當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始使用智能手機(jī)時(shí)（iPhone于2007年推出時(shí)），最首要的用途之一就是購(gòu)物。零售業(yè)曾經(jīng)是一個(gè)專注于產(chǎn)品以及產(chǎn)品如何吸引消費(fèi)者的行業(yè)，它不關(guān)心技術(shù)如何發(fā)展，而智能手機(jī)改變了這一切。智能手機(jī)出現(xiàn)后，零售業(yè)逐漸意識(shí)到科技的發(fā)展對(duì)行業(yè)的影響之大，并最終成為了一個(gè)積極采用新技術(shù)的行業(yè)。

那么近幾年呼聲頗高的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在零售業(yè)有著怎樣的表現(xiàn)呢？消費(fèi)者是否以接納智能手機(jī)一樣快的速度采用AR技術(shù)和VR技術(shù)呢？他們期待使用VR/AR技術(shù)進(jìn)行購(gòu)物嗎？

回答這些問(wèn)題需要從消費(fèi)者采用到零售商計(jì)劃等多個(gè)角度進(jìn)行探索，以及零售業(yè)中AR技術(shù)面臨的機(jī)會(huì)和阻礙。

相關(guān)概念

首先，我們需要搞清楚這些新的概念。AR即增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，VR即虛擬現(xiàn)實(shí)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)是將數(shù)字信息疊加在真實(shí)的物理世界中。虛擬現(xiàn)實(shí)則完全阻擋了現(xiàn)實(shí)世界，創(chuàng)造一個(gè)完全數(shù)字化的虛擬沉浸式空間。

有些人認(rèn)為AR和VR大同小異，區(qū)別只是它們包含多少“現(xiàn)實(shí)世界”的差異，即AR可以顯示真實(shí)物理世界的畫(huà)面，VR則不會(huì)顯示物理世界的畫(huà)面。然而在零售業(yè)中，情況并非如此，AR和VR需要被視為兩個(gè)完全不同的事物。任何擁有手機(jī)的人都可以使用AR。但是如果想要體驗(yàn)VR，則需要購(gòu)置專用的設(shè)備。

零售業(yè)采用技術(shù) 由消費(fèi)者主導(dǎo)

無(wú)論快慢，只要一種技術(shù)從工作工具轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗內(nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑蜁?huì)成為零售商需要重視的東西。個(gè)人電腦、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電話、社交媒體，21世紀(jì)的零售業(yè)形態(tài)是由消費(fèi)者采用的技術(shù)定義的。零售商不得不覆蓋更多渠道，以獲取銷(xiāo)售量。

大約三分之一的美國(guó)消費(fèi)者使用了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用程序。PokémonGo已被下載約6.4億次，是一款現(xiàn)象級(jí)AR應(yīng)用，有16％的下載量來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)，約占美國(guó)人口的1/3。2018年的數(shù)據(jù)顯示Snapchat的表現(xiàn)也差不多如此，美國(guó)成年人（18歲或以上）的滲透率為30.6％。

有了這樣的數(shù)據(jù)，就不奇怪像微軟這樣的公司會(huì)說(shuō)他們正在把AR滲透到消費(fèi)市場(chǎng)中，只不過(guò)還有很長(zhǎng)的路要走。

這樣的數(shù)據(jù)也提醒了零售商，AR技術(shù)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有吸引力的，他們?cè)敢馔ㄟ^(guò)AR技術(shù)進(jìn)行購(gòu)物。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，雖然只有10％的美國(guó)消費(fèi)者表示他們?cè)?018年購(gòu)物時(shí)使用過(guò)AR或VR，但另有45％的人表示他們想嘗試一下。在同一項(xiàng)研究中，30％的人表示，如果這項(xiàng)技術(shù)可以幫助他們購(gòu)買(mǎi)更適合自己的服裝，他們甚至覺(jué)得自己再也不會(huì)去服裝店試穿了。

零售商已經(jīng)開(kāi)始著眼于這項(xiàng)全新的技術(shù)。ABI Research預(yù)測(cè)，到2022年，全球?qū)⒂谐^(guò)120,000家商店使用AR。

AR適用于商店 VR適用于電子商務(wù)

