礪石導言

線下渠道已再次成為智能手機產(chǎn)業(yè)的新戰(zhàn)場，但這里紅利不再，只有近身肉搏。

“每部手機的利潤在400~500元，經(jīng)銷商才會去關(guān)注它，達到500元以上才會有動力幫它銷售出去。”

王墨待價而沽。

這個從事手機經(jīng)銷20年的商人，在蘇北幾個主要城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有多家手機賣場。這幾天不斷接到各個手機品牌區(qū)域負責人給他打來的電話。寒暄的話不一樣，但中心內(nèi)容卻很一致——向他詢問各自品牌剛上市的新品賣得怎樣？

隔著電話，王墨都能感受他們對一線市場銷售動態(tài)的緊張，尤其是對華為的密切關(guān)注。

曾一度，高額的利潤驅(qū)使線下經(jīng)銷商把更多的資源集中在了Ov，這也解釋了為何前幾年Ov品牌會迅速占據(jù)線下渠道，并霸居銷售榜前幾名。

“老江湖”王墨和許多手機品牌的區(qū)域負責人常常以兄弟相稱。與經(jīng)銷商的關(guān)系往往決定著手機廠商與市場的距離，因為廠商能夠第一時間從經(jīng)銷商獲取第一手銷量數(shù)據(jù)，對出貨量、市場策略等進行及時調(diào)整。

王墨的每家店平均月銷量大概1000臺，遇上節(jié)日促銷等活動，月銷量能過2000臺。其中，華為系品牌（華為、榮耀）銷量大概能共占30%，Ov（OPPO、vivo）各占25%，小米在則5%以內(nèi)。

“Ov手機一直是利潤較高的兩個品牌。”王墨向《中國企業(yè)家》介紹，“一般來說，賣出一部Ov手機的利潤在500~700元之間。但這兩年來，華為給予經(jīng)銷商的利潤直追甚至反超Ov，新上市的華為P30手機每部的利潤在600元以上，華為P30保時捷款的利潤更是高達2000元。”

不過，華為在2015年提出線下“千縣計劃”后，華為系的線下版圖不斷擴大，已經(jīng)深深觸及到了Ov的紅線。這個可怕的后來者硬是在本已紅海的線下渠道，生生撕開了一道口子。

習慣了通訊市場的起起伏伏，見證過諾基亞、摩托羅拉的輝煌，也經(jīng)歷過小米提出互聯(lián)網(wǎng)模式時的迷茫，王墨發(fā)現(xiàn)，線下渠道從未像現(xiàn)在這樣形式多樣，他也不得不強迫自己學習新的經(jīng)營模式、關(guān)注市場動態(tài)。

事實上，不管是經(jīng)銷商還是手機廠商都很清楚，線下渠道已再次成為新戰(zhàn)場，但這里紅利不再，只有近身肉搏。

1

不能輸?shù)膽?zhàn)役

時間回到2013年。

華為智能手機業(yè)務剛剛起步，華為消費者業(yè)務CEO余承東去一個縣城調(diào)研市場，那時候經(jīng)銷商的店里擺滿了OPPO、三星和聯(lián)想，賣華為的很少，華為專賣店更是難覓。余承東很是感慨：OPPO的專賣店面積僅僅10平方米，卻在街頭顯眼的位置，消費者想逛手機店很快就會想到它找到它。

在線下市場，手機廠商的渠道結(jié)構(gòu)一般有四個核心：一是國美、蘇寧、迪信通和樂語等地方性連鎖店；二是廠商自帶的零售和服務體系，如旗艦店、體驗店和專賣店等；三是政企客戶，針對企業(yè)客戶做定制服務；四是與運營商的合作，這部分合作幾乎與所有渠道都相關(guān)，是一個支撐性的模塊。

