3個月前，電子煙人遭遇了“奪命6分鐘”。

3·15晚會花了6分鐘時間，提醒消費者電子煙同樣有害，不要陷入消費誤區(qū)。被潑了一盆冷水后，整個行業(yè)并未安靜下來。4月在深圳舉行的電子煙展會吸引超過7萬人次參觀，共計超過1500個品牌參展，突破歷史記錄。

資本躁動、人聲鼎沸之下，《電子煙》強制性國家標準也完成審查工作，或在年內(nèi)公布，“野蠻生長”已久的電子煙行業(yè)即將迎來正規(guī)化。

此時仍有不少新玩家涌入行業(yè)。據(jù)IT桔子統(tǒng)計，截至6月，2019年上半年國內(nèi)已完成14起電子煙創(chuàng)業(yè)融資，共計融資金額約5.74億元。曾被外界解讀為小米電子煙的TAKI喜克電子煙，便是其中一家。喜克創(chuàng)立于2019年3月，創(chuàng)始人鐘雨飛曾是小米的第21號員工，不久前獲得A輪融資5500萬。據(jù)悉，資方為國有資本。

從目前了解到的情況來看，國標要求煙油的尼古丁含量控制在20mg/ml，市面流行的電子煙產(chǎn)品的尼古丁含量在50mg/ml左右。此外，國標還對煙油的添加物有明確限制。這對產(chǎn)品設(shè)計、代工水平、市場推廣等都提出了更為嚴格的準入標準，幾個人成立公司就能做電子煙的小作坊模式將難以為繼。

在鐘雨飛看來，電子煙行業(yè)正處在關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，手機人的加入是恰逢其時，他們希望做的產(chǎn)品拿出來不丟臉，而不是一味地去賺快錢。正如當年手機從功能機向智能機的轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品和體驗的角度來說，電子煙行業(yè)需要一臺“iPhone 4”般的產(chǎn)品來打開局面 。從量變到質(zhì)變，如果產(chǎn)品做得足夠好，它會迎來一個高峰期。

以下是采訪實錄，在不改變受訪人原意的情況下略有刪減。

最大的困難是說服家人

A：什么時候開始接觸電子煙，如何萌生創(chuàng)業(yè)的想法？

Z：最開始在2016年，波頓集團找到我，希望能在品牌和市場運營這方面合作。當時我很抗拒，沒有答應(yīng)。2018年6月，波頓邀請我來深圳看看。他們告訴我，中國有3.5億煙民，對很多人來說抽煙是一件不可避免的事，既然不可避免，我們共同做一個好產(chǎn)品，讓他們受到的傷害更小一點。這次聊天很大程度上打動了我，兩害取其輕，其實是值得考慮的。

2019年1月，我再一次來到深圳，那時候發(fā)現(xiàn)，雖然電子煙這個行業(yè)還沒放在臺面上被討論，但私下里熱度已經(jīng)非常高了。當時我發(fā)了一條朋友圈說我來深圳了，一個高中同學馬上回：“你要做電子煙嗎？”后來發(fā)現(xiàn)他已經(jīng)開始在賣自己的電子煙產(chǎn)品了。

從各方面了解了行業(yè)之后，發(fā)現(xiàn)不論技術(shù)還是市場都已經(jīng)相對成熟，這個時候就確定下來要做電子煙，馬上在波頓集團租下一層樓開始啟動項目。過完年后，初八那天直接從湖南老家飛到深圳，正式開始做這件事。

A：陸續(xù)有新的電子煙品牌發(fā)布產(chǎn)品或宣布融資消息，會不會覺得自己入局太晚了？

Z：波頓的人還跟我說，你看你不聽我的吧，要是2016年開始做到現(xiàn)在都做了三年了。如果那時候做更好，去年也可以，但我覺得現(xiàn)在也還不晚。中國這么大個市場，去年國內(nèi)的銷售額才40億元，說白了還不如一個海底撈1/3的營收，還有很多待挖掘的。

A：對你來說，進入電子煙行業(yè)以來最困難的是什么？

Z：接觸這個行業(yè)也是克服心理障礙的過程，最開始我跟我家人講“我要做電子煙”，他們也很抗拒。老家湖南衡陽的一個副市長跟我說，你好歹是個大學生，干嘛非要做這個。高中的副校長也跟我說，電子煙不好。說實話心理壓力非常大，之前和雷總做手機時，雖然算不上是知名校友，至少是個好學生。

