中國(guó)在線音頻的發(fā)展趨勢(shì)，已然越來(lái)越明確。

圍繞這一熱點(diǎn)領(lǐng)域，艾瑞咨詢、易觀咨詢、艾媒咨詢前不久分別推出了相關(guān)報(bào)告。有意思的是，幾份報(bào)告中的圍繞喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM丨聽(tīng)伴等頭部玩家的調(diào)研數(shù)據(jù)不盡相同，讓讀者有些摸不著頭腦的同時(shí)，也讓在線音頻領(lǐng)域陷入數(shù)據(jù)“羅生門(mén)”。
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事實(shí)上，關(guān)于數(shù)據(jù)的問(wèn)題在國(guó)內(nèi)各個(gè)行業(yè)報(bào)告中普遍存在。在筆者看來(lái)，與其糾結(jié)于各份報(bào)告中的數(shù)據(jù)異同，不如優(yōu)先洞悉報(bào)告之中體現(xiàn)出的共通性。

例如上述三份報(bào)告，一方面都非常明確的認(rèn)為中國(guó)在線音頻的發(fā)展在經(jīng)歷了跑馬圈地、模式探討、市場(chǎng)教育、用戶認(rèn)知等幾個(gè)階段后，綜合價(jià)值已非常明確；另一方面也均指出內(nèi)容和場(chǎng)景在下一階段的在線音頻競(jìng)爭(zhēng)中將起到核心作用，尤其是車(chē)載場(chǎng)景這條全新大賽道的決勝價(jià)值。

那么，放下縹緲的數(shù)據(jù)，從方向選擇、場(chǎng)景聚焦上洞悉各大在線音頻平臺(tái)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，并以此透析其未來(lái)發(fā)展可能性，就顯得更具價(jià)值。例如，聚焦移動(dòng)端主戰(zhàn)場(chǎng)的喜馬拉雅、發(fā)力直播的荔枝FM和蜻蜓FM、專(zhuān)注于車(chē)載端的考拉FM丨聽(tīng)伴，方向不同，結(jié)果也將大不相同。

誰(shuí)將贏得未來(lái)的主動(dòng)權(quán)？

1、拋開(kāi)數(shù)據(jù)：在線音頻發(fā)展三大趨勢(shì)已經(jīng)明確

在中國(guó)市場(chǎng)之中，數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)是羅生門(mén)，聚焦到在線音頻領(lǐng)域也是一樣。例如：

易觀咨詢的數(shù)據(jù)顯示：2017年第四季度主流在線音頻應(yīng)用用戶規(guī)模分布方面，喜馬拉雅5921萬(wàn)活躍用戶的數(shù)據(jù)，超過(guò)第二名蜻蜓FM+第三名懶人聽(tīng)書(shū)的活躍用戶人數(shù)的總和。此外，喜馬拉雅用戶特點(diǎn)是性別均衡、年前且消費(fèi)能力強(qiáng)，而懶人聽(tīng)書(shū)和蜻蜓FM的男性用戶占比分別達(dá)到7成和8成。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示：從用戶使用習(xí)慣數(shù)據(jù)來(lái)看，蜻蜓FM在22:00-1:00這一睡前典型使用場(chǎng)景時(shí)間段內(nèi)，用戶活躍度高于喜馬拉雅和荔枝FM，且活躍用戶男女比例為64.8%比35.2%，而并非易觀咨詢數(shù)據(jù)中所述的男性用戶占比超8成。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示：從車(chē)載端的布局情況來(lái)看，考拉FM丨聽(tīng)伴已經(jīng)與50家主機(jī)廠達(dá)成合作，累計(jì)激活車(chē)載設(shè)備700萬(wàn)+，已經(jīng)簽署獨(dú)家合作協(xié)議的車(chē)企未來(lái)將覆蓋5000萬(wàn)輛智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)。

通過(guò)前兩組報(bào)告在用戶活躍度和性別比例兩項(xiàng)核心價(jià)值維度層面的數(shù)據(jù)描述不難看出，易觀的報(bào)告中，喜馬在手機(jī)端不斷發(fā)力，用戶規(guī)模較大，而在艾瑞的報(bào)告中，蜻蜓FM有自己獨(dú)有且價(jià)值頗高的優(yōu)勢(shì)。