線下市場是場不能輸?shù)膽?zhàn)役。

2015年，銷量突破一億臺的華為立刻喊出了“千縣計劃”的口號，即在過去一年內(nèi)專賣店和授權(quán)品牌店增長超過100%的基礎上，將建成覆蓋1000個縣城的實體店。華為分離出的子品牌榮耀，原本主打互聯(lián)網(wǎng)線上渠道，對標小米，也悄悄在線下跟上腳步。

華為“千縣計劃”在2017年達成目標。彼時，華為在地市級的體驗店共有531家，縣級體驗店已達1556家。榮耀的線下布局集中則在“腰部”，即三四線城市。這意味著華為系全方位地對線下渠道進行了布局。

榮耀總裁趙明向《中國企業(yè)家》透露，榮耀在2015年之后，開始以輕資產(chǎn)的模式與線下伙伴進行合作。經(jīng)過4年的悄然滲透，如今榮耀線上線下市場的銷量比例差不多已經(jīng)達到了1:1。

華為的突擊，直接點燃了手機線下渠道的戰(zhàn)火。

2016年，Ov開始反擊，發(fā)起了一場“人民戰(zhàn)爭”——即聯(lián)合大小經(jīng)銷商，地毯式地鋪設門店，集合戶外門頭、廣告牌等傳統(tǒng)傳播資源，在華為、三星和蘋果的門店圍堵中殺出一條血路。“人民戰(zhàn)爭”奇效顯現(xiàn)，Ov甚至將這種戰(zhàn)術(shù)復制到了海外市場的拓展上。

這一年，手機廠商競爭激烈，卻也增長喜人。市場研究機構(gòu)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）數(shù)據(jù)顯示，2016年第四季度，整個中國智能手機市場出貨量同比增長18.7%，OPPO、華為、vivo分別以18.1%、16.9%和16%的市場份額位居前三。

增幅最大的要屬OPPO，它從2015年第四季度的第4名直沖頭名，vivo也在一年之內(nèi)從第5沖入前三；2015年還在前三的小米，卻因為失了線下，市場份額僅7.4%，排在蘋果之后，位居第5。

2017年，小米緩過神來，開始“收復失土”。此前一味專注線上渠道的小米意識到線下的重要性，開始在國內(nèi)市場大舉布局小米之家及新零售體系。此時，龐大生態(tài)鏈公司體系的優(yōu)勢立馬顯現(xiàn)，豐富的IoT產(chǎn)品為線下門店持續(xù)帶來流量。

小米創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍曾多次被曝出現(xiàn)在友商的線下門店“取經(jīng)”。但并不是所有經(jīng)銷商都歡迎這名特別的顧客。據(jù)品途商業(yè)評論報道，2017年8月，Ov經(jīng)銷商集體表示，若看到“刺探軍情”的雷軍，一律采取不歡迎、不理睬、不接待的“三不”原則。

不過，“虛心”的雷軍還是帶領小米在國內(nèi)手機市場卷土重來。IDC數(shù)據(jù)顯示，2017年在中國市場，小米銷量為5510萬臺，市占率12.4%，排名第四。而在2016年，小米曾被競爭對手全面趕超，銷量同比大幅下滑36%，僅賣出了4150萬部手機。

Ov的線下優(yōu)勢在2018年仍在繼續(xù)。OPPO和vivo分別以7894萬臺、7597萬臺的銷量坐上中國智能手機市場銷量冠亞軍位置。但榮耀來勢洶洶，超越小米和“大哥”華為排名第三。

2

惡戰(zhàn)在所難免

趙明在4月17日的榮耀20i發(fā)布會上感概：“今年是疾風知勁草、手機廠商逼出底線的一年。”2019年，手機線下江湖，一場惡戰(zhàn)在所難免。

第一手機界研究院根據(jù)覆蓋全國25個省市、自治區(qū)的10034家線下手機實體店的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年2月，中國大陸手機線下市場占中國手機市場出貨總量的80%；但同期，中國大陸整體手機線下市場共完成銷量2307萬臺，同比下滑26%。