我們最開始招聘時，都不敢說自己是做電子煙，怕別人不來面試。一個在華為工作過的人來我們這里面試，聊得特別愉快，本來說要過來做智能硬件，但回家后他給我發(fā)了條微信，說實在對不起，他老婆特別反感，不讓他過來做電子煙。

我老婆和孩子一開始也不能接受，所以我們5月21日發(fā)布會時，我把我全家人都請來參加，特意給我兒子請假，讓他們都過來看看我們的產(chǎn)品，了解行業(yè)的進展。看完發(fā)布會之后，我老婆也開始在朋友圈轉(zhuǎn)一些我們的消息了，她之前從來不轉(zhuǎn)。

A：之前看到小米生態(tài)鏈的投資公司已經(jīng)從股東中退出了，現(xiàn)在和小米還有聯(lián)系嗎？

Z：我們原來是小米生態(tài)鏈公司，但畢竟電子煙行業(yè)還是比較敏感的，出于對小米品牌形象和政策的考慮，沒有和他們合作，之前智能翻譯機那一系列產(chǎn)品還在小米商城里面賣。

不賺快錢

A：相比同行，你們的優(yōu)勢在哪里？

Z：創(chuàng)業(yè)半年，我們光在結(jié)構(gòu)改造和煙油配方上已花了500萬元。這在行業(yè)里算投入很大的了，很多人都不會去做這事。比如，我們在煙彈的頂部加了一層類似過濾嘴的結(jié)構(gòu)，阻擋煙彈漏油吸入口中，基本解決吸入過程中的漏油問題。煙油方面我們是和波頓集團合作，他們在香料行業(yè)做了二三十年，積累了豐富的經(jīng)驗。

A：你覺得在小米做手機的經(jīng)驗，對你做電子煙有什么值得借鑒的嗎？

Z：我之前在小米做了很多年的用戶運營，（做電子煙）可以更接地氣，貼近用戶的需求。我們團隊大部分人都是來自手機行業(yè)，像小米、華為、魅族，大家的理念都是一致的，希望把產(chǎn)品做好，而不是去掙快錢。手機人有一個最大的優(yōu)點，希望做的產(chǎn)品能拿出來不丟臉。假如我們想掙快錢，早就能在這個市場跑起來了。

A：那些從手機行業(yè)進入電子煙行業(yè)的人，有什么優(yōu)勢？

Z：現(xiàn)在做電子煙的話可能會更輕松，因為元器件更小，需要考慮的產(chǎn)品問題就會更簡單具體些。其次是供應(yīng)鏈的管理優(yōu)勢。我和原來的許多朋友聯(lián)系，說我要做電子煙了，會有一些合作，他們都會支持的。

A：這會給整個行業(yè)帶來怎樣的變化？

Z：這些人挺單純的，講究全行業(yè)透明，恨不得把褲子脫了給大家看，雷總不就這么干的嗎？因為行業(yè)太透明了，產(chǎn)品做不好就“掛”了，所以核心是要做讓用戶滿意的產(chǎn)品，但其他行業(yè)不是這樣。

我覺得，手機行業(yè)的人能來做電子煙，對提升行業(yè)的整體水平還是很有幫助的。現(xiàn)在幾個人就可以成立個小作坊，但最后一定會慢慢落實到產(chǎn)品的用戶體驗上。小作坊的模式說長點兩年結(jié)束，說短點也就一年。

想做好真的特別難。舉個例子，我們基本上能保證這一批出的貨和下一批的口感是一樣的，怎么保證？靠全檢。很多人不關(guān)注這個事情，但做手機的都會講究一致化。

A：喜克未來的規(guī)劃是什么？

Z：最核心的是打磨產(chǎn)品，目前的產(chǎn)品希望能夠打造得更好，在口感、續(xù)航等方面不斷優(yōu)化。我希望喜克的一體式霧化器未來能成為一個爆款，像Juul的一款產(chǎn)品已經(jīng)賣了4年，什么都沒改過，它一個月的出貨量光煙桿就有500萬支。

第二是希望做深度的渠道優(yōu)化。目前來說，賣得好的幾個渠道包括KTV、數(shù)碼店、商超。電子煙如果想做得更大，只有線上的渠道是不夠的，那些傳統(tǒng)煙賣得好的渠道也要慢慢涉入。

電子煙行業(yè)還差一款iPhone 4

A：怎么看待最近瘋狂涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)電子煙品牌？

Z：我覺得他們進來特別好，減輕了我的壓力。我跟別人說，你看，老羅（羅永浩）、朱蕭木他們都做電子煙了，放心了吧？說明這個方向是沒問題的。他們每個人背后都有用戶群，一起把市場的熱度帶起來。現(xiàn)在市場還太小，遠遠不到飽和，他們進來是不會挑戰(zhàn)你的市場的。

