲取一本書內(nèi)的所有觀點，以前看完一本書的時間是一周甚至更長。

　　同時，生活在龐雜的信息里，注意力越來越受限。Facebook、微博平臺是免費的，但個人隱私被泄露，被賣給廣告商；微信公眾號是免費的，但標題黨、嵌入式廣告在消磨讀者的閱讀耐心，閱讀數(shù)造假來實現(xiàn)變現(xiàn)。

　　“在免費閱讀的環(huán)境下，你會受到太多其他東西的干擾，得到信息和知識的效率會很低”，方可成說，“免費的內(nèi)容消費聽上去很好，但是其實到最后人們才發(fā)現(xiàn)，免費的內(nèi)容恰恰是最昂貴的。”

　　方可成曾是《南方周末》記者。2016年9月，他發(fā)起了一項針對新聞、傳播愛好者的付費“新聞實驗室會員計劃”，每周通過郵件發(fā)送給訂閱者加工整理后的會員通訊內(nèi)容。

　　“免費世界里可以得到的有價值的東西非常多，并且讀不完。只是大部分人沒有這樣的閱讀能力或者精力”，方可成解釋。

　　前人的經(jīng)驗、分析是進入一個領(lǐng)域、一個行業(yè)的最快途徑。

　　2016年6月6日，喜馬拉雅上線了“付費精品”專區(qū)，開啟付費業(yè)務(wù)。同日上線的，便有馬東團隊打造的《好好說話》，一檔教人說話的欄目，當日銷售額即破500萬。

　　喜馬拉雅團隊在分析《好好說話》的成功時，認為干貨類的內(nèi)容是產(chǎn)品受歡迎的重要原因之一。

　　喜馬拉雅FM聯(lián)席CEO余建軍表示，“《好好說話》團隊在‘說話’方面具有深厚的積累及實戰(zhàn)經(jīng)驗，他們通過將專業(yè)技能通俗化的方式，內(nèi)容能夠讓用戶簡易獲取。其次，他們通過解析具體案例的方式，將方法論場景化，以幫助用戶在收聽之后能夠形成實際運用。”

　　3 為什么用戶愿意為內(nèi)容買單？

　　信息泛濫背后的注意力經(jīng)濟

　　在中國人的觀念里，為知識付費是在給自己投資。張志遠在得到上花費一千多元的另一個原因，是對羅振宇及其團隊的認同感。

　　“我們的價值觀是相同的，或者說相近的。羅振宇對新事物的看法、判斷最后被證明是正確的，而且比別人快一步、兩步。”《羅輯思維》上線半年后，張志遠偶然看到一期，感覺很對胃口，把之前每期都找來了。

　　原先，張志遠愛人也是羅振宇的粉絲，但是隨著風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，愛人覺得“內(nèi)容也空洞起來”，“各種下結(jié)論、總結(jié)，理論依據(jù)也不充分。聽，終歸不如‘讀’能讓人思考更深層”。

　　但是，張志遠依然堅持成為羅振宇的擁躉。羅振宇的新年演講上了深圳衛(wèi)視，張志遠看了三遍，但是愛人一遍也聽不下去。談到羅振宇，張志遠和愛人站在了對立面。

　　偶像光環(huán)成為了付費內(nèi)容的一道加持，他們?yōu)閮?nèi)容起到了導(dǎo)流作用。像羅振宇這樣的大V也被賦予了IP價值，成為吸引付費用戶的重要因素。

　　在得到App里，《李翔商業(yè)內(nèi)參》的訂閱量是9萬多人，文章的閱讀量在兩萬左右；《樊登速讀》的訂閱量是三萬五千多人，每篇的閱讀量維持在一萬左右。相比日益下滑的微信公眾號打開率來看，這已經(jīng)是很可觀的成績了。

　　在國內(nèi)，內(nèi)容付費剛剛起步，市場仍在培育中。高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒認為，在早期，名人對粉絲有號召力，能夠加快對內(nèi)容付費市場培育。

　　教師出身的天使投資人李笑來也得到了眾多粉絲的追捧，他在知乎live發(fā)起了一場讀書主題的分享，吸引了超過12萬人參與，打破了此前l(fā)ive的參與人數(shù)紀錄。

　　而《好好說話》變現(xiàn)能力強也是因為馬東領(lǐng)銜的“奇葩說”團隊已經(jīng)在市場收割了一大票粉絲。余建軍表示，“以馬東為首的‘奇葩說’團隊為一個大IP，他們對自身粉絲有強大的號召力”。

　　4 內(nèi)容一定要與IP捆綁嗎？

　　不一定，草根明星也有春天

　　在紐約AOL總部工作的酈橙錦妖，負責(zé)產(chǎn)品設(shè)計。曾在5000多名員工中脫穎而出，被選中幫助公司CEO&CTO制作對外商務(wù)談判的PPT。在知乎上，她的兩個關(guān)于PPT的回答，獲得過萬的“贊”。而一場關(guān)于PPT制作技巧的live，近2800人參與其中，為酈橙錦妖帶來了7萬多元的收益。