值得注意的是，由于目前眾多咨詢機(jī)構(gòu)多采用自主研發(fā)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)及統(tǒng)計(jì)，且咨詢報(bào)告中往往考慮到合作方的利益，因而難免出現(xiàn)各家數(shù)據(jù)不同的情況。在種大背景下，報(bào)告中的行業(yè)發(fā)展判斷價(jià)值往往高于數(shù)據(jù)對(duì)比價(jià)值。

那么，在艾瑞咨詢、易觀咨詢、艾媒咨詢?nèi)輬?bào)告中，在線音頻有哪些共同且明確的方向判斷？

第一、穩(wěn)健增長(zhǎng)趨勢(shì)明確；

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模達(dá)到3.48億，預(yù)計(jì)2019年用戶規(guī)模將達(dá)到4.86億。艾瑞和易觀的分析師也均認(rèn)為，隨著平臺(tái)的豐富、用戶習(xí)慣養(yǎng)成、科技的進(jìn)步等多方因素發(fā)展，在線音頻的綜合價(jià)值有望得到進(jìn)一步釋放。

第二、內(nèi)容將成核心發(fā)力點(diǎn)；

三份報(bào)告內(nèi)均重點(diǎn)提及了內(nèi)容對(duì)于在線音頻的重要性，包括內(nèi)容的豐富性和高質(zhì)量?jī)蓚€(gè)層面。目前，各大在線音頻應(yīng)用均已經(jīng)或正在布局讀書(shū)類(lèi)、直播類(lèi)、核心KOL類(lèi)內(nèi)容的產(chǎn)出，目標(biāo)很清晰，用優(yōu)質(zhì)和豐富的內(nèi)容吸引用戶，形成平臺(tái)粘性。

第三、車(chē)載場(chǎng)景將成為大賽道；

包括喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等頭部在線音頻應(yīng)用，其目前的主戰(zhàn)場(chǎng)均在手機(jī)端，只有考拉FM丨聽(tīng)伴專(zhuān)注于車(chē)載端。三份報(bào)告均認(rèn)為，隨著車(chē)載端軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施的完善度不斷提升、人機(jī)交互技術(shù)的壁壘攻克、車(chē)載環(huán)境下音頻作為典型伴隨性場(chǎng)景下不可替代的唯一內(nèi)容獲取方式等要素，車(chē)載音頻的競(jìng)爭(zhēng)將從手機(jī)端逐步轉(zhuǎn)化到車(chē)機(jī)端，這是一條全新的，價(jià)值頗大的新賽道。

2、玩轉(zhuǎn)車(chē)載：絕不僅僅是簡(jiǎn)單的復(fù)制

那么問(wèn)題來(lái)了，在車(chē)載端這條新賽道上，在線音頻該怎么玩？

目前，除了一直深耕車(chē)載端的考拉FM丨聽(tīng)伴以外，包括喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等平臺(tái)均正在開(kāi)始車(chē)載端布局。仔細(xì)分析后不難看出，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM在原有的手機(jī)端賽道上，各自擁有差異化優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)單而言：

喜馬拉雅在付費(fèi)內(nèi)容資源的打磨、主播的培養(yǎng)和引入、分發(fā)渠道的全面拓展等領(lǐng)域發(fā)力，希望構(gòu)建整體的音頻生態(tài)圈；

蜻蜓FM著力布局頭部資源，自2015年啟動(dòng)PUGC戰(zhàn)略，邀請(qǐng)名人大咖、廣播電視主持人、垂直領(lǐng)域KOL入駐，希望建立內(nèi)容壁壘；

荔枝FM發(fā)力語(yǔ)音直播方向，試圖以平臺(tái)主播資源及音頻技術(shù)研發(fā)等優(yōu)勢(shì)，綜合開(kāi)拓和占領(lǐng)在線音頻直播市場(chǎng)份額。

需要指出的是，在由手機(jī)端過(guò)渡到車(chē)機(jī)端的過(guò)程中，上述三家頭部在線音頻平臺(tái)的玩法基本趨同，用一個(gè)核心關(guān)鍵詞形容的話，“復(fù)制”再合適不過(guò)。所謂“復(fù)制”，即將原本手機(jī)端的輸出內(nèi)容和輸出方式平行移動(dòng)到車(chē)機(jī)端，把車(chē)機(jī)端視為分發(fā)渠道之一。