大家會慢慢認識到，這個行業(yè)還是產(chǎn)品說話的。這批人都不是為了掙快錢，而是先考慮把產(chǎn)品做好。目前的市場還是工廠主導，很多產(chǎn)品的改進沒那么容易。工廠沒有產(chǎn)品差異化的思維，他們覺得這個產(chǎn)品已經(jīng)賣得這么好了，你還改什么？這不是錢的問題，而是話語權(quán)的問題。

A：不久前有人提到，價格戰(zhàn)可能要在電子煙行業(yè)打響，你怎么看？

Z：說實話，如果是正規(guī)生產(chǎn)的話，電子煙的利潤真的沒有大家想的那樣高。利潤還可以，有20%到30%左右，但所謂的暴利談不上。想要暴利可以，偷偷摸摸做，找三四個人成立一個公司，也沒有研發(fā)，直接找代工廠做產(chǎn)品。

手機行業(yè)的人本來工資就高，我們找的工廠比小廠子平均每個產(chǎn)品的成本都要貴七八塊，代理公司要求是專職運營，他們也需要成本開銷。

A：很多投資機構(gòu)也在關(guān)注電子煙行業(yè)，今年完成了數(shù)筆規(guī)模不小的融資，未來行業(yè)內(nèi)會不會出現(xiàn)燒錢式的打法？

Z：燒錢很難，因為這個行業(yè)有特殊性，不允許補貼，不能投放廣告，沒有燒錢的地方。另外，電子煙產(chǎn)品看重口感，往往是從口感出發(fā)的產(chǎn)品，它有些不是錢能決定的。

A：喜克剛剛完成了5500萬元的A輪融資，投資方是國資背景，對方看重你們什么，最關(guān)心的問題又是什么？

Z：他們看重我們的原因有兩個，一是對整個品牌和用戶運營的把握，這是最核心。第二個就是在銷售渠道上的差異化，除了傳統(tǒng)的淘寶、京東等電商平臺，我們還可以找到新的方式來做，大家未來可以看到。第三是我們做電子煙的理念是想做一個盡量好的產(chǎn)品，比較克制。

投資方首先關(guān)心的是產(chǎn)品一定不能出質(zhì)量問題，市場反饋是怎樣的。第二他們想知道對于以前使用傳統(tǒng)煙草的煙民來說，使用電子煙后，到底會不會減少抽傳統(tǒng)煙草，轉(zhuǎn)化率是多少。

A：《電子煙》國家標準可能馬上就要出臺，有收到什么消息并作出應(yīng)對嗎？

Z：現(xiàn)在外面也有在傳，影響最大的規(guī)定是要求煙油的尼古丁含量控制在20mg/ml（即2%）。現(xiàn)在市面上普遍的產(chǎn)品是50mg/ml，喜克做的兩款煙彈的含量是24mg/ml，我們在向這個標準努力，可能在10月份推出20mg/ml的煙彈。

對于煙油來說，尼古丁含量下降會影響口感，含量越高擊喉感越強。很多廠家為了提高口感，盲目加大尼古丁的含量，但尼古丁畢竟是一個具有成癮性的有害成分。

A：有業(yè)內(nèi)人士透露，國標還提到一個119標準，具體是指什么？

Z：我們聽到的說法是，國標列出一個119種可添加物質(zhì)的清單，要求煙油的添加成分都只能從清單里面選，很多口味未來可能實現(xiàn)不了了。其他的要求主要是添加物的安全性、重金屬含量方面，這些對于正規(guī)的工廠來說難度都不大。

A：你認為行業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？未來幾年的趨勢會是怎樣的？

Z：我覺得行業(yè)內(nèi)最大的挑戰(zhàn)是突破用戶體驗。政策的風險不是我們能夠控制的，企業(yè)能做的就是回歸本質(zhì)，把產(chǎn)品做好。

現(xiàn)在的電子煙行業(yè)有點像手機行業(yè)，當時從功能機向智能機轉(zhuǎn)化的階段。如果說從產(chǎn)品和體驗的角度來說，從傳統(tǒng)香煙轉(zhuǎn)變到電子煙是一個未來的長期趨勢，那么我們這個行業(yè)需要的就是一臺iPhone 4 ，從量變到質(zhì)變。