　　在國產(chǎn)漫畫行業(yè)中，葉佳桐擁有動畫、漫畫及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作經(jīng)驗。在一場主題為“你所不知道的國產(chǎn)漫畫行業(yè)”的live中，她站在執(zhí)行層面，與489人分享了如何打造漫畫的工業(yè)流程、互聯(lián)網(wǎng)漫畫的宣發(fā)和二次元行業(yè)的投融資情況。這場live收益一萬元。

　　酈橙錦妖、葉佳桐，與李翔、馬東相比，他們并不能稱得上是頭部IP，也不具備“單日銷售額達百萬”的影響力。但他們在各自領(lǐng)域有較長時間的經(jīng)營，積累的經(jīng)驗和見解依然有號召力。果殼創(chuàng)始人姬十三曾稱這樣一批人為“知識型網(wǎng)紅”。

　　鄭紫陽表示，“目前，知乎live能夠為每場的主講人帶來超過萬元的單場收入。考慮到現(xiàn)在live的單場時長在一小時左右，我們可以說，live的發(fā)起者通過這個知乎創(chuàng)造的職業(yè)，獲得了平均過萬元的‘時薪’。這也驗證了我們此前的判斷：在對生產(chǎn)者和消費者進行合理匹配的前提下，人們是愿意為‘有價值信息’付費的。”

　　在運營新聞實驗室會員計劃的過程中，方可成也發(fā)現(xiàn)了會員對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認可。在目前的700多會員中，使用年付費的用戶400多人，超過一半。

　　在方可成看來，內(nèi)容付費模式更能將創(chuàng)作者從流量模式里解脫出來，不必陷入廣告和制造爆款的泥淖了，而是將更多心思放在內(nèi)容上。

　　生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，打動消費者，消費者再用行動刺激創(chuàng)作者，這是一種良性循環(huán)。方可成認為，內(nèi)容付費的另一個好處是建立了內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者之間的一種平等的合同關(guān)系。

　　“在這種層面上，內(nèi)容付費其實是一種對雙方義務(wù)的理性約束。寫作者的生產(chǎn)不再是隨性的施舍或產(chǎn)出，穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容變成了一種責(zé)任，這也是對優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)者的一種鞭策。”

　　5 內(nèi)容付費能給平臺帶來什么？

　　將成知識分享平臺變現(xiàn)重點

　　2017年1月12日，知乎宣布完成D輪1億美元融資，投資方為今日資本，包括騰訊、搜狗等原有董事股東也全部跟投。外界有一種聲音認為，知乎live的成功助推了此次融資。

　　在知乎創(chuàng)始人周源的公開信中，提到“2016年，我們新推出的機構(gòu)賬號，豐富了平臺的生態(tài)，搭建了自有廣告產(chǎn)品體系，為公司規(guī)模化盈利打下了基礎(chǔ)；而知識市場領(lǐng)域，全新的知乎live、書店和值乎，則帶來了知識工作者直接獲得收益的新的可能性。”

　　目前，各大知識分享平臺尚未公布準確營收數(shù)據(jù)來證明內(nèi)容付費的模式可行性，但是樂觀的態(tài)度預(yù)示了內(nèi)容付費的盈利增長將非常可觀。

　　據(jù)了解，知乎目前并不抽成。但是鄭紫陽表示，不排除未來可能會以收取服務(wù)費的方式抽成，也可能考慮“品牌冠名live”等其他形式獲得收入。

　　而給鄭紫陽信心的或許是用戶需求的不斷增長，“并且保持了一個比較快的增速”。另外，用戶的消費意愿也說明了市場的信心。在知乎live，人均消費28.6元，復(fù)購率是34%，這意味著每三個人聽完知乎live之后，就有一個人購買下一場。

　　在喜馬拉雅FM，內(nèi)容付費已經(jīng)被明確列入盈利的三大板塊之內(nèi)，其他兩個分別是精準廣告、智能硬件。

　　喜馬拉雅FM聯(lián)席CEO余建軍表示，“對于平臺方來說，內(nèi)容付費增加了多重盈利方式。”他將廣告模式比作下午四五點的太陽，而內(nèi)容付費是早上八九點的太陽。

　　原因是“做廣告隨時擔心掉粉，但是內(nèi)容付費不用擔心，并且每次銷售都在幫助漲粉，都是優(yōu)質(zhì)粉；好內(nèi)容直接變現(xiàn)，模式更持續(xù)，不用擔心廣告的時有時無。”他預(yù)估，內(nèi)容付費收入規(guī)模將比廣告模式高出十到上百倍。

　　就在2月21日，羅輯思維旗下付費閱讀產(chǎn)品得到App公布相關(guān)數(shù)據(jù)稱，目前得到App總用戶529萬，日活42萬，訂閱總份數(shù)130萬，訂閱總?cè)藬?shù)超79萬。

　　但對于知識分享平臺而言，早期依賴頭部IP的模式并不可持續(xù)。在范衛(wèi)鋒看來，創(chuàng)作者自帶流量，意味著用戶并不是沖著平臺而來，一旦這些頭部IP離開平臺，粉絲也會跟著流失，平臺將淪為通道。內(nèi)容付費平臺只有將注意力從人轉(zhuǎn)移到內(nèi)容，才能迎來真正“內(nèi)容為王”的付費時代。