這種模式雖然簡(jiǎn)單且速度快，但忽略了在線音頻在車(chē)載端的落地門(mén)檻，這里的門(mén)檻包括“內(nèi)容”、“交互”、“搭載”三個(gè)層面。

關(guān)于“內(nèi)容”：

用戶在不同的場(chǎng)景下對(duì)內(nèi)容的需求不同，例如睡前一定需要舒緩的助睡節(jié)目、運(yùn)動(dòng)時(shí)需要快節(jié)奏助興奮的內(nèi)容等。車(chē)載端作為用戶開(kāi)車(chē)時(shí)的典型伴隨式應(yīng)用場(chǎng)景，對(duì)內(nèi)容的需求自然也不同，這就需要車(chē)載在線音頻平臺(tái)對(duì)汽車(chē)用戶有深入的理解，通過(guò)研究其習(xí)慣、喜好，匹配相應(yīng)的內(nèi)容。在這一過(guò)程中，如果僅僅將手機(jī)端的內(nèi)容做平移，則必定會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容不匹配的問(wèn)題。

關(guān)于“交互”：

前不久，馬化騰公開(kāi)宣布騰訊正在研發(fā)車(chē)載端微信，將采用全語(yǔ)音的交互模式。這一案例很準(zhǔn)確的折射出車(chē)載使用環(huán)境與手機(jī)使用環(huán)境不同帶來(lái)的交互及產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)差異性，同樣是微信，在手機(jī)端和車(chē)機(jī)端幾乎可以理解為兩種產(chǎn)品。聚焦在車(chē)載在線音頻上，由于用戶主要點(diǎn)播方式是語(yǔ)音調(diào)取、輕點(diǎn)播或無(wú)目的收聽(tīng)，因此對(duì)車(chē)載端音頻的智能語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)接入、節(jié)目串聯(lián)自然過(guò)渡及其背后的用戶個(gè)性化匹配AI算法等技術(shù)提出了很高的要求。

關(guān)于“搭載”：

由于車(chē)載端在線音頻涉及到車(chē)載信息娛樂(lè)系統(tǒng)和在線音頻的結(jié)合，且目前的應(yīng)用搭載模式并沒(méi)有手機(jī)端那么標(biāo)準(zhǔn)化，分為前裝和后裝，包括前裝車(chē)企和后裝車(chē)機(jī)等廠家的需要各不相同，落地難度遠(yuǎn)高于手機(jī)端簡(jiǎn)單下載一個(gè)APP。這就需要在線音頻平臺(tái)在嵌入方面具備汽車(chē)端硬件技術(shù)積累，包括車(chē)載適配播放設(shè)備、車(chē)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相關(guān)配件等等。此外，強(qiáng)線下落地團(tuán)隊(duì)分別針對(duì)不同B端廠家進(jìn)行差異化需求匹配也至關(guān)重要，可謂人才和技術(shù)缺一不可。

可見(jiàn)，在線音頻應(yīng)用要想真正在車(chē)載端有所斬獲，單純的復(fù)制路徑走不通。在兩條截然不同的賽道上，決勝的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的綜合創(chuàng)新能力。

3、頭部玩家：考拉FM丨聽(tīng)伴帶來(lái)行業(yè)樣本性思考

相比喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等平臺(tái)而言，考拉FM丨聽(tīng)伴自創(chuàng)立之初就致力于深耕車(chē)載端在線音頻，在經(jīng)過(guò)幾年的布局后，在對(duì)產(chǎn)品本身的理解和創(chuàng)新、產(chǎn)品針對(duì)性運(yùn)營(yíng)、廠家合作落地等方面都形成了一定的壁壘。因此，某種層面而言，看懂考拉FM丨聽(tīng)伴的戰(zhàn)略和布局，可以為行業(yè)帶來(lái)一定的樣本性思考。

首先從搭載說(shuō)起，這是考拉FM丨聽(tīng)伴的產(chǎn)品能否觸達(dá)用戶的基礎(chǔ)。目前，考拉FM丨聽(tīng)伴的產(chǎn)品搭載分為前裝和后裝兩個(gè)渠道，前裝合作伙伴包括長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、奇瑞、別克、凱迪拉克、雪佛蘭、日產(chǎn)、比亞迪、蔚來(lái)等50+汽車(chē)品牌；后裝合作伙伴包括好幫手、路暢、航盛等70+后裝車(chē)機(jī)廠商、后視鏡廠商、方案商。

