近日，《紐約時報》發布文章稱，蒂姆·庫克(Tim Cook)作為蘋果的首席執行官，他被認為是當今商界最好的掌門人之一，因為他擁有出色的賺錢能力，經營著一家擁有 1300 億美元現金并深受消費者喜愛的品牌公司。但即便如此，如果站在庫克的立場上考慮當前形勢，你會發現他現在要面對的難題不少。

《紐約時報》認為，庫克是史蒂夫?喬布斯(Steve Jobs)最得力的繼任者，在他執掌蘋果的七年時間里取得了巨大成功，但是現在才是他在蘋果擔任高管時期面臨最艱難的時刻，而且未來有可能更難，下面是 5 個庫克正在面對需要解決的五大難題。

1、對中國的押注可能適得其反

眾所周知，iPhone 是蘋果已故聯合創始人喬布斯的標志性創新產物之一。庫克的優勢在于他能夠通過這款產品成功打開了中國市場，這一戰略不僅為蘋果帶來了數億新客戶，而且在蘋果成為首家市值突破 1 萬億美元科技企業的過程中起到了關鍵作用。

然而，現在或未來這一戰略可能會適得其反。正如庫克指出，當前中國經濟發展開始放緩了，美中之間的貿易戰也沒有好轉多少。同時，由于發達國家的消費者現在幾乎人人都已擁有一部或兩部智能手機，很難說服他們再購買一部，在這種情況下，蘋果會更依賴于中國繼續保持增長。

根據庫克的公開信，上個季度蘋果在中國大陸、香港地區和***地區的 iPhone 銷量可能會面臨明顯下跌，庫克確認全球營收同比下降超過 100% 來自大中華區的 iPhone、Mac 和 iPad。

如此之大的下跌幅度表明，中國消費者對 iPhone 的興趣衰退十分明顯，其中可能有多個因素，例如 iPhone 的價格昂貴，本土可以選擇的其他手機很多，能夠滿足自己需求的 Android 旗艦售價只有 iPhone 一半或更低，又或者是中國消費者不滿意 iPhone 提供的創新功能。

2、越來越多人堅持使用老款 iPhone

大量消費者不再像以前那樣每一年都瘋狂地購買新款 iPhone 了。如今，在發達國家每個人的口袋里幾乎都有一部智能手機，因此很難找到新的首次購買智能手機的客戶。因此，蘋果越來越依賴于說服現有現有用戶拋棄老款 iPhone，轉而購買速度更快、價格更高的新一代產品，提高更新換代的數字。

問題是，很多人并沒有這么做。

庫克在公開信中證實，用戶等待更換新款 iPhone 的時間變得更長了，但大量用戶選擇為老 iPhone 更換新電池以延長壽命。因為使用壽命不足的電池無法讓 iPhone 提供充足的性能，之前蘋果因隱瞞消費者 iOS 會自動開啟節流降頻的功能，而不得不提供“性能管理模式”開關，并提供了相對實惠的電池更換服務。

庫克明確，部分消費者享受 iPhone 電池更換價格大幅下調的好處。很顯然，這點讓庫克陷入了兩難境地，蘋果希望用戶的 iPhone 使用體驗有所保證，從而換取更高的用戶滿意度，但是用戶換電池后老款 iPhone 就能享受更好的性能，而且 iOS 12 的改進還讓 iPhone 的性能得到提升，繼續服役沒有壓力，用戶自然不愿意換新設備。

雖然從另一角度來說，只要用戶一直使用 iPhone，就有可能為應用程序和蘋果服務支付越來越多的費用，也就越能幫助蘋果的服務業務實現更快速的增長，畢竟服務業務如今成為了蘋果收入越來越重要的部分，但是事實是，用戶使用老款 iPhone 的時間越長，對蘋果的營收就越不利。

3、美國希望 iPhone 產于本土

不可否認，蘋果復雜的供應鏈是現代商業的一大奇跡，蘋果有能力將數百家供應商整合到由工廠組裝并發貨組成的復雜網絡中，以滿足蘋果對產品的嚴苛定制標準成本需求。這點使 iPhone 成為全球最受歡迎產品之一，給蘋果帶來源源不斷的收入。其實庫克在正式成為蘋果掌門人之前，他就一直是蘋果的運營大師，蘋果能有今天的成就在很大程度上基本歸功于他。

然而，庫克超強的運營能力可能很快就會被特朗普剝奪。特朗普發現，雖然蘋果是典型的美國品牌之一，但是其大部分產品都是在中國完成組裝的。因此，他在各種公開場合中批評蘋果，聲稱他有能力迫使蘋果開始在離大本營更近的地方生產產品。特朗普曾表示，蘋果正計劃在美國“建造大量工廠”。當然，蘋果至今尚未確認或宣布任何相關的計劃。