面對嚴重萎縮的市場，手機廠商會祭出怎樣的殺手锏？

在通訊市場浸泡多年的王墨直言，小米手機基于互聯(lián)網(wǎng)和性價比基因，依然無法給經(jīng)銷商太多的利潤空間，僅靠小米之家肯定無法達到足夠渠道體量，未來小米或許只能靠技術(shù)突破。

不過，小米線下布局正在加緊推進，截至2018年12月31日，小米設立了1378家授權(quán)店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場設立了38000多家專營店、直供點；建立586個小米之家，主要分布于一線、二線和三線城市。小米在線下授權(quán)店等售賣點復制了小米之家的模式。記者在西部某四線城市的手機賣場里，看到小米展示了大量生態(tài)鏈產(chǎn)品。

榮耀也在向線下渠道傾注利潤。王墨介紹，過去，榮耀每臺手機讓與經(jīng)銷商的利潤是200元左右，如今也能到400~500元。榮耀方面給出的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月30日，榮耀手機體驗店已突破1001家。

此外，2019年原本聚焦于“腰部”三四線市場的榮耀，其線下布局開始轉(zhuǎn)向一線城市的核心商圈，越來越多的年輕人走向Shopping Mall，這里講求吃喝玩樂購物一體化體驗。“你會看到，近期榮耀在一二線城市的這種線下布局，速度非常之快。”趙明告訴《中國企業(yè)家》。

華為官方數(shù)據(jù)顯示，華為線下服務專營店已達1200家左右，到2019年年底將接近1500家，覆蓋中國95％以上的地級市；華為市級體驗店已超1000家，2019年將增加到1500家左右，同時縣級體驗店已超2500家，到2019年年底預計可達3000家，覆蓋中國95％以上的縣。

線下渠道，是Ov曾經(jīng)的優(yōu)勢壁壘，華為破壁而入，小米另辟蹊徑。

的確，在三四線城市、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的手機商圈，幾乎走十幾步就能看到一個Ov專賣店。一樓賣手機，二樓貼膜、運營商服務，是這些專賣店的標配。Ov通過給予經(jīng)銷商的高額利潤來大力鋪貨，這非但沒給Ov帶來成本壓力，反而獲得了巨大盈利。

但，隨著華為和小米在三四線市場的著力下沉，Ov明顯感受到了壓力，也必須突破。

OPPO和vivo對于一二線市場其實一直有著強烈而執(zhí)著的渴求。2017年底，上海淮海中路688號，OPPO首家超級旗艦店正式開門迎客，第二家及第三家超級旗艦店也相繼在深圳華強北和北京五棵松華熙LIVE營業(yè)；2019年初，vivo正式宣布上海、重慶、杭州等9家全新形象的vivo智慧旗艦店在全國8大城市核心商圈同步開業(yè)。

與擠在三四線城市通訊一條街的Ov專賣店不同，這些充滿設計和時尚元素的空間，不為售賣產(chǎn)品，專為提升用戶體驗以及品牌形象。

OPPO零售總監(jiān)邊浩宇向《中國企業(yè)家》表示：“OPPO構(gòu)建了清晰的金字塔渠道體系，由上至下為超級旗艦店、旗艦店、體驗店和專賣店，每一個層級都有著各自的側(cè)重點。”目前OPPO已進駐一二線城市近300家購物中心，預計2020年將完成進駐近2000家購物中心。

3

必做的選擇題

一個中型的手機門店，租金裝修等成本大概在100萬~300萬元。行情好的年份，王墨旗下的門店每年總共凈賺400萬~500萬。“但這兩年，錢其實不好賺了，每年只能賺個200萬~300萬。”

王墨回憶，智能手機最好賣的時候應該是2014年左右，幾乎開個門店賣手機就能賺到錢。“現(xiàn)在做手機經(jīng)銷已經(jīng)沒有那么容易了。”王墨感慨，“不僅要不斷地關(guān)注市場動態(tài)，了解行業(yè)趨勢，還得在賣場經(jīng)營和零售思維方面不斷學習和提升。”