目前有一些商店提供VR體驗(yàn)，消費(fèi)者可能會(huì)為了體驗(yàn)VR而來(lái)到商店，專業(yè)的VR設(shè)備（特別是提供深度的VR沉浸式體驗(yàn)）有望在短期內(nèi)成為商店選擇的新解決方案。但隨著硬件價(jià)格的下降，將有越來(lái)越多的消費(fèi)者擁有自己的VR設(shè)備，在家中便可以體驗(yàn)VR，還會(huì)有多少人會(huì)去商店體驗(yàn)VR呢？

消費(fèi)者今天可能會(huì)為了嘗鮮來(lái)商店尋求完全沉浸式的VR體驗(yàn)，但他們不會(huì)永遠(yuǎn)這樣做。商店是一種物理存在，這是AR的用武之地，而不是VR的。AR在物理環(huán)境的基礎(chǔ)上疊加數(shù)字信息。這意味著在商店中使用AR技術(shù)可以協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，無(wú)論是AR指引、還是在商品上疊加信息、或者是試穿，AR可以豐富消費(fèi)者在商店的購(gòu)物體驗(yàn)。而完全與世隔絕的VR是在任何地點(diǎn)使用都是可以的，當(dāng)越來(lái)越多的人在VR環(huán)境中做更多的事，包括購(gòu)物，那么將VR應(yīng)用于電子商務(wù)將打開(kāi)商家銷(xiāo)售商品的新渠道。所以說(shuō)，VR更適合電子商務(wù)購(gòu)物。

當(dāng)然還有一些例外情況，現(xiàn)在有很多商店也推出了手機(jī)AR應(yīng)用程序以提供家具、美容和時(shí)尚品的試用。比如宜家推出的app讓消費(fèi)者可以在線選擇想要購(gòu)買(mǎi)的家具，提前將沙發(fā)、床等家具放在自己家中查看效果。還有一些美妝品牌提供口紅、腮紅產(chǎn)品的AR試色，或者服裝品牌提供在線試穿，這些都可以通過(guò)手機(jī)進(jìn)行。

在零售業(yè)普及VR/AR的障礙

如果想使VR/AR發(fā)揮價(jià)值需要兩個(gè)前提：有人制作內(nèi)容，有人消費(fèi)內(nèi)容。然而現(xiàn)在這兩個(gè)前提還沒(méi)有準(zhǔn)備就緒。

消費(fèi)者是障礙之一，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)零售業(yè)VR/AR的認(rèn)知還不充分。需要做更多的工作來(lái)使零售業(yè)VR/AR標(biāo)準(zhǔn)化，特別是如何向消費(fèi)者展示AR/VR在零售業(yè)的應(yīng)用方式，讓VR/AR就像WiFi一樣無(wú)處不在。如果沒(méi)有實(shí)例來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的意識(shí)，消費(fèi)者不會(huì)自行探索豐富的數(shù)字體驗(yàn)。

零售商方面也存在障礙，VR/AR技術(shù)一直沒(méi)有被零售商大范圍引入。AR可以幫助消費(fèi)者選購(gòu)適合服裝和家具尺寸，但只有約10%的消費(fèi)者嘗試過(guò)，這不足以證明VR/AR技術(shù)對(duì)于零售業(yè)的價(jià)值。部分問(wèn)題在于VR/AR是消費(fèi)行為的一個(gè)新領(lǐng)域，這種技術(shù)如何影響購(gòu)買(mǎi)行為尚未有定論。這意味著，可能需要先采取新措施才能計(jì)算出投資回報(bào)率。零售商善于計(jì)算所有營(yíng)銷(xiāo)渠道的投資回報(bào)率，如果按照原有的思路去考量VR/AR技術(shù)，那么零售商也許會(huì)忽略掉VR/AR帶來(lái)的潛在消費(fèi)者。

VR/AR會(huì)被零售業(yè)大范圍采用嗎？我想答案是肯定的。但是具體是什么時(shí)候還要看VR/AR技術(shù)自身的發(fā)展情況。而零售業(yè)將會(huì)怎樣運(yùn)用VR/AR技術(shù)，VR/AR技術(shù)將會(huì)以什么樣的方式為零售業(yè)帶來(lái)更大的價(jià)值，目前我們只能猜測(cè)并關(guān)注了。