值得注意的是，在與車(chē)企的合作中，對(duì)于不同的品牌和需求，考拉FM丨聽(tīng)伴采用了針對(duì)性的策略。如，提供一站式車(chē)載音頻娛樂(lè)解決方案的K-radio，以場(chǎng)景化+智能電臺(tái)流的核心技術(shù)，整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，節(jié)省車(chē)企研發(fā)成本和時(shí)間、簡(jiǎn)便預(yù)裝，更重要的是首次解決了行業(yè)中普遍存在的內(nèi)容版權(quán)限制、廠家重復(fù)BD和技術(shù)對(duì)接問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的內(nèi)容合作以及內(nèi)容聚合，同時(shí)為各方提供廣告分成。而對(duì)于定制化比較高的車(chē)企，考拉FM丨聽(tīng)伴推出品牌電臺(tái)產(chǎn)品，為品牌打造專(zhuān)屬定制內(nèi)容，以智能電臺(tái)流方式呈現(xiàn)，幫助車(chē)企經(jīng)營(yíng)品牌、經(jīng)營(yíng)用戶。

在解決了搭載問(wèn)題之后，考拉FM丨聽(tīng)伴在內(nèi)容和交互上基于車(chē)載端的產(chǎn)品創(chuàng)新也很有針對(duì)性。

內(nèi)容方面，考拉FM丨聽(tīng)伴團(tuán)隊(duì)針對(duì)車(chē)載環(huán)境下用戶對(duì)新聞資訊、天氣、路況、音樂(lè)等核心內(nèi)容輸出的強(qiáng)需求，重點(diǎn)圍繞這些欄目做投入。目前來(lái)看，平臺(tái)擁有8萬(wàn)首授權(quán)曲庫(kù)、12萬(wàn)檔優(yōu)質(zhì)欄目、1500萬(wàn)期音頻節(jié)目、8萬(wàn)+合作主播、資訊可以做到7*24h 更新。

交互層面，考拉FM丨聽(tīng)伴首創(chuàng)場(chǎng)景化+智能電臺(tái)流方式，真正解決了車(chē)載音頻產(chǎn)品形態(tài)問(wèn)題，以智能AI語(yǔ)音為交互基礎(chǔ)，基于時(shí)間、地點(diǎn)、用戶進(jìn)行場(chǎng)景預(yù)判和設(shè)定，結(jié)合電臺(tái)流方式為用戶實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的、智能、主動(dòng)的推薦，在減少交互的情況下，根據(jù)消費(fèi)者喜好自動(dòng)匹配相應(yīng)內(nèi)容，這也是上文提到的K-radio解決方案的技術(shù)核心之一。

總結(jié)而言，考拉FM丨聽(tīng)伴在車(chē)載端的布局和創(chuàng)新，正是聚焦在上文所述的“內(nèi)容”、“交互”、“搭載”三個(gè)層面。這三個(gè)層面，恰恰正是其他在線音頻玩家攻堅(jiān)車(chē)載賽道的門(mén)檻。

4、小結(jié)：

蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)、易車(chē)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)李斌同時(shí)也是考拉FM丨聽(tīng)伴的投資人，他曾預(yù)測(cè)，到 2020 年左右，車(chē)聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)將會(huì)全面普及，汽車(chē)將會(huì)成為另一個(gè)移動(dòng)終端，日活躍用戶將有機(jī)會(huì)突破 2 億。在這一過(guò)程中，車(chē)載在線音頻作為潛在的車(chē)載端“殺手級(jí)”應(yīng)用，正在迎來(lái)巨大的機(jī)會(huì)和想象空間。從當(dāng)前的布局來(lái)看，各大在線音頻平臺(tái)均意識(shí)到了這一點(diǎn)，誰(shuí)占領(lǐng)了車(chē)載端，誰(shuí)就占據(jù)未來(lái)在線音頻市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，并最終完成決勝。蛋糕很明確，具體怎么拿，最終拼的還是正確的姿勢(shì)。