同樣面臨變化的還有張云。她在燕郊步行街附近負責經(jīng)營一家OPPO專賣店。女生對手機參數(shù)、性能等術(shù)語天生不感冒，但為了向用戶更好地介紹產(chǎn)品，她已經(jīng)對OPPO各型號機型的配置、功能、特點倒背如流。

張云告訴《中國企業(yè)家》，她從2013年開始經(jīng)營手機專賣店，現(xiàn)在OPPO手機的售價相比前幾年更優(yōu)惠，聽過張云耐心專業(yè)的講解及比價后，不少老用戶會繼續(xù)選擇OPPO。但不得不承認，購機者這兩年來總是會把OPPO熱銷機型與華為熱銷機型進行對比。

要生存，就要改變。這是一道必選題。

OPPO中國大陸事業(yè)部銷售總經(jīng)理嚴濤告訴《中國企業(yè)家》，從整個線下零售業(yè)態(tài)來看，經(jīng)過前幾年的快速發(fā)展，線下的用戶已經(jīng)從以前單純對產(chǎn)品的需求，變成了對整體、整套服務方案的訴求，OPPO線下店要從銷售型轉(zhuǎn)向服務型。

什么是服務型門店？

嚴濤介紹，以前用戶來到門店就是來購買手機，品牌和用戶的關(guān)系在交易過程中就完成了。但現(xiàn)在用戶和品牌是全生命周期的關(guān)系，用戶除了需要手機之外，還需要手機貼膜，以及購買過程中對使用的咨詢，甚至以舊換新的訴求。

向上做加法的同時，OPPO的線下布局還在往下做減法。

嚴濤介紹，OPPO早期在全國范圍內(nèi)只有幾萬個售點，后來發(fā)展到25萬個售點。但現(xiàn)在他們發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)行體制之下，有些售點會在用戶上有集中，所以小的形態(tài)售點本身就沒有太多生存空間了。

底端渠道的收緊，是一個自然選擇的過程。超級旗艦店的設立，承載著更多野心。

OPPO對于超級旗艦店沒有設立明確的KPI。Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟向《中國企業(yè)家》分析，OPPO在一線城市的超級旗艦店不是為了賣手機，起到一個服務的作用，它要靠服務扭轉(zhuǎn)自身的形象，提升品牌黏性。

華為和榮耀逐步樹立了“核心技術(shù)研發(fā)”的形象；小米的“發(fā)燒友”營銷吸引了一批死忠技術(shù)粉，生態(tài)鏈的布局也為其技術(shù)更新做了更多延展；相比之下，缺乏核心技術(shù)、使用海量明星代言人營銷的OPPO，想徹底撕掉“廠妹機”的標簽。

一個能讓用戶直接體驗產(chǎn)品的旗艦店，遠比在發(fā)布會上宣傳“黑科技”，效果要直觀很多。

移動營銷解決方案提供商費芮互動創(chuàng)始人&CEO蔣美蘭，在接受《中國企業(yè)家》采訪時表示：“國外的消費者有一個消費習慣叫‘ROPO’，即‘Research Online, Purchase Offline’——線上研究線下購買。在中國也有‘ROPO’，只不過是Research Offline, Purchase Online，也就是線下體驗線上購買，這意味著線下店對于手機企業(yè)來說是必需的。”

根據(jù)費芮互動的調(diào)研，一個品牌線上的銷量一般最多能夠占到整體銷量的25%，余下的75%是需要通過線下渠道來實現(xiàn)。更重要的是，線下門店對轉(zhuǎn)化率、信任感、品牌美譽度等的提升是線上無法達成的。

鏖戰(zhàn)還將繼續(xù)。不過，市場份額逆襲奇跡已經(jīng)很難發(fā)生，手機市場向頭部廠商集中，中小企業(yè)的生存空間再次被擠壓。呈T字形的市場形態(tài)，讓頭部廠商之間的壁壘模糊，競爭開始真槍明劍。