在中美之間的貿易大戰中，雖然蘋果在第一輪加征關稅中避免了 iPhone 被征稅，但如果特朗普尋找更多加征關稅的目標產品，那蘋果可能就沒那么幸運了。如果這種情況一旦發生，蘋果必將進一步陷入困境，因為蘋果的供應鏈在中國根深蒂固，當前在全球范圍內基本很難找到另一個能在勞動力市場上與中國的規模和技能相匹敵的國家。考慮到 iPhone 已經是世界上最昂貴的手機之一，若關稅的提高轉移到更高的定價上，很可能會嚇跑更多的買家。

另外，庫克如果為了蘋果產品免于關稅而討好特朗普，那么此舉還將可能激怒蘋果員工，甚至是部分客戶。所以到目前為止，庫克一直在謹慎行事，雖然他與特朗普進行了親切的私下會晤，但是他同時又公開批評特朗普的政策，就因為這樣他才暫時幸免于總統或蘋果員工的憤怒。

上周五，特朗普在白宮玫瑰園對記者發表講話時重申，他非常希望蘋果將產品生產轉移到美國本土。特朗普說：“不要忘記這一點：蘋果在中國生產他們的產品。我告訴我的朋友蒂姆·庫克，我更喜歡:‘你們的產品在美國生產’，在美國建造工廠，建造那些又大又漂亮可以綿延數英里的植物。”

特朗普接著還補充稱，蘋果最大的受益者是中國，而不是美國。因為“他們主要在中國生產產品?！?/p>

4、蘋果對 iPhone 的銷量嚴加控制

兩個月前，庫克在蘋果的財報電話會議上發表了一份措辭含糊的聲明，稱蘋果未來將不再披露 iPhone、Mac 和 iPad 產品的銷量數據。這一聲明暗示了 iPhone 的銷量對于蘋果而言似乎已經不再放在首位。對此庫克的團隊解釋稱:

“蘋果更注重的是提供給客戶更好的體驗，讓用戶滿意，提高用戶的忠誠度和參與度。我們近幾年的財務表現證明，在任何 90 天期間銷售的單位數量并不一定代表我們業務的潛在優勢?，F在，銷量數據對于蘋果的影響不再像過去那么大?！?/p>

多年以來，蘋果一直樂于公布銷量數據，因為這一指標能夠突顯出 iPhone 的銷量迎來巨大的增長。但是，iPhone 的銷量數據在過去兩年開始趨于平穩，甚至到了 2018 年最后一個季度開始下滑。因為庫克在公開信中確認了這一點，只是蘋果官方承認這一情況比較罕見，而且此舉證實了“不再公布銷量等于 iPhone 銷量下滑”的外界猜測。

其實在蘋果宣布不公布銷量數據之后，或者說庫克發表公開信之前，投資者就已經不高興了，因為自那以來，蘋果的股價下跌了 30% 以上，市值縮水超過 3800 億美元?，F在，這家曾經全球市值最高的科技公司，市值已經不及美國本土的競爭對手微軟、亞馬遜和谷歌的母公司 Alphabet。

5、創新很難一遍又一遍地實現

在喬布斯回歸后的第二次蘋果之旅中，他領導了一次又一次具有歷史意義的創新，從 iMac 到 iPod，再從 iPhone 到 iPad。反觀庫克，在擔任蘋果首席執行官的七年時間里，雖然發布了兩款至今反響不錯備受熱捧的 Apple Watch 和 AirPods，但與 iPhone 這種“再一次改變一切”的行業變革之作相去甚遠。

下一步是什么呢？這是庫克當前面臨的最大挑戰。

蘋果一直致力于 AI 人工智能和自動駕駛汽車技術，但大多數業內人士認為，在這些領域蘋果仍遠遠落后于 Alphabet 這類同級的競爭對手。蘋果還專注于數字健康領域，但在這條路上蘋果無論在哪個國家都必定會面臨相關部門嚴格監管。

根據以往消息，蘋果可能還會嘗試打造一種高科技的眼鏡，也就是讓人們戴上眼鏡之后，可以直接在鏡面上顯示和操控數字界面。這項技術就是暫未成為主流的 AR 增強現實，而該技術之所以還能很難成為主流，就是因為面臨著巨大的技術障礙，這種挑戰幾乎相當于讓人們把隱藏的電腦戴在臉上。以前行業經常嘲笑谷歌 Google Glass 眼鏡，因為它不夠時尚，但蘋果同樣很難做到。

無論做什么，庫克正面臨著各種巨大的挑戰。對于一家上一財年營收高達 2656 億美元的巨頭公司來說，繼續推動增長并不容易。

當前蘋果主導的市場只有可穿戴設備市場，Apple Watch 是當前大受歡迎的產品，包括搭載芯片的 AirPods 亦是如此，但 Apple Watch 并不足以推動營收，因為這款產品在蘋果的財報中仍歸類于“其他產